第1章绪论
1.1 研究目的
进入21世纪以来，随着市场经济的不断深化，信息的快速发展，消费者的需求越来越多元化，上网服务行业的竞争越来越激烈。一方面，由于行业密度趋于饱和状态；另一方面，由于网络供应在家庭的普及化及价格的亲民化，使提供上网服务的行业的发展受到遏制。同时此类行业的利润空间不断减少，使得提供上网服务的行业不得不寻找一个营销突破点来适应时代的发展.。本文以A企业做案例分析，意图用A企业传统模式到多元化销售模式下盈利能力的改变来验证新模式能提高上网服务业的盈利能力。新模式下的上网服务业能否在中国发展壮大，能否给正在面临挑战的传统上网服务行业提供一个新的市场蓝图，本文将提供一系列的财务数据分析以验证本文的假设，从而给正在盈亏边缘的网吧行业提供案例参考。
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1.2 研究意义
多年前网络服务在中国还未普及的时候，正是由于上网服务行业的兴起，给社会公众提供了学习、视频、聊天、音乐、分享等网络功能，亦是由于上网服务行业如雨后春夢般在大街小巷的出现，让广大民众接触到了网络，从而带动了中国信息化的发展。中国的信息化发展，上网服务行业功不可没，上网服务行业的生存及发展急需新的方向来维持行业的经营及更好地促进中国信息行业的发展。随着互联网技术的迅猛发展，世界五百强企业中有不少都是新兴的互联网行业，直逼有数百年历史的制造业及其他传统行业，在将来，互联网企业的实力也将是一个国家实力的体现，给我国提供一个健康的上网环境也能让中国提供更多的IT人才，为中国的互联网行业发展提供人才基础。目前，各界对上网服务业所进行的系统深入的研究还比较匮乏。本文通过对前人宝贵的研究成果的借鉴以及查阅大量相关文献，结合中国上网服务业的现实发展，初步构建了上网服务业的理论体系，本文对该行业做了系统的梳理和阐述。中国上网服务业的发展速度相当惊人，这样，一方面需要有政府及时做出引导，另一方面我们学术界也应及时对新现象进行研究和探讨，为上网服务业的发展提供有力的后盾和支持，并对上网服务业的发展起到理论指导作用。本文的研究对于上网服务业的发展正是产生了这样一种后盾支持和理论指导的意义。上网服务业是知识经济的重要体现，在我国社会经济的发展进程中有着十分重要的战略地位。同时，人民生活水平的不断提高，对精神文化需要的持续高涨，为我国的网络文化市场提供了巨大的市场潜力，而我国加入世贸组织以及改革开放的进一步深入，更是给上网服务业的发展带来了历史性的机遇和更广阔的发展空间。挖掘并发挥其中蕴藏的无限潜力显得尤为重要。
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第2章文献综述和相关理论
2.1本文所涉及的相关理论
财务比率能很好地反映公司的盈利能力，就是公司赚取利润的能力。反映公司盈利能力的指标很多，通常使用的主要有销售净利率、销售毛利率、资产净利率、净资产收益率等。一般来说，公司的盈利能力是指正常的营业状况。非正常的营业状况也会给公司带来收益或损失。本文将利用盈利能力的理论来研究A企业的财务成果。盈利能力是指企业赚取利润的能力，也称为企业的资金或资本的增值能力，通常表现为一定经营周期内企业收益数额的多少及其水平的高低。盈利能力指标主要包括利润率、成本费用利润率、总资产报酬率、净资产收益率和资本收益率几项。实务中，公司经常利用盈利能力指标例如净利率、毛利率、经营杠杆、投资报酬率等指标评价其获利能力。相关性分析是指对两个或多个具备相关性的变量元素进行分析，从而衡量两个变量因素的相关密切程度。相关性的元素之间需要存在一定的联系或者概率才可以进行相关性分析。相关性不等于因果性，也不是简单的个性化，相关性所涵盖的范围和领域几乎覆盖了我们所见到的方方面面，相关性在不同的学科里面的定义也有很大的差异。回归分析法是在掌握大量观察数据的基础上，利用数理统计方法建立因变量与自变量之间的回归关系函数表达式（称回归方程式）。回归分析中，当研究的因果关系只涉及因变量和一个自变量时，叫做一元回归分析；当研究的因果关系涉及因变量和两个或两个以上自变量时，叫做多元回归分析。
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2.2国内外盈利能力研究概况
国外对公司盈利能力的研究比我国开始得早，19世纪以前，当生产力进一步发展，类似于手工作坊的资本主义性质的生产组织形式逐渐被近代公司组织形式的合伙制所代替。慢慢的这些合伙制作坊，又发展成为小规模的家族产业。这时经营者们对其盈利能力开始有意识的评价，由于产业规模较小，评价还停留在观察阶段。1844年英国颁布了《股份公司法》，对公司的性质与经营模式进行了明确的规定。这两部法律标志着西方现代公司制公司的诞生。此时公司的典型特点是经营权与所有权相互分离，董事会和股东同时出现，股东作为所有者没有直接经营权，为了加强资本所有权控制，董事会对经营负责，为了加强公司内部控制，此时盈利能力的评价对双方来说都尤为重要。人们会使用一些单个统计指标，例如，销售收入、利润、生产效率、产量对盈利能力进行评价。只是这些描述性的统计指标与财务核算没有的必然的联系。20世纪后，公司制公司的所有权和经营权更进一步的分离，相关的利益者们不仅关注公司的经营业绩水平，而且也非常关注其财务运营状况是否良好，从而推动了大量的学者们进一步深化原有的研究，以财务的视角对盈利能力进行评价。1903年，在美国学者Pierre DuPont的主持下，杜邦公司首次提出把净资产收益率分解成几个重要财务指标的乘积，从而更深入的分析公司的财务状况和盈利能力，这个方法如今被视为衡量公司经营绩效的经典方法一一杜邦分析法，现在也常常被公司使用来评价盈利能力。