本文是一篇行政管理毕业论文，本文重点针对成都市互联网广告监管需要处理的问题，对以上问题进行分析，找出问题产生的原因，并针对成都市网络广告监管提出可行性的对策和建议。希望可以逐步完善更具体的相关法律法规，监管人员效率和工作能力提高。
第一章 绪论
1.1 选题的背景与意义
1.1.1 选题的背景
互联网技术的广泛应用，不仅促进了社会经济运行模式的转变和快速发展，同时对目前国民政府相关条例和行政实践机遇了全新的机遇。在现阶段社会转变经济格局的重要时期，“互联网+”合理有效的实施，是很大程度上促进我国社会整体转型与提升发展壮大必不可少的一环，对培育社会全面发展新动能、推进社会高速发展进程中起到了至关重要的积极影响。但是，“互联网+”时代的新市场的逐步发展，带来了互联网运营、全民社交化、以及各类业务相融合等非常多的创新特点。监督治理模式不仅在一定程度上削弱了政府对市场的监管能力，也带来了新的挑战，同时也为某些伪装成“互联网+”的欺诈行为提供了机会。互联网广告行业更是重灾区。
随着互联网广告的增速发展，广告不好的一面越来越多，人们不得不重视起来。清理互联网广告垃圾如同清理日常生活垃圾一样，怎样清理和管理也成了对政府的一个考验。互联网广告涉及的行业八门五花，一旦触及违规或者犯法，需要政府多个部门联合执法。中国政府网发布政策公告：“ 2019年3月6日，国家卫生健康委员会、国家市场监管总局、国家药监局、国家发展改革委、国家中医药局、中央网信办、公安部、国家医保局八部门联合发布《关于开展医疗乱象专项整治行动的通知》开展为期一年的医疗乱象专项整治行动。通知中明确要求严厉查处违反《医疗广告审查证明》条例最新发布医疗广告的行为，大力推进检测互联网平台不真实医疗健康各种信息，对医院自营官网，微信公众号等自媒体平台上发布的不真实医疗健康相关信息采取及时处理。”从所有参与的部门上来看，整治互联网医疗广告的难度非常大，也不是一朝一夕就能解决的事情。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
（1）关于互联网广告概念的研究
相比较与国内而言，国内对互联网的研究普遍较早，并且网络广告也成为很多研究者的重点研究内容。然而，截至目前，互联网广告还没有得到研究人员的共同认可。Schumann、Thorson在《Internet Advertising：Theory and Research》文章中指出，互联网广告是指根据广告的收录情况，以互联网的形式展示的互动交流活动[1]。
Robbin、Brad在《Advertising on the Internet》中便将互联网广告定义为产品直销与一般互联网广告的融合与交叉[2]。尼葛洛庞帝在《数字化生存》中也提到，互联网广告在推广过程中，它主要涉及五个因素：广告商、广告所需传播平台、广告成本、传播内容和受众群体[3]。Eighmey. J.Mc Cord在《Adding value in the information age: uses and gratification of sites on the World Wide Web》中也指出，如果商业银行在广告设计、制作过程中，以互联网平台为基础，就需要以数字技术为基础，而该类商业广告则可以统称为互联网广告[4]。
（2）关于互联网广告监管治理中具体问题的研究
相关学者在研究过程中，主要是以互联网监管为主体，在法律层面进行针对性的研究。但是互联网广告的环境是跨地域、区域、空间存在的，罗伯特和克里斯托夫在《因特网与其管辖权——国际原则已经出现但对抗隐约可见》中指出，由于因特网而导致的复杂管辖问题已经对因特网服务商与法院带来了较大的困扰……且所有管辖主张都是以基本原则为基础[5]。杜克夫在《广告价值与互联网广告》经过不断研究发现，在经济事务上，美国各州也有自己独立的立法权，但是由于上世纪九十年代联网调整了因特网的立法权，且认定最低限度联系原则已经成为了管辖权冲突的关键原则，也就是说，其他州的法律和先例将作为关键支持。美国用“滚动理论”来判断因互联网违规而被起诉的法院和其所在州的管辖权法院之间的关系。
