第1章绪论
1.1论文的研究背景和意义
1.1.1论文的研究背景
随着中国旅游业的飞速发展以及强大的产业带动，旅游企业营销活动满足了消费者和社会越来越高的消费需求，相应的，有利就有弊，营销活动过程中产生了很多违反法律法规、扰乱市场正常秩序的不道德营销行为。这迫使大众对旅游企业营销活动的道德问题的关注与日剧升。同时，相关理论家和旅游企业实践者们也愈加关注如何在一定标准下对旅游企业营销活动的道德性进行评价。
美国学者真正意义上于20世纪60年代开始研究企业营销道德问题，企业营销道德问题则从20世纪80年代起，才被各国营销学界所重视，之后，再经过半个多世纪理论界和实践界的努力，大量理论文献和实证分析资料才整理成册。这些文献和实证分析重点探讨和研究了营销道德决策的影响因素及决策模型、企业营销道德问题及对策，尤其是从定性角度深入研究了营销道德理论框架。另外，还针对营销决策与营销战略制定过程中的道德问题进行了分析。中国经济与国际的日渐接轨促使着企业的营销道德观念也日渐浓厚，从而使中国学术界加深了对企业营销道德的研究。然而，即使加深了对企业营销道德的研究，现有的研究不深入，存在很多研究空白，如针对旅游企业道德评价问题的研究更是寥寥无几，在企业营销道德评价问题研究方面的文献缺乏，所创建的营销道德评价模型实际操作性低。
因此，迫于旅游企业营销中的道德缺失行为对社会和公众的影响日益加深和加剧，旅游企业营销道德评价问题的研究，势在必行。这一研究无疑决定了中国旅游企业的营销活动是否沿着正确的轨迹运行，中国的旅游业是否能够取得长期可持续发展。
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1.2论文的研究意义
（1）理论意义
本文对旅游企业营销道德评价指标体系及旅游企业营销道德模糊评价模型的研究对丰富和发展企业营销道德评价问题的研究具有积极意义，尤其是将中国学术界对企业营销道德评价问题的研究在一定程度上丰富和发展到了旅游业上，并引入多层次模糊综合分析方法，本论文有一定的理论意义。
（2）实践意义
本文研究所得的旅游企业营销道德评价指标体系能够详细体现影响旅游企业营销活动道德性的企业内部因素，旅游企业营销道德模糊综合评价模型则能够对旅游企业整个营销活动的道德性进行直观的量化评价，从而得出旅游企业营销道德水平。在此基础上，还可以针对旅游企业营销道德评价指标因素，提出切实可行的加强旅游企业营销道德建设的具体措施，保证旅游企业营销活动的道德性，促进旅游业的良好发展。
关于企业营销道德问题的研究始于20世纪60年代的美国。20世纪50年代末60年代初，一系列诸如受贿、制定垄断价格、欺诈交易、污染环境等企业经营丑闻现象的产生掀起了公众重视对企业道德的研究的热潮。经过半个多世纪的研究，国外学者对营销道德的研究已成系统，取得了众多成果如下：
（1）关于营销道德评价理论的研究
美国伦理学家托马斯·加勒特（Thomas Garrett）、哈佛大学伦理学家约翰·罗尔斯（John Rawls）和英国伦理学家威廉·D·罗斯（William D.Ross）先后提出了关于企业营销道德评价问题的三大基本理论：相称理论（ThePrinciple of Proportionalit）、提出了社会公正理论（The Social Justice Framework）、显要义务理论（The Prima FacieDuty）。为企业营销道德评判和评价奠定了基础。
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第2章营销道德相关理论
2.1营销道德评价相关概念的界定
2.1.1道德
人类在两千多年的对道德现象研究中，对道德下的定义还有很多种，目前为止，现在关于道德的定义，主要有如下几种：
（1）道德的功能集中表现为，它是处理个人与他人、个人与社会之间关系的行为规范及实现自我完善的一种重要精神力量。
（2）道德较多的是指人们的实际道德关系。
（3）道德是人们在社会生活中形成的关于善与恶、公正与偏私、诚实与虚伪等观念、情感和行为习惯以及与此相关的依靠社会舆论与内心信念来实现的调节人们之间相互关系的行为规范的综合。
（4）道德调节的是个人与社会之间、人与人之间和人与自然界之间的行为关系。
总之，道德是在某一时期所形成的，调节个人与社会之间、人与人之间和人与自然界之间行为关系的社会正面价值观。
2.1.2营销道德
营销道德是以社会正面的价值观和标准为依据，对营销活动对错与否进行判断。
企业营销道德存在于企业整个营销活动中，是对企业营销决策活动的道德与否的评判，体现企业营销行为的价值取，它要求企业在营销活动中严格遵守道德标准。通常认为企业的营销道德是评判和评价企业营销活动是否能最大可能的为消费者和社会创造利益的道德标准。企业营销道德水平良好标明企业的营销活动能够最大程度上满足消费者和社会的需求，为其创造利益。
应当注意的是，道德营销与营销道德不同。从词性就可看出，道德营销是动词，是指合乎道德地营销；而营销道德是名词，是调节企业营销行为所涉及到的，企业与消费者、企业与社会和各企业之间的关系的对错标准和行为准则。
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2.2营销道德评价理论分析
2.2.1中国传统营销道德
中国传统营销道德源于中国传统商业道德，是传统商业道德的精华和重要组成部分。本文中两者意思相近，作为同义词使用。中国传统商业道德源于儒家思想中的义利观。其中，“义”代表道德规范，而“利”则是物质利益和社会地位的体现。“取之有义”道德规范合在一起用在商业经营汇总，就成为主要的商业道德规范。
随着商品经济的发展，传统商业道德中的诸多精华形成了在社会主义条件下的中国传统营销道德，即对待消费者要诚实守信，对待工作应勤俭敬业，尽可能承担社会责任，对待竞争者应以和为贵等。
“义利”关系的确立是在市场经济框架内道德建设的热点问题，其根源就是“义”和“利”之争。在当今市场经济条件下，生产力发展要求人们在“义”的许可下最大程度上的追求“利”，即企业实施符合法律许可或法律未禁止的营销行为以最大可能获得利益是被允许的。因此，旅游企业在从事市场营销活动时，只要处理好“义”和“利”之争，追求利润的最大化是无可非议的。
