本文是一篇市场营销论文，本文采用了近 6 年国内意向留学客户群体趋势的样本数据进行目标市场分析，利用 PEST 和波特五力理论分析了 A 公司的外部宏观环境和微观环境，通过 SWOT分析了其营销策略的优劣势，并结合 7Ps 营销理论从人员、流程、有形展示等方面分析了 A 留学服务公司的市场营销策略问题，并针对性提出了相应解决方案，帮助 A 公司在日益激烈的市场竞争中乘风破浪，披荆斩棘。
第 1 章 引言
1.1 研究的背景和意义
1.1.1 选题的背景
改革开放为中国经济腾飞谱写了丰碑，极大改变了 14 亿中国人民的生活。在短短几十年，数以百万计的中国人进入美国、英国、加拿大、澳大利亚等海外学校学习。2018 年，中国留学人员达到 66.2 万人，同比增长 8.88%，2019 年达到71 万人。据中华人民共和国教育部的数据统计，2020 年中国海外留学人员总人数约有 160 万，而 2016 年仅为 54.45 万，增幅达到 193%[1]。得益于国家相关政策的支持，海外教育行业近年来得到了快速发展。然而过去由于信息闭塞，国人获取海外学习情况的渠道有限，一些不靠谱的留学公司趁机利用信息的不对称来非法谋取利益。为了规范我国留学服务市场，教育部于 1999 年出台了《自费出国留学中介服务管理规定》，要求从业机构进行留学资质审批，提高了留学服务服务市场的准入门槛[2]。
但是随着高新科学技术的快速发展与应用，资讯传播已经变得越发的便捷和透明，传统留学服务公司靠信息不对称来牟取利益的时代一去不复返。此时，留学机构的资质，不再是评判一个公司好坏的标准，因此国务院于 2017 年作出取消留学中介资质审批的决定[3]。随着行业准入门槛的降低，留学市场竞争程度进一步加剧了。由于信息的传播加快，网络的公开透明，留学服务公司也面临着前所未有的挑战[4]。
A 留学服务公司成立于 2008 年，是国内互联网留学理念的开创者和践行者之一。早期由于其互联网技术的应用和免费留学模式的创新，迅速赢得一定的市场份额，并得到了资本的亲睐和投资。然而伴随科学技术的迅速更迭和普及，同质化的互联网公司不断涌现，加之传统留学公司也跟随互联网大势，陆续研发推出线上平台，A 公司面临巨大的市场竞争压力，增长速度逐渐放缓。在这样的时代背景下，A 留学市场份额也在不断萎缩。因此，本文立足这些实际问题，通过研究外部环境及趋势，分析 A 公司的营销问题和原因，帮助 A 公司根据时代的发展需要，制定有效的市场营销策略来适合新的市场环境，提升市场份额，助力 A 公司在市场竞争中乘风破浪，披荆斩棘。
1.2 研究目的
伴随国际和国内市场环境的变化，留学行业的市场竞争日益激烈。留学服务公司若想保持竞争优势，有必要持续关注并分析潜在客户的需求，结合相应的营销理论，制定科学的营销策略。A 公司作为较早的互联网+留学服务践行者，早期乘着互联网的东风迅速占得一定市场份额，然而随着留学服务行业的迅速发展，外部市场环境的不断变化，如何稳定目前已占领的市场，并在未来积极开拓更广阔的市场，是 A 公司急需解决的问题。
自 20 世纪 80 年代起，研究学界对服务营销的相关研究逐渐增加，过去的营销理论已经无法很好的支持此时的研究，因此新的理论也应运而生。詹姆斯 A.菲茨西蒙斯（1989）认为企业要提升服务营销的效果，必须高度重视人员的重要性[9]。因此，学者们在传统的 4P 营销理论基础上根据服务行业特点加入了 3P 概念，分别是服务参与者（Participant）、有形展示（Physical Evidence）和过程控制（Process），这就是经典的 7Ps 理论[10]。7Ps 为服务营销的研究与实践提供了理论基础，也为其他服务营销理论的诞生夯实了基础。
20 世纪 90 年代，美国的罗伯特·劳特朋（Robert F. Lauterborn）教授此时提出了 4Cs 的服务营销理论。即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。该理论以消费者为中心，认为只有从消费者的需求出发，为顾客提供满意的产品和服务，现代企业才能在市场竞争中脱颖而出[11]。在这个阶段，营销研究者们逐渐围绕顾客的需求、服务体验、满意度等方面进行针对研究，并梳理出影响服务品质的相关元素。
第 2 章 相关概念和理论
2.1 相关概念
2.1.1 市场营销的定义
市场营销是组织创造、传递顾客价值，为消费者和社会整体创造经济效益的过程和系统，目的是提高自身和利益相关者的收益。市场营销主要是指营销主体开展经营和销售活动的相关过程[22]。