第二章 基本概念及相关理论
2.1 互联网广告的相关概念
2.1.1互联网广告的基本概念
互联网广告，是一种营销策略，它运用互联网作为媒介，获取它们的流量，现今媒介的直接表现包括但不限于：网页、应用程序、智能电视等。广告以文本链接、图片、短视频、直播等形式呈现在受众眼前，瞄准并向正确的客户传递营销信息。互联网广告的主要优势是无地域限制地快速推广产品信息。互联网广告的本质是像互联网受众传递营销内容的一种方式，是对受众注意力资源的合理利用。现代互联网广告最受广告主喜爱的是程序化采买广告（Programmatic Advertising），从匹配受众的角度，广告主通过DSP等数字平台，由程序自动化完成展示类广告的采买和投放，同时及时对广告投入的结果进行回馈，并综合分析了广告投放模式。
2.1.2互联网广告特点
互联网广告是随着互联网的强大发展而随之兴起的，与传统广告相比，互联网广告具有许多新的特点。互联网广告是一种典型的信息传播活动，借助美国政治学家拉斯韦尔的线性传播过程（信息传播是直线的、单向的）5W模式，能够较为明确的分析它的属性。
（1）互联网广告传播者的身份更多元化。互联网广告的发布者可以是各行业的大广告主，也可以是媒介平台方或者普通个体，通过互联网推广自己的产品或服务。相对于传统广告，当代互联网广告的广告主会更加庞杂，更加多元化。
（2）互联网广告的内容逐渐趋于多样化和多元化。相比较原始的电视广告，互联网广告在方面内容的门槛不高，所以一些不被允许出现在电视广告上的元素，在网络平台上却能找到他们的踪迹。而互联网的交互功能还可以通过一级链接二级链接，甚至三级链接多级链接跳转至其他页面，受众通过一个广告点击可到达其他不同的界面或者应用程序。
（3）传播途径的多样性。当代互联网广告表现形式可真是变幻万千，有文本超链接、电子邮件广告、大屏闪屏广告、富媒体广告等，在这么多选择下，广告主完全不用担心自己的广告得不到全方位的展示，而且现在的广告还可以直接和受众互动且及时得到数据的反馈，使得广告效果越来越好。
2.2 相关理论
2.2.1 治理理论
治理理论是英语国家的日常用语，其中的治理一词源自古拉丁语或古希腊语，意为对特定领域的控制、指导的操控和权威。在多个利益相关者共同努力实施计划的领域，并达成共识的政治过程[30]。
90年代后，因为民间志愿者组织、慈善机构、地方社区团体和非政府组织等社会自治组织的数量稳步增加，其对公共生活的作用变得更加重要。新行政运动不仅着眼于在公共部门引入市场制度和管控技能以及治理理论的合理运用，与此同时还进一步拓宽了政府改革的思想维度，涵盖了对国家政治、国民经济和社会问题解决的能力。罗茨（R.Rhodes）将治理的概念分为6个类别。人口较少国家的治理方式，即政府削减公共财政开支，利用最低成本获得最大利益；针对公司的治理，这意味着引导、调控和监察工作运营的系统；针对新公共行政的治理，意味着在私营部门的公共服务领域加入市场激励制度和管理实践制度；针对善治的治理，意为着重加强公共服务系统的效率、法治和问责制。治理其实是一种社会管控机制，意为政府与社会（公共部门与私营部门）之间的交流合作；针对自发组织网络的治理，意味着需要以基本的信任为基础构建社会平衡网络环境。研究人员格里·斯托克（Gerry Stoker）基于治理理论提出了的五个建议：治理是来自政府部门，然而不局限于政府部分。它也意味着政府在寻求社会或者经济问题的解决方案时，责任边界不够明确。治理工作认可了参与集体行动的每个社会组织之间存在不同程度的依赖性。治理也认为做好事情的能力，不在于政府行使这些权力和命令，政府可以动用新的技术或工具来指引和掌舵。
第三章 成都市互联网广告治理基本情况分析 ................................ 16
3.1 成都市互联网广告市场概况 ........................................ 16
3.2 成都市治理互联网广告的发展历程 ............................... 16
