第一章 绪论
第一节 研究背景及意义
一、研究背景
经济发展必然带来行业的变革，伴随着移动互联、大数据、云计算、人工智能、区块链等金融科技飞速发展，个人客户消费行为模式与金融服务需求可谓是发生了翻天覆地的变化，新的市场参与者与银行同业不断向传统银行零售金融领域发起冲击与挑战，在日益激烈的竞争中重构了格局。如支付领域，以支付宝、微信为代表的互联网金融公司以场景为切入口，逐步改变了客户的支付习惯。据第三方机构艾瑞发布的 2019 年第三季度《中国第三方支付移动支付市场季度监测报告》显示，支付宝、微信在移动支付市场份额高达 93.11%，如图 1.1 所示，占据绝对领先地位，且份额还在逐年提升中。其中，支付宝市场份额为 53.58%，微信支付市场份额为 39.53%。另外，随着客户金融习惯的变化和金融科技创新技术更广范围的应用，客户现金需求降低，网点获客能力下降，柜面交易量锐减。特别是以 BATJ 为代表的新型金融科技公司，深耕产品定制、场景融合、数据分析、智能服务领域，彻底颠覆传统金融营销模式。当前，互联网巨头如阿里旗下的借呗、花呗等产品，个人信贷规模达 3 亿元，且盈利能力强，其通过线上信贷业务不断侵蚀传统银行的“奶酪”，造成银行客户流失、收益减少、社会影响力下降。麦肯锡预计，到 2025 年全球金融科技企业带来的冲击可能导致银行消费金融领域收入降低 40% 、支付领域收入降低 30% 、中小企业贷款收入降低 25% ，种种迹象都表明，传统银行的各项业务正不同程度的受到了影响。
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第二节 国内外研究综述
一、国外文献综述
在营销理论方面，1960 年由麦卡锡提出了著名的 4P 理论，它包含 4 个可控要素：产品（Product）、价格(Price)、渠道（Place）及促销(Promotion)；随后，深耕于组合营销传播领域的教授舒尔次提出了 4R 销策略理论。他提出了与客户之间建立更为深层次的互动联系，强调了以关系营销为核心，注重培养和提升客户的忠诚度，最终提高客户的价值回报，这便是涵盖了关系（Relationship)、关联（Relevancy)、报酬（Reward)以及反应(Reaction)等四要素的 4R 营销理论。基于营销 4P 理论，布姆斯和比特纳于 1981 年新增了过程(Process)、有形展示(Physical Evidence)和人(People)等三要素，从而使营销 4P 理论演变成了营销 7Ps 理论。对于银行经营而言，“分层分类”的客户经营理念正是强调以不同的沟通方式、服务手法以提升客户的认可度、信赖感，进而向其精准推荐与之需求相适应的产品，从而实现贡献最大化。
互联网金融对银行业务的影响在国外也已经有了许多研究成果，比如Sullivan（2000）提出了要强调互联网科技的运用，要利用科技进行业务创新，将更多与需求相适应的产品推荐给客户，将更多与业务相匹配的客户通过线上引流到线下营业网点，提升银行获客和活客的能力；Kalliola(2005)认为移动支付从支付便利性、支付技术性、支付普适性等技术角度创造性的颠覆了传统银行支付领域；Svetlana Mihic(2015)指出，以互联网为代表的现代科技极大冲击了商业银行的传统营销模式，在新的时代背景下，商业银行尤其重视客户的忠诚度、满意度，从而换取更高的价值回报，对此，商业银行必须高度重视客户需求，通过多种渠道与客户群体保持联络，对客户反馈进行及时响应，最大程度地满足客户的心理预期，甚至为客户提供超出预期的产品和服务。此外，SvetlanaMihic 还强调，客户满意度并非商业银行营销成功的充分条件，除此以外还包括客户忠诚度，也就是说，如果一家商业银行的客户群体对于商业银行提供的产品和服务感到满意并且表现出较高的忠诚度，那么这家商业银行的营销业务将有条件收获成功。商业银行员工在客户满意度向客户忠诚度的转化过程中发挥着关键作用，提高银行员工的服务水平，将有利于培育更多地忠诚客户。.
