本文是一篇行政管理毕业论文，本文在对当前政府监管社交电商平台现状梳理回顾的基础上，运用市场失灵理论对拼多多平台砍价拉新活动引起社会广泛关注的案例进行负外部性分析。
一、相关概念及基本理论
（一）相关概念
1．社交电商平台
社交电商平台是依托互联网商业、集交易属性和社交属性为一体的新兴商业模式。社交电商平台依靠用户社交网络、借助社交平台（如微信、微博、论坛等）、用户之间通过推荐、评论、分享、转发等方式带动用户量和交易量的上涨。目前随着我国传统电商平台进入了用户数量日趋饱和、流量增速减缓的瓶颈期，社交电商平台作为传统电商平台的一种创新形式，成为了电商平台流量和红利的新增长点。
社交电商平台同时兼具电子商务属性和社交属性，依据两种属性的侧重可以将它分为三种经营模式：
（1）传统电子商务平台在本平台内延展社交功能。这类电商平台仍以商务为主营业务，为了提升用户购物体验，带动相同偏好的用户消费，在平台内构建用户虚拟社区。典型代表为淘宝平台中的“淘友圈”，淘宝平台通过获取用户的通讯录名单，自动在淘宝平台上生成用户的好友圈，如果用户没有拒绝授权通讯录信息以及手动关闭“淘友圈”，那么自己购买商品的记录和对该商品的评价都将自动转发到“淘友圈”，好友可以进行浏览和参考。目前，淘宝平台还推出了一个依托淘宝平台的好友交互平台“淘江湖”。
（2）在社交网站上开发购物交易功能。例如国外的facebook网站和国内的人人逛街等，本类平台以社交为主营业务，利用社交完成交易行为。
（3）社交属性和商务属性并重的平台，依托用户之间的社交网络促进交易的形成，本文主要研究对象拼多多平台就属于本类。
（二）理论基础
1．市场失灵与政府监管理论
在现代经济运行体制之中，市场和政府作为配置资源的两种基本方式，对于两种资源配置模式的优劣以及两种资源配置主体的关系一直是一个重要的议题。在整个经济学发展史上对于政府和市场配置资源的研究，历经了重商学派、重农学派、古典学派、凯恩斯学派、新古典学派、新自由主义学派、新凯恩斯主义学派等。经过了重商学派和重农学派的理论萌芽期，“现代经济学之父”亚当·斯密(Smith，1776)认为市场是配置资源最有效的方式，政府应当尽量少的去干预市场。市场作为“看不见的手”会自发且高效率地调节经济社会活动，通过价格竞争的方法，使资源配置达到帕累托最优状态，令市场中所有主体都得到好处，促进经济社会得到高质量发展。1但它基于的前提是在完全竞争和完全市场的理想状态下，事实证明在现实中不存在这样理想状态下的市场。市场在竞争中受自身利益最大化的动机驱使，在运作过程中不可避免地会出现垄断、信息不对称、外部性效应等情况，这就是“市场失灵”状态，出现市场失灵时，资源配置无法达到最优状态。作为凯恩斯主义学派的代表人物萨缪尔森和诺德豪斯(Samuelson，Nordhaus，1948)认为，正因为市场失灵现象在市场活动中不可避免，政府干预市场活动具有必然性。
无论在西方资本主义制度还是我国社会主义市场经济制度下，探讨政府和市场的边界时都无法回避市场失灵理论。我国政府如何管控、解决市场失灵问题，做到充分激活市场主体活力的同时规范市场主体行为，做到有效市场和有为政府相结合，也一直是理论界孜孜不倦探索的命题。无论在宏观层面上还是微观层面上，研究政府对市场中某行业、领域或市场主体的监管，首先要运用市场失灵理论剖析它目前所存在的、亟待政府进行监管的市场失灵现象。市场失灵理论应用于电子商务领域时，电商交易市场延续了实体交易市场绝大部分失灵现象，由于电子商务领域依托互联网技术而存在，具有虚拟性、隐蔽性、开放性、跨地域性等特征又使市场失灵演变为更加复杂的形态，难以被识别，容易发生监管逃逸。本研究探讨社交电商平台“砍价拉新”行为的政府监管，首先要识别并分析该行为体现出的市场失灵现象。
二、拼多多“砍价拉新”案例及其负外部性分析
（一）拼多多“砍价拉新”案例
1．案例一：主播带领直播间六万人“砍”手机事件
2022年3月17日，某游戏主播在直播时动员其直播间内的网友参与拼多多的“砍价免费拿”的活动，意图“砍”下一台价值2099元的手机。当时的直播间人数约有六万余人，在长达两个小时的砍价过程中，仍然未能成功。有当时在直播间内的网友将事情始末剪辑成视频发布到网络上，其后舆论迅速发酵，该话题在极短的时间内就冲到了新浪微博热搜第一的位置，全网都在等待拼多多方面的回应。而在两天后，也就是3月19号，拼多多方面表示该主播“未砍成功”的消息不属实。平台表示：“在3月17号的16点40分该主播已经砍价成功，平台方面已经按照活动规则向该主播账号发送优惠卷。并且六万人参与砍价的情况不属实，实际参与人数并没有六万人。”拼多多平台同时表示：“平台将进一步完善活动流程和规则，优化活动指引，提升活动体验。”
对于拼多多平台的回应，该主播也做出了说明。首先主播肯定了拼多多方面关于人数的说法。主播表示：“当时直播间的观众有6至7万人，不可能每个人都参与，但至少应该有几千人，至于具体多少人只有拼多多知道。”而对于“砍价成功”的说法，主播表示：“在直播的过程中其实是没有成功的，而就在下播之后的两个小时后莫名其妙的‘成功’了。在这段时间内我没有打开拼多多界面做出任何操作，所以我也不知道是如何成功的。”
（二）拼多多“砍价拉新”活动负外部性分析