1928年，美国学者Alexander Wole在其出版的《财务报表比率分析》和《信用晴雨表研究》两书中首次提出了信用能力指数的概念，主要用于评价公司的信用水平。其中他选择了 3个财务比率指标，如资产净利率、销售净利率、净值报酬率来评价公司的盈利能力。这一套方法经过演化和发展成为日后财务教科书的经典沃尔评分法。沃尔的评分法从理论上讲有一个明显的问题，就是未能证明为什么要选择这些指标，而不是更多或更少些，或者选择别的财务比率指标。1932年，美国学者James Mckinsey提出，结合公司的外部经营环境和公司在该行业中的竞争地位，来定期对公司各项活动包括财务的盈利能力进行评价的构想。但他并没有为这想法做实践性的深入研究。
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第3章上网服务型行业概况........... 9
3.1国外上网服务型企业概况........... 9
3.2国内上网服务型企业概况........... 12
第4章A企业传统经营模式下的盈利能力分析...........15
4.1 A企业的基本情况 ...........15
4.2 A企业盈利能力分析........... 17
4.3传统模式下存在的问题........... 18
4.3.1经营成本加大........... 20
4.3.2替代品层出不穷........... 22
第5章A企业新营业模式下的盈利能力分析...........25
5.1多元化销售模式的可行性分析........... 25
5.1.1用户消费需求........... 27
5.1.2增值服务类型和比例 ...........28
5.1.3连锁加盟的优势........... 30
5.2盈利能力指数分析........... 32
5.3影响盈利能力的因素分析........... 35
第5章A企业新营业模式下的盈利能力分析
5.1多元化销售模式的可行性分析
不难看出，三分之一的消费者将网络速度作为其是否进入网吧消费的因素，而不可忽视的是网吧的环境和氛围也占了很大的比重，而机器配置的比重不算太高，所以经营者盲目地更新电脑设备可能并无法带来更多的消费者，反而大大提高了经营成本。值得注意的是，对于0.7%的消费者来说价格才是考虑因素，所以可见3元或10元的上网费用对于如今的物价水平来说区别并不大，而对于经营者来说，每多一元的上网价格就将对企业利润带来巨大的影响。所以，在价格己经不再敏感范围的情况下，网吧经营业主只要保证了上网速度，同时营造一个良好的网吧环境和氛围，将给上网服务业主一个新的利润空间。通过上图的数据能看出激发消费者去网吧消费的因素来源。从上图可以看出，现在家家户户有电脑，已经很少有人是因为没有电脑才去网吧了，41.7%的消费者因为喜欢网吧的氛围才去网吧消费，这类消费者被称为情感类消费者，这类消费者多半是在成长期间在网吧有度过很多时间，有很多回忆，这类消费者对网吧有特殊情感。22.2%的消费者因为网吧较自由的上网环境而去消费，这类消费者被称为享乐型消费者，对这类消费者而言，网吧是一个放松身心的地方，用户来这里是追求放松，价格往往不被重视。无论是情感型还是享乐型，这两类消费者都有很大的稳定性和忠诚度。因此在重新制定盈利模式的时候应对这类消费者着重培养，以最小的改革成本得到最大的效益。氛围的营造对网吧生意的影响很大，也可以看出，网吧并不会随着电脑的普及而被淘汰，上网服务业依旧有其固定的市场空间。
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结论
本文以盈利能力为分析工具，将A企业作为研究对象，A企业由原来单一提供上网服务业的传统盈利模式转变为上网服务与餐饮、游戏代理、广告等增值业务相结合的多元化销售模式，本文利用A企业在传统模式与新模式下具体财务数据的变化做对比做分析，发现在传统模式下的上网服务企业具有较大的经营成本和经营风险，且随着信息技术的发展，替代品层出不穷，单纯提供上网服务的传统网吧无法适应消费者的需求，上网服务市场在逐渐缩小，利润空间也在不断减少。在实施了多元化销售模式后，首先，由于增值服务的加入，餐饮、游戏代理、广告等增值业务与上网服务相结合的服务，给该行业提供了更多的盈利渠道。其次，虽然企业的上网设备有所减少，上网价格也提高到原来的三倍左右，但能够提供多元化服务的上网服务业具有更大的消费需求，且消费者能接受的机时费价格也更高，所以在新模式下，A企业的主营业务收入有了很大的提高。再次，多元化销售模式下的A企业的经营效率和投资报酬率有了提高，说明该模式下的盈利能力更强，同时A企业的经营风险有所降低和资金流动性有所提高，可见新模式下有更良好的运营环境。最后，本文加入其它相似规模上网服务业的财务数据做了相关性分析和回归分析，其分析结果与之前所验证的假设相匹配。所以上网服务行业的多元化销售盈利模式不仅化解了上网服务业的危机，还带来了一个新兴的市场。因此，在上网服务业中，提供多元化的服务不仅改变了传统模式下的盈利渠道，还使得各门店的资源有效配置，对整个处于转型期的上网服务业而言，是在竞争越来越激烈的市场中找到了自己的一席之地。A企业作为上网服务业中具有代表性的企业，通过其研究结果可知上网服务业实施多元化销售模式将很大程度提高上网服务企业的盈利能力。
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参考文献（略）