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第二章 概念和理论基础
第一节 互联网金融及商业银行零售业务的相关概念
一、互联网金融的相关概念
（一）互联网金融的定义
互联网金融包括互联网和金融两个概念，顾名思义，就是将互联网技术与金融行业相融合。经过多年的发展，互联网金融已广泛应用于支付结算、保险、理财、信贷等领域。但从更深的层面上来看，互联网金融不单单是金融行业与互联网技术的简单组合，而是基于金融行业固有的特质，将安全、方便、可移动性等互联网科技的优势通过技术融入互联网金融的发展，从而弥补现行金融行业中的不足。所以，互联网金融具有传统金融所无法匹敌的高透明度、低管理成本、高参与度、低运营成本等商业特质。
从本质上来说，互联网金融只是一种特殊的金融形式，其实现过程渗透了更多的互联网科技，从而在金融介质、金融中介、经营方式和支付方式等四个方面表现出显著的创新性。首先是出现了如 QQ 货币、比特币等虚拟货币，再是出现了一批 P2P、众筹等新兴金融中介。在此背景下还催生出了网络银行、网络保险机构、网络融资机构等线上化经营模式，与此同时也带来了支付宝、微信等移动支付方式。
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第二节 研究的理论基础
一、7Ps 营销
营销 4P 理论是麦卡锡教授于 1960 年在其所著的《基础营销》一书中首次提出来的，所谓“4P”，指的是价格（Price)、传播（Promotion)、产品（Product)、渠道（Place)等 4 个英文单词的首字母。后来随着世界商业体系的不断发展，营销 4P 理论也得到了不断的丰富和扩充。基于营销 4P 理论，布姆斯和比特纳于 1981 年新增了过程(Process)、有形展示(Physical Evidence)和人(People)等三要素，从而使营销 4P 理论演变成了营销 7Ps 理论，该理论侧重于企业行为及服务，关注于客户对于企业产品及服务的满意度。
第一个 P 是产品（Product)，是指企业能够给客户提供的有形或无形的产品或服务，以及与产品或服务价值有关的质量、品牌、包装等延伸要素。银行经营的金融产品是一种无形产品，金融产品的价值主要表现为服务价值，因此，商业银行的产品营销应当以“服务质量”、“服务舒适度”、“客户满意度”等作为主题。而且在互联网金融背景下，客户在产品层面的参与程度越来越高，不再是以往一味的被动接受。
第二个 P 是价格（Price)，价格是影响购买的重要因素，而企业的定价策略又往往与产品或服务的成本、市场需求量以及竞争者的价格等要素息息相关。总的来说，企业的定价方法受多种多样的因素影响，但核心离不开两点，一是客户在心理上愿意买，二是客户在经济上有能力买。因为价格这一要素直接向客户传递了企业的价值主张，所以在营销策略中价格要素显得尤为重要。对于商业银行而言，收费水平决定了他对客户的吸引力。是指企业的定价策略。
第三个 P 是渠道（Place)，是指企业接触到的供应商和客户的方式，其主要包含两个方面，一是获得的可能性，二是获得的便利性。商业银行零售业务的常见营销渠道包括：线下网点、公众微信号、官网、手机银行、网上银行等。
第四个是 P 促销（Promotion)，是指如何让客户知道你的存在，并通过你的一系列操作让更多的客户了解、认可你的问题。商业银行热衷于开展各种形式的促销活动，据此向新老客户传播金融产品或服务信息，同时推出具有吸引力的优惠策略来吸引更多客户，在此过程中还能够采集到有价值的市场信息、客户信息等。
第五个 P 是人员（People），客户资源对于企业生存与发展的重要性是不言而喻的，尤其客户资源直接决定了营销业务的成败，对此，为了吸引更多客户以及提高客户粘性，企业在不断提高产品品质和服务质量的同时，还注意树立自身优良的社会形象。商业银行在经营零售业务的过程中，除了要维系好客户关系以外，还要进行内部营销，提高银行职员的工作积极性，从而为客户提供一流服务。
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第三章 A 银行零售业务营销环境分析................................. 16
第一节 A 银行零售业务面临的外部环境分析........................16
一、互联网消费金融监管持续加强...................... 16
二、个人财富增长带来金融需求高增长...................... 17
第四章 A 银行零售业务营销现状及存在的问题................................27
第一节 客户问卷调查结果分析................... 27
一、品牌形象感受................................27
二、产品体验对比情况................................28