2.2.2西方三大营销道德判定理论
2.2.2.1显要义务理论
罗斯在1938年提出了显要义务理论（The Prima Facie Duty Framework）。罗斯列举了包括诚实、感恩、公正、行善、自我完善和不作恶在内的六条基本的显要义务。
其中，显要义务，是指在一定时间一定环境中人们自认为合理的行为。在大多数场合，一个有足够的智力、成熟的、神志正常的人往往不需推敲就能认识到自己应当做什么，并以此作为一种道德义务。
在实际营销活动中，显要义务理论的可操作性不强。一方面，上述六项显要义务很可能会发生冲突。而罗斯认为解决这些冲突的方式主要依靠营销人员的道德敏感性，带有强烈的主观性色彩。
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第3章旅游企业营销道德缺失表现及影响因素分析..........14
3.1旅游企业概念的界定...............................................14
3.2旅游企业营销道德缺失的表现..................................14
3.2.1提供安全性程度较低的旅游产品............................14
3.3旅游企业营销道德价值取向......................................16
3.4影响旅游企业营销道德的因素分析............................23
3.5本章小结.................................................................29
第4章旅游企业营销道德评价模型的构建........................30
4.1旅游企业营销道德价值取向模型...............................30
4.2旅游企业营销道德评价指标的建立............................30
4.3构建旅游企业营销道德模糊综合评价模型..................31
4.4旅游企业营销道德模糊综合评价模型的应用...............34
4.5本章小结.................................................................37
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第5章加强旅游企业营销道德建设的具体建议
本文主要提出旅游企业所能实际操作的并且行之有效的几点建议。
5.1旅游企业文化方面
5.1.1提高旅游企业领导者道德素质
旅游企业领导者的道德素质是本企业道德观的具体体现，只要提升旅游企业领导者的素质就能加强本企业文化方面的建设。提高旅游企业领导者到的素质表现为加强社会责任感，在营销活动中严格遵守高尚道德的交易原则，强调企业与消费者真诚合作，做到“童叟无欺”，将旅游企业的道德层次定位于不低于或高于社会平均的道德水准，提倡公平、自尊、博爱、正直、诚信等民族优良传统和行业的历史的优秀道德观念。
5.1.2招募培训道德素质较高的旅游营销人员
人们道德品质的形成是从小就开始的，需要一个长期的过程，一般到了工作年龄，道德品质已经基本定型。在招聘时，旅游企业应注意考察应聘者的道德素质，尽量招募符合本企业道德准则要求的人，坚决不能录用不符合基本道德素质的人。随着各界学者对旅游企业营销道德的深入研究，有社会心理学研究结果显示，当旅游企业公开宣扬某一种观点时，他们即使企业以前根本不信奉这种观点，也倾向于在行动上与这一观点保持一致。因此，为了使企业员工树立本旅游企业所提倡遵循的道德观念，就必须对员工进行道德培训。
企业道德培训要以企业道德准则为依据。在培训前，应先向员工表明重视企业道德是世界管理发展的趋势，许多实例表明，注重企业道德符合员工、企业、社会的长远利益要求，然后再进行正式培训员工的配合度就会较高。在培训中，不能填鸭式纯理论说教、灌输，教育的方法至关重要。因为单纯说教、灌输、惩罚方式所造成的结果是员工的逆反心理，对所培训的道德观念接受度不高。
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结论
对旅游企业营销道德评价的研究势在必行。由于旅游业市场竞争的日益加剧，营销过程中道德缺失现象普遍存在，为确定本企业营销道德水平，阻止并改进其营销活动中的道德缺失行为，通过本文的研究，得出以下结论：
（1）通过对旅游市场营销道德缺失现象的分析得出中国旅游企业营销道德的价值取向应体现在旅游产品安全健康、营销信息对称、定价合理、公平竞争、售后服务五个方面。
（2）借鉴国内外研究成果，在对旅游市场营销道德缺失现象分析的基础上，得出影响旅游企业营销道德的因素，即旅游营销道德评价指标：旅游企业文化、旅游企业产品、旅游产品定价、旅游产品分销与旅游产品促销5个一级指标和包括旅游企业领导者道德素质、旅游企业营销人员的职业道德与素质、旅游企业道德管理策略、旅游企业所建立的营销人员道德行为准则、旅游企业所建立的营销人员道德激励与约束机制、旅游产品的安全性、旅游产品的质量、旅游产品的品牌、旅游产品的定价目标、旅游产品价格的透明度、旅游产品的定价方法、旅游产品的分销信誉、旅游产品的分销手段、广告的真实性、旅游消费者需求的引导、售后服务的质量在内的16个二级指标。
（3）根据第3章旅游企业营销道德价值取向因素可得到旅游企业营销道德价值取向模型；根据第3章旅游企业营销道德的影响因素分析结果可得到旅游企业营销道德评价指标体系；运用多层次模糊综合评判法，在旅游企业营销道德评价指标体系基础上构建旅游企业营销道德模糊综合评价模型；对秦皇岛五洲旅行社进行旅游企业营销道德模糊综合评价模型分析。
参考文献（略）