1绪论
1.1选题背景及研究意义
少年儿童是祖国的希望,是未来的栋梁,他们肩负着祖国未来和希望的光荣使命,肩负着中华民族伟大复兴的责任｡梁启超在《少年中国》中提到:“少年智则国智,少年富则国富,少年强则国强｡”毛泽东也曾对这一群体给予了深切的关怀:“世界是你们的,也是我们的,但是归根结底是你们的｡”少年儿童的成长一直受到了社会各界的高度关注与重视｡党和国家领导人多次在各种会议､场合上提出关于国家发展与少年儿童成长之间的关系,强调关注､保护少年儿童成长的重要性,强调加强少年儿童的教育问题是党和国家前途命运的战略任务,社会各界必须尽全力为青少年的发展创造健康良好的成长环境;历史和现实同时证明,青少年的成长时期是一个人在经历自己人生最为重要的转变时期,他们的世界观､价值观､责任感等等都在这段时间内逐步塑造成形,甚至贯穿､影响他们的一生｡少年儿童的成长关系到一个普通家庭的幸福,安小家才能治大家,更关系到我国社会主义现代化发展建设｡
少年儿童的成长是一个人一生中非常特殊的阶段,这个年龄层的孩子正处于不断认知､接触世界的时期,却也同时受到自身内部与社会外部的各种影响,他们的思想道德与精神情感也极其容易受到波动｡可以说,少年儿童人格与三观的塑造很大程度上受到了家庭､校园､各类媒介的影响｡通过正确健康的引导,青少年能够良性循环成长,不断成长为对社会､国家有用的人才;错误的价值观导向将他们引入歧途,贻误终身,甚至给家庭､社会产生巨大的危害｡
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1.2文献综述
文化是什么?品牌文化又是如何界定的?国内外对品牌､品牌文化都有着丰富的理论研究｡中国《辞海》对文化的定义,则一直沿用广义与狭义的两种解释:“从广义来说,指人类社会历史实践所创造的物质财富和精神财富的总和｡从狭义来说,指社会的意识形态,以及与之相适应的制度和组织机构｡”蔡文辉､李绍嵘的《社会学概论》中总结出文化的功能有:社会整合､社会导进和反功能｡
“品牌”的英文单词是,最初的含义为“烧灼”｡起源来自于人们在自己的物品､家畜身上烧灼留下印记与他人的物品进行区别｡18世纪的工业革命,把东西方原始意义的“品牌”打上现代属性的烙印推向了一个新的阶段｡
当今世界,经济竞争越来越体现为品牌之间的高端竞争,世界的经济消费也已经逐渐从单纯的“商品消费”过渡到“品牌消费”｡从某种意义上来说,企业的品牌成为其安身立命的根本,是市场环境下竞争的利器,也是衡量一个行业､一个国家经济实力与发展潜力的一把重要量尺｡
“品牌的冰山”在1997年由戴维森提出,对品牌和文化的关系做了形象的解释｡戴维森将品牌的价值形容成一座冰山,整体上来看,冰山的15%是浮于水上的,这部分是人们很容易识别的部分,被认为是品牌的名称､符号等外在,另外诸如品牌的文化和价值观等等在水的下面,而这部分却占了冰山的85%,是不容易识别的部分｡该模型较好地阐述了品牌的构成要素,主要分为显性要素和隐性要素｡
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2少儿期刊品牌文化构建与传播分析的理论依据
2.1品牌文化的概况
品牌的出现,古而有之,而关于品牌理论的研究,国内外也已有了比较系统的理论｡而在如今国际竞争越来越激烈的今天,市场竞争已经不再仅限于产品竞争,更多地变成了品牌之间的博弈,“品牌”一词的内涵也远远超出来最初的定义｡“品牌的一半是文化”,实际上,品牌本身就是一个具有文化属性的概念,所有的品牌都蕴含了文化,经过时间和风雨沉淀下为消费者所认可的品牌更是拥有醇厚的文化底蕴｡文化之于品牌,正如灵魂之于人,品牌穿上文化的嫁衣而焕发新生｡因此,世界上越来越多的学者在研究品牌理论的过程中,也开始越来越关注品牌文化｡
事实上,学术界对品牌文化的概念还没有达成一致的界定｡余明阳认为,品牌文化是品牌在经营中逐步形成的文化积淀,代表了企业和消费者的利益认知､情感归属､文化价值观,是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和｡道格拉斯则认为品牌文化的构成主要是四个因素,最终完成整个循环,即企业本身､传播的文化信息､中枢影响因素､消费者的认知｡相同的是,国内外的学者都大大肯定了品牌文化对企业生存发展的重要性｡从本文文献综述及国内外相关研究中,我们可以得出对品牌文化的相关归纳:(1)品牌文化的核心是文化｡对于任何企业来说,品牌文化都是重要的无形资产､精神财富,是企业产品与文化的融合,是物质形态与精神财富的成果,是产品或者企业通过自身长期的经营而沉淀下来独特的文化;(2)品牌文化很大程度上维系着消费者的忠诚度｡
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2.2品牌文化的构建
一般来说,品牌的物质文化主要包括;
(1)产品｡在现代营销学中,产品指能够在市场中进行交换,具有实用价值并能够为消费者所需求的任何有形､无形的东西,可以是工厂生产出来的具体实物如冰箱､电脑､衣服､家具等,也可指企业满足客户需求所带来的有价值却无形的服务,是整体产品能够为消费者所带来的附加利益,如售后服务､“三包承诺”､运送安装等｡