第五章 A 银行零售业务营销策略优化建议....................45
第一节 产品策略优化.......................... 45
一、强化互联网金融平台产品建设.......................... 45
二、强化大数据运用提升产品创新能力............................... 47
第五章 A 银行零售业务营销策略优化建议
第一节 产品策略优化
一、强化互联网金融平台产品建设
“线上经营能力”这一概念的提出，是为了解决在互联网金融时代如何获客获客的问题，本质上是一种新的获客活客和展业方式，银行提供的产品业务与发挥的金融功能并没有本质改变。特别是 2020 年的这场疫情，更让 A 银行认识到作为线上主阵地的掌上银行和线上平台的举足轻重的作用。互联网金融首先应注重的是平台的建设，A 银行应充分发挥商业银行的平台作用，借助互联网技术，全力推进“强化数字平台支撑、构建开放场景生态、建设线上运营体系”三项重点任务，全面提升 A 银行线上经营能力，充分发挥场景化和生态化手段，将各方资源进行对接、整合、优化，为综合营销提供有力支撑。
（一）围绕平台促活 打造高频场景
A 银行应以客户为中心，全面深化流程改造，创新互联网金融产品，在功能上引进财经资讯、市场行情、研究报告、数据图表等热门信息资讯。探索打造互动社区，邀请外部大 V、行内专家入驻，通过社区直播间、话题讨论等方式，与客户高频互动，显著提升服务能力和客户体验；通过打造开放、定制、整合、共享的智能服务体系，为用户带来一致性体验，对接主流社交平台和网站，通过聚焦客户的吃、喝、玩、乐等生活消费和社交需求，不仅可以满足与客户生活息息相关的刚需，还可以为客户提供多场景服务，营造一个以用户为中心的金融生活生态圈。
“互联网+”的时代大背景下，尤其强调抓住客户的碎片化时间和融入客户的生活场景之中，引导传统商业银行的营销手段逐渐向社交思维、场景思维转变，利用构建金融生活生态圈将商业银行的金融服务悄无声息地融入客户的生活。A 银行自主研发的金穗慧生活平台，作为其主推的线上基础服务平台，目标是做到“人无我有，人有我优”。
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第六章 研究结论与展望
第一节 基本结论
在金融科技的支撑下，金融领域不断涌现出新的金融业态，这对于传统商业银行的零售金融业务造成了猛烈冲击，并迫使传统商业银行进行业务调整。互联网金融的内涵是丰富的，其表面是利用大数据技术、信息技术等科技力量，通过微信、电子商务、线上支付等移动社交平台将金融产品从线下搬运到线上进行营销，并由此收获了低廉的营销成本、有效的风险控制、良好的用户体验、高效的营销效率等益处，但实则是将互联网思维深度融合至传统金融体系之中，重构了传统商业银行的业务模式、产品结构、业务流程等，并且深刻影响了传统商业银行的组织形态、价值观念、经营理念等。也许，互联网金融对于传统商业银行的最大启迪就是，善于从数据中获取价值，践行开放式成长理念，利用有效资源为客户谋求利益，同步实现自我增值。
在互联网时代，以互联网为代表的现代科技必然会对各行各业造成不同程度的影响，传统商业银行应当对互联网金融保持开放包容的态度，一方面引进金融科技技术，增强自身的技术实力，另一方面引进互联网思维，主动重构传统商业模式，逐步建立信息化、智能化、数字化的金融体系。着眼于未来发展，A 银行在优化设计零售业务营销策略时，必须引用互联网思维，对内做好体系改造，包括重组组织架构、精简业务流程、丰富营销渠道等，为互联网金融业务做好准备，对外积极融入互联网金融生态圈，加强与金融科技企业的合作，在合作中吸收新鲜元素，培育客户群体和伙伴群体。
遵循“提出问题、分析问题、解决问题”的技术路线，通过广泛阅读国内外相关的文献资料，梳理国内外学者的理论研究成果，结合互联网背景下商业银行零售业务的现状，着眼于 A 银行零售业务的问题，初步确定了本文研究的主要内容，然后从宏观和微观等不同视角，对 A 银行及其竞争对手在零售业务营销方面的内外部环境进行调研、分析，借鉴市场营销 4P 理论对 A 银行当前的优势、劣势、机会、威胁等进行思考和评估，从而揭示了 A 银行在零售业务营销方面的主要问题，包括固定低价机制、产品同质化严重、传播方式老旧、营销渠道不畅等，并且对此制定了有针对性的改善措施：推动网点转型，打造移动金融，整合营销渠道，为线上线下营销活动创造条件；设计差异化产品，精简流程设计，缩减迭代周期，引领产品多样化发展；推行动态定价机制，针对不同客户提供差别定价；通过社交媒体进行传播，注重内容营销，设计新颖的传统内容，灵活利用交叉营销、精准营销等措施；在传统关系营销的基础上，融入更多地新时代元素，提高客户服务质量，维护客户关系。此外，为了确保营销策略优化方案能够有效落地，本文还从人力资源、组织制度、风险控制等方面提出了一系列保障措施，从而增强了本文方案的可行性、实操性。
参考文献（略）