企业以利益最大化为导向，追求成本节约、利润增加、效率优化、绩效提升等目标时，如若采用的手段给其他社会个体或社会总体带来了直接或间接的损害，又没有进行及时的补救和补偿时，此时负外部性影响产生，是市场失灵的表现之一。拼多多开展的砍价拉新活动是平台自身为了提升商业知名度、增加平台用户量的营销获客手段，以极具诱惑性的高额奖励诱导用户利用自身社交网络为平台进行宣传。在整个活动过程中，平台方在与用户的互动博弈中始终占据信息方面和规则制定方面的优势地位，在外部监管缺位的情况下，用户的知情权受到平台方的侵害，砍价拉新活动的结果也受到平台方的操纵，致使参与活动的用户付出大量的时间、精力、流量、人脉却无法得到预期的奖励回报，损害了用户身为消费者的权益。拼多多平台的砍价拉新活动涉及到几亿用户，几亿用户又链接着更为庞大的社交网络，可以说砍价拉新活动的触角可以延伸至每个人身上。平台方打法律“擦边球”的营销手段损害了社会总体福利，是具有负外部性影响的市场失灵行为，本研究从信息不对称、数据垄断、裂变式传播三方面对其进行负外部性分析。
1．信息不对称：致使用户在关键信息缺失的情况下做出逆向选择
将市场喻为“看不见的手”的市场理论建立在各经济主体对其自身及对方的经济信息均有充分而完整的认识和把握的假设基础之上，即:买者和卖者对其买卖的商品和服务都有充分的信息来使自己和对方都做出最有利抉择。1但在复杂的市场环境中，买卖双方的信息地位通常是不平等的，信息不对称是市场失灵产生的原因之一。20世纪70年代，阿克尔洛夫（Akerlof）首次提出信息不对称理论。市场信息不对称是指供应方和需求方有一方信息获取不完整，造成信息不平等，对交易缺乏完整清晰的认知，做出与获利相反的决策，处于不利地位；而获取信息更完整的一方，有充足的信息做决策分析，在市场交易中处于有利地位。2处于信息有利的一方可以始终做出对自身有利的决策，而处于信息劣势的一方会做出对自身不利的逆向选择。因信息不对称而产生的市场失灵不仅存在于传统经济形态之中，在以电子商务为代表的互联网平台经济新形态中也广泛存在，而在传统经济领域尚且没有被完全解决的问题，在平台经济中甚至更加被放大。
三、当前政府监管社交电商平台的原则与实践 ..................... 29
(一)政府监管原则:包容审慎 ........................... 29
1.包容原则:鼓励创新 ........................... 29
2.审慎原则:严守底线 ......................................... 30
四、当前政府监管“砍价拉新”行为面临的困境 ................................... 37
(一)精准监管依据不足 ................................ 37
1.规范性文件保障不完善 ............................. 37
2.砍价拉新行为定性不清 .................................... 37
五、完善政府监管“砍价拉新”行为的对策建议 ................................... 42
(一)确立价值共识 ................................ 42
1.政府应推动规范性文件出台 ............................ 42
2.政府应与平台方达成价值均衡 ............................ 43
五、完善政府监管“砍价拉新”行为的对策建议
（一）确立价值共识
价值一致性是协同治理理论的内涵之一，各主体形成具有一致性的价值共识，是多元主体合力发挥与治理体系稳固的基础性要素。1确立一致的价值共识，并以此为牵引目标和行为准绳，是政府整合其余治理主体发挥治理合力，构建协同治理体系首先要达成的基础。
1. 政府应推动规范性文件出台
在价值共识确立和实现的过程中，固然协同治理系统中每个主体都是价值共识的确立者和维护者，但在多主体协同治理中仍然存在核心主体。目前我国社会治理强调“党委领导、政府负责、社会协同、公众参与”，政府是“元治理”和“发动机”的角色，是公共价值履行的第一责任人。2基于此，作为关键行动者的政府应当完善与社交电商平台砍价拉新行为监管相关的规范性文件，加快《社交电商平台经营规范》的出台,以正式法律条陈来精准界定砍价拉新行为的合同性质和法律性质，明确平台方和消费者之间的权利义务。并依靠法律法规、规章制度的权威来明确社交电商平台披露活动信息的相关义务，使平台在其活动界面披露砍价拉新活动的核心规则信息，从根本上规制平台对消费者的知情权侵害行为。虽然法律法规的出台、补充和修正存在滞后性，但政府部门可以及时发布相关的规范性文件来作为监管依据，以回应社会关切。
政府通过清晰的政策引领，达到界定价值目标、分配价值责任的目的，推动形成“电商行业自律、政府部门联动、大众媒体监督”的协同治理局面。
结束语
本文在对当前政府监管社交电商平台现状梳理回顾的基础上，运用市场失灵理论对拼多多平台砍价拉新活动引起社会广泛关注的案例进行负外部性分析，来探讨该行为对社会总福利的消极影响以及其背后成因，为政府对它的监管提供参考依据。本研究通过论述当前政府监管砍价拉新行为面临的困境，并结合协同治理理论的核心要素为政府建立协同治理体系、精准监管砍价拉新行为提出对策建议。
本研究在搜集公开资料和个案分析基础上展开，涉及平台商业机密的部分难以得到确凿的证据来支持分析，研究界可供参考的文献资料也较为稀少，同时由于本人的学术水平有限，在分析过程中可能有逻辑不够严密的地方。在立足于协同治理理论为政府精准监管提出对策建议的部分，也是从理论角度开展的论述，具体的现实路径还需要在日后的实践中进行摸索检验。
参考文献（略）