菲利普·科特勒强调了营销的价值取向，即个人或者集体为了获得自己所需要的东西，通过创造和交换产品及价值，从而满足其欲望和需要的社会及管理过程[23]；格隆罗斯则强调营销的目的性，具体表现在经过交换和承诺，促使在利益层面上与顾客和相关参与方建立、维护、和巩固关系，从而实现各方的目的[24]。尽管学者们对市场营销有不同的理解和定义，但他们都有两个共同点：首先它是一种理念、一种态度、一种管理方式；其次它也是一连串的事件活动，是一种对理念管理方法的履行过程。
2.1.2 市场营销的种类
（1）整合营销传播。整合营销传播是指将企业的传播方式进行整合，包含广告、客户传播、促销和公共关系等内容。它包含着完整的传播计划，不再是简单的销售或者营销，是在确认计划完美实施的过程中达到品质效益的最大化[25]。
（2）数据库营销。数据库营销是以特定方式收集消费者行为和制造商信息，然后将其储存在数据库中，并进行分析，以便之后有针对性的营销。数据库营销可以准确预测客户的个性化需求，实现企业与客户双赢的目标[26]。
（3）网络营销。网络营销是互联网与商业相结合的产物。常见的网络营销方法包括：电子邮件营销、博客营销、媒体营销、视频营销、搜索引擎推广、网络广告等等[27]。
（4）直复营销。直复营销是指在没有中间商的情况下，利用消费者的渠道来联系产品和服务。它是多种类型的广告媒体的相互作用，用于在任何地方产生的可衡量反应或交易[28]。
（5）关系营销。关系营销是以建立、发展和维持关系交流为目标的营销活动[29]。当企业与顾客无法进行即时交易时，就需要与他们建立和保持长期的客户关系，这种以客户关系为主要内容的营销就是关系营销。
2.2 相关理论
2.2.1 4Ps 理论
4Ps 营销理论最早是由美国教授麦卡锡于 1960 年创立。随后在 1967 年，美国市场营销大师菲利普·科特勒（Philip. Kotler）确认了 4Ps,即产品策略（Product）、价格策略（Price）、渠道策略（Place）及促销策略（Promotion）[31]。产品策略的首要目标是提高产品的功能吸引力。在现代市场竞争中，企业需要在产品开发上推陈出新，不能只专注于现有产品的生产和销售，这样才能在生存的基础上取得更大的发展[32]。价格策略是指企业依据市场需要，制定不同的营销策略，产品的定价关系到企业的利润，需基于企业的品牌战略。渠道策略是指培养和建立销售渠道，通过经销商来维护与客户的关系。促销策略主要包含公共关系、广告推广、打折促销等一系列的营销活动。4Ps 组合是企业可以控制的因素，企业可以根据目标市场的特点，开发产品、制定价格、建立渠道和采取促销，即进行“营销组合战略决策”。
2.2.2 4Cs 理论
4Cs 营销理论，是美国学者罗伯特·劳特朋于 1990 年提出的，它与传统营销的 4Ps 营销理论相对应。随着市场竞争越发激烈，公司认识到不能只关注产品本身，而应更加关注消费者的满意度，因此许多企业和学者开始研究客户的需求。4Cs 理论不同于 4Ps 理论，它立足顾客的实际需求，包含四个元素：即顾客（Customer）、成本（Cost）、便利性（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业应该努力降低消费者的购买成本，充分提高客户购买的便利性，以与客户的有效沟通为中心，把追求顾客满意度放在首位，注重采取多种渠道与消费者保持积极有效的沟通，以维护良好的消费者关系[33]。
第 3 章 A 留学服务公司市场营销现状 .................................. 12
3.1 A 留学服务公司简介 .................................................. 12
3.1.1 A 留学服务公司概况 .............................................. 12
3.1.2 A 留学服务公司业务范畴 ................................... 12
第 4 章 A 留学服务公司营销问题和原因分析 ..................................... 24
4.1 营销问题分析.................................... 24
4.1.1 产品策略问题 ..................................... 24