(2)名称与标志设计｡可以说,品牌的名称与其标志设计是组成品牌最核心的要素,浓缩了品牌最核心的文化内涵｡其命名与设计一定是企业经过了市场调查､形象定位､情感转化等长期的工作,最后呈现出最精炼､最准确的信息,以直观可感可见的符号､色彩､语言来塑造子的品牌认知与联想｡一个好的名称与标志设计本身就是最好的广告语､名片｡名称与标志设计所代表的形象为消费者所接受､认同就是品牌｡
(3)包装文化｡在众多国内外品牌包装案例中,可口可乐的包装应该是最为人们所津津乐道的经典之作之一｡1898年,鲁特玻璃公司的一名年轻工人山姆森在与女朋友约会后,根据女朋友所穿着当时非常流行､即显身材的形象设计出一个玻璃瓶,这种设计瓶中丰满圆润令人感到分量增多,同时瓶下稍细,易握不易滑｡而这个设计以6 00万美元的天价被可口可乐公司买下,包装更新换代后的可口可乐也从此畅销美国,并迅速风靡全球｡
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3《少年文艺》的品牌文化构建与传播分析(20)
3.1少儿期刊分类..............................................................................(22)
3.2《少年文艺》品牌定位...............................................................(23)
3.3《少年文艺》受众定位及品牌文化构建.....................................(24)
3.4《少年文艺》的品牌文化传播分析............................................(30)
4少儿期刊品牌文化构建与传播的策略.........................................(32)
4.1少儿期刊品牌塑造中的不足.......................................................(36)
4.2少儿期刊品牌文化构建与传播的对策........................................(39)
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4少儿期刊品牌文化构建与传播的策略
4.1少儿期刊品牌塑造中的不足
(1)定位雷同,结构单一｡改革开放以后,市场经济的冲击下,少儿刊物受到了巨大的冲击,由此许多刊物偃旗息鼓､改头换面,更多的成为市场竞争催生的产物,一类是围绕着应试教育的辅导性读物,另一类是娱乐性过强､强调青春情爱,不利于少年儿童健康成长的刊物｡由于定位和受众的雷同,大部分刊物结构上单一,只能在内容稿件上不断复制､粘贴｡从宏观上来看,文学的商业性操作给创作带来的负面效应极大,造成作者创作心态的浮躁,不愿沉下心来写作厚重大气的作品,浅薄无聊的文字充斥出版物,使一些文学品质高,但一时看不到经济效益的优秀原创作品难以露面;微观层面上,题材雷同,写作手法单一,短平快的写作,造成出版物包装靓丽豪华,内容粗制滥造｡我认为真正优秀的儿童文学作品应该是儿童喜欢,成人也喜欢｡
《少年文艺》从创刊以来,一直以老大哥的姿态占据少儿文学重要的地位,在经历市场冲击下依然坚守自己的文学地位,但在其品牌文化定位和稿件质量上依然还有待进步｡对于少儿期刊内容来说,儿童喜欢的就一定是好作品,儿童不喜欢的就一定不是好作品｡文学阅读过程是一个审美的过程,但并不是每一个儿童都具有审美能力｡这就需要引导｡一部平庸､或者对儿童有害的作品,儿童也可能有兴趣读;而一部好作品,如不加介绍引导,很可能被忽略,或者一时不能理解,需要给予一定的指导后才能被他们接受｡所以衡量儿童文学不能一概而论,不能把“少年儿童喜欢与否”作为衡量的唯一标准｡
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结语
少年儿童的成长有着独特的意义,他们受到了家庭､国家､社会的呵护,同样也肩负着伟大的使命｡少儿期刊,作为少年儿童成长中亲密的伙伴,更是他们了解世界､塑造人格､开发智力的特殊学校｡
从计划经济体制下的屈指可数的少儿刊物,到市场经济环境下少儿期刊市场绽放出异样的光彩,我们可以看到中国少儿期刊的发展和潜力｡但是,当下我国的少儿期刊市场却“内忧外患”,一方面受到国外少儿读物的入侵,另一方面我国少儿期刊市场却处于初步发展阶段,还需要一段距离才能走上品牌化､专业化的运营道路｡因此,少儿出版从业者应该看到我国少儿期刊出版现实状态与国外少儿期刊的差距,与现阶段我国亿万青少年对少儿阅读刊物需求的差距,少儿期刊专业化､品牌化运营势在必行｡我们要从品牌文化塑造和传播的角度全力促进少儿期刊市场的成长,打造出越来越多的品牌期刊:(1)定位清晰,细分少儿期刊市场;(2)塑造并延展个性化的品牌文化;(3)整合多元化传播渠道,拓展销售渠道;(4)激活少儿期刊广告市场｡
鸡蛋从内部打破才是成长｡目前来说,我国少儿期刊品牌化发展依然不尽人意,这个发展过程一定会带来阵痛地蜕变｡但值得庆幸的是,少儿期刊从业者和儿童文学作家仍然不懈地为这一梦想的复兴而奋斗努力｡道阻且长,为了青少年的健康成长,为了我国少儿出版事业,我们应该不断探索创新,办出更多品牌化的少儿期刊｡
参考文献(略)