第四章 成都市互联网广告的治理问题与原因分析 ..................................... 24
4.1 调查问卷数据分析 ............................................. 24
4.1.1 调查问卷的设计和发放 ..................................... 24
4.1.2 基本调查人员情况分析 ........................ 24
第五章 成都市互联网广告治理的对策与建议 ................. 42
5.1 以法制建设为基础完善治理体制 ............................... 42
5.1.1 推进法律法规建设 ................................. 42
5.1.2 完善治理体系实现权责一致 ................................ 43
第五章 成都市互联网广告治理的对策与建议
5.1 以法制建设为基础完善治理体制
5.1.1 推进法律法规建设
（1）完善现有法律法规
尽管中国目前原有实施的广告投放及互联网平台法规、法律、条例对当下互联网平台相关领域广告的监管指引了发展方向，但因为互联网平台广告具有其独特性，所以应该怎样划分两者的区别等面临的难题，均是以相关法律法规条例来划分。
其次，根据我国的现行广告法的相关制度，立法机构必须由具有相关法律的专家、具备高素质的广告行业从业人员、工商行政监管人员、以及相关部门执法人员和网络领域工作人员组成。研究团队进行研究工作必须在立法前进行。有关的调查工作内容有：一、现有法律的规章制度在网络监管上有哪些方面的劣势和空白；二、成都设定地方性网络广告法规可以参考哪些国内外相关的立法规定。在此基础上，立法调查研究小组召开专题研讨会，探讨成都网络广告区域性规则框架的建立和实用性、具体性规则的确定，从而制定相关地方性法律法规，进一步推动建设程度是网络广告法制工作，确保能够在当地网络监管中具有时效性。
（2）借鉴补充法律法规
国外部分国家围绕着他们的相关法律法规准则，监管行为一直处在持续的研究以及归纳阶段，还有小部分的国家针对其互联网广告的监管设置了一系列完备的机制。例如美国在《联邦贸易委员会法》中指出了在互联网平台广告投入的相关条例。并且围绕着互联网中不真实广告投入的行径，查处手段也是非常强硬。在2011年时，知名的谷歌网站发布过一则虚假并且是违法的药品广告，美国就针对谷歌的此行径开出将近5亿美元的天价罚单。德国在颁布的《信息和通讯服务规范法》中，指出了划分互联网广告发布平台的相关职责。
第六章 结论
互联网广告在21世纪的人们眼中可见的太多了，一个产品的出现就意味着它符合市场定律，它既有好的一面也有坏的一面。它拥有传统广告的许多特征，又将会在未来拥有无限发展空间。互联网广告监控是全球广告行业和政府面临的难题，当前，互联网广告仍处于成熟且快速发展阶段，要根据形式的不断变化来调整对互联网广告的监管，应该采用有一定威慑力的监管，这不仅可以有效防止违法行为，也不至于完全禁止互联网广告市场活动，在互联网广告治理这件事上来看，就是一个成长与规制的辩证矛盾关系。这是一项综合性的大工程，想仅仅依靠政府是无法有效实现的。本文的研究结论重点有以下几个方面：
能够对成都市互联网广告监管有效开展产生影响的因素主要是有关法律法规的严重缺失、互联网广告监管部门的分散、监测技术的落后和监管人员素质不高等。这些不仅是出现互联网广告侵权问题的主要原因，也是成都市难以有效控制和监管互联网广告不可逾越的障碍。本文重点针对成都市互联网广告监管需要处理的问题，对以上问题进行分析，找出问题产生的原因，并针对成都市网络广告监管提出可行性的对策和建议。希望可以逐步完善更具体的相关法律法规，监管人员效率和工作能力提高，从联合壮大的角度着想，在成都市设置互联网广告监管委员会，此外，要发挥部门之间的联动协同作用，将各项技术的创新向前推进，在各角度全方位的发力，才能使成都市互联网监管部门更加到位。
参考文献（略）