4.1.2 定价策略问题 ....................................... 25
第 5 章 A 留学服务公司的目标市场分析 ............................. 30
5.1 数据来源 .............................................. 30
5.2 目标市场趋势分析 ....................................... 31
第 6 章 A 留学服务公司市场营销策略方案
6.1 完善产品策略
A 公司自成立以来，一直采取互联网模式主打英国、澳洲等英联邦留学，随着A 公司的发展壮大，产品局限性的弊端越发明显，加之近年来的留学平民化、低龄化特点以及 2020 年疫情造成的许多意向留学家庭推迟留学计划的现实，A 公司需要完善其产品策略，改善产品定位不科学的问题，以适应不断变化的市场需求。
6.1.1 补齐短板，布局欧亚等地区业务
根据本文第五章的目标客户趋势数据显示，我国意向留学群体意向目标国家已呈现明显的多样化及平民化趋势。特别是在我国“一带一路”经济政策的推动下，我国赴亚欧沿线国家的留学人数显著增加。法国、德国、日本、意大利等世界领先强国本身就拥有一流的教育资源。这些“小语种国家”相对英语国家有其各自独特的优势。传统留学巨头，诸如新东方、金吉列、启德、新通等公司早已纷纷成立欧亚教育中心，布局欧亚留学领域，抢占新兴留学市场。A 公司目前产品线局限于英联邦国家，对于极具潜力的欧亚留学市场迟迟未曾有动手，落后对手较多，应迅速组建欧亚留学团队，利用自身互联网优势，打造个性化产品，把握时代的风口。
6.1.2 加强研发力度，提升产品竞争力
迫于盈利压力，2017 年 A 公司成立了北美留学中心，旨在填补美国和加拿大留学业务空白，然而经历 3 年多的发展，其北美留学业务却发展缓慢，业务营收只占公司总体业务的 10%不到。A 公司应根据北美国家地区申请难度大，对团队专业度要求高的特点，立足产品特点，加强研发力度，把服务做精做深入，提升产品的竞争力。
A 公司可以发挥其互联网留学优势，把最优秀的顾问团队集合起来，通过互联网打破地域限制，给全国乃至全球的意向留学群体提供专业的高端留学服务，帮助意向申请世界顶尖名校的客户进行个性化服务，吸引高端客户群体的眼球。
第 7 章 结论和展望
7.1 研究结论
本文采用了近 6 年国内意向留学客户群体趋势的样本数据进行目标市场分析，利用 PEST 和波特五力理论分析了 A 公司的外部宏观环境和微观环境，通过 SWOT分析了其营销策略的优劣势，并结合 7Ps 营销理论从人员、流程、有形展示等方面分析了 A 留学服务公司的市场营销策略问题，并针对性提出了相应解决方案，帮助 A 公司在日益激烈的市场竞争中乘风破浪，披荆斩棘。具体营销策略优化方案如下：
(1) 完善产品策略：紧跟行业发展趋势，拓展产品线补齐短板，提升产品竞争力，满足不同层次的客户需求。（2）丰富定价策略：进行组合定价，A 公司目前收费单一，缺少梯度，无法满足不同需求的客户，A 公司应采取阶梯收费，根据服务内容差异进行不同定价，细化服务，设置收费梯度，满足不同客户需求同时，增加盈利机会。同时采取坚挺的价格策略，赢取客户信任和口碑。
（3）拓展渠道策略：拓展联合运营及加盟服务，打造“O2O”线上线下相结合的营销策略。通过和语言培训等机构合作经营线下门店，可以弥补其线下服务空白的同时拓展生源渠道，实现 A 公司与语言培训机构的双赢。同时利用线下办公场所，可以拓展传统线下留学营销渠道，开展相应的营销活动。
（4）优化促销策略：进行新媒体和展会等促销策略提升促销效果，通过培训员工，提升服务质量，带来口碑促销，通过激励员工促销意愿，来优化促销上下游产品，提升公司销售业绩。
（5）加强人员策略：A 公司应根据其公司员工特点和行业发展动态，及时优化人力资源制度、加强员工培训，提高服务专业度、建立内部人员营销激励体系。
（6）完善流程策略：A 公司应细化各个服务部门的岗位职责，明确责任部门，界定好主次责任。同时还应制定部门协调合作制度，发扬团队精神，加强团队协作建设，杜绝内耗，提高客户服务满意度。
（7）重视有形策略：A 公司应在开展 O2O 模式，建立线下门店后重视接待环境的建设，打造专业的咨询室和接待大厅，在办公室张贴成功案例和播放客户成功留学的相关的视频，以树立潜在客户对 A 公司的信任度。
参考文献（略）