一、出版体制转轨
(一)图书出版体制整体转轨概貌
晚清时期,“1900年代则出版同时代作家的文学书籍就达到了 767种,年均76种”,参与的出版机构高达160余家,形成了第一个高峰。(2)从建国初到80年代。随着新政府对出版体制的改造,中国文学出版业在经济形态上出现了一次根本性的转变"“转向了计划经济形态的出版模式,而出版业也论为主流意识形态的一部分,发行工作完全交由新华书店独家经营,出版社主要承担编辑出版的工作,即所谓的“单纯生产型”时代。(3) 20世纪80年代至今,出版体制逐渐开始转轨,其主体性开始突显。尤其是90年代以后,伴随着市场化的大潮,出版机制的市场化转型快速而深入,政府的体制改革促使出版社从“单纯生产型”转向自负盈亏的“生产经营型”。另者,各种民间资本、跨国资本也以各种形式也开始介入进来,正是这些外力的刺激和其自身的进取,推动着新的生产机制的建构,也使得出版社能成为独立的市场主体参与竞争,并由单纯的传播者上升为文学活动的组织管理者。
简单说来,中国的出版业经历了一个市场——计划——市场的过程,那么这次正在发生着的图书出版市场化(尤其是其中的文学出版)又有怎样的具体表现?出版社为了适应这次市场化的浪潮又做了哪些工作?对当下的文学景观又会带来怎样的影响?要弄清诸如此类的问题,我们很有必要先从根本的体制性问题入手,对其转轨进行一个整体的描述。
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(二)长江文艺出版社的改制之路
长江文艺出版社在这场转轨改制中虽未赢得先声,但其竞争力飞速攀升,如今已“在地方文艺出版社中排名第一,在全国所有文艺出版社中排名第二”,因此选择这个个案加以研究是十分具有典型意义的。
原长江文艺出版社社长周百义曾把该社的改革归结到观念、机制、流程、产品和体制五方面的创新上,与过去计划经济体制下的模式进行了对照,事实上这一概括在突出长江文艺出版社的特色发展之路的同时,也很好的总结了中国特色社会主义市场经济下出版社改革的具体做法。新闻出版总署署长柳斌杰认为"中国出版业最明显的体制性障碍就是政企不分、事企不分,很多出版社属于事业性质,不是独立经营的市场主体”,长江文艺出版社的改革便是从基本的人事关系、分配制度入手的。
首先,长江文艺出版社进行了三项制度改革:第一步通过公开报名、公 答辩、民主投票的形式竞选中层干部,竞聘者与社长签订为期一年的合同,从而淡化了做官的意识,强化了市场竞争意识,也有效地解决了国有企事业单位内部干部能上不能下的问题;这种公开选拔的方法使得年轻的人才有了更大的晋升空间,98年长江文艺出版社就有两位青年编辑通过公 选拔的方式晋升为副社长。第二步实行全员聘用制,在定岗定编的基础上实行“优化组合、双向选择的合同聘用制”,革除了原来国家事业单位人事制度下“能进不能出”的弊端。
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二、畅销书生产模式与消费文学的互动
畅销书运作的成熟与否,是出版市场化进程的一大重要标志。畅销书的市场机制是出版业市场机制的补充和完善,有关畅销书的理念正广泛地植入出版者各自不同的出版领域,促进出版业竞争机制的完善和出版市场化的形成。所以,要探讨文学出版市场化的转向,对文学畅销书的研究是必不可少的。在畅销书模式的把握上最早成功的当属春风文艺出版社,当前则呈现一种百花齐放的态势,每个出版社都有自己的畅销品种,不然就很难争取到市场份额。而长江文艺出版社,尤其是专门做畅销书的北京图书中心,更是一个无法忽视的标打,无论是 卷、当当、卓越等网上书店或是新浪、搜狐等各大门户网站上,随处都可见长江文艺出版社的产品,且尤以青春文学、历史小说和名人图书为“三驾马车”驰聘畅销书界。
(一)文学畅销书的界定及其在中国的发展
从起源来说,“畅销书” 一词最早源自于美国。1895年,美国的《书籍发行者》杂志首次按“实际订数多少的顺序”来排列图书的目录,这一本为制止盗版的行为后来便被学界视为畅销书制度的发端。1897年美国的文艺月刊《书人》发表了对全美热销图书的调查统计,当时称为“BestSdlingBook”(即“最畅销的图书”),进入20世纪后,方改名为如今通行的概念“Best Seller",即畅销书。从这一系列的说法可以看出,“畅销书”首先是与“销量”直接相关的,建立在现代传媒之上的“畅销书排行榜”便成为了畅销书制度的根本,它的导购能力使它在图书界一直是引领时尚的风向标。
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(二)畅销书生产模式
一般说来,所谓的畅销书生产模式是建立在畅销书机制上的一种人为的判断和概括,并非说在畅销书的生产过程中的有意识的采取某种模式,因此它的划分并非绝对的。
所以,“实际上,畅销书畅销模式是畅销书机制进入市场,获得社会自然认同的表现形态”?。伍旭升在《大轰动:中外畅销书解秘》一书中,以国内外畅销书为对象,按照畅销书在市场上的接受程度和时间,将畅销书模式划分为“风暴式”、“渐进式”、“持续式”和“梅开二度式”,他更多的是从已成“畅销之实”的畅销书入手,从市场接受度来分类的。本文则在此基础之上,结合我国时下的畅销书现状,从出版社作为主动方的“生产”角度,将畅销书生产模式概括为“单行本模式”、“品牌效应模式”和“长线模式”三大类,以便对当下完杂的畅销书现状做一个基本的梳理和分析,也是对我国文学出版主流畅销模式的一个概括,所以准确的说是一种“畅销书的运作模式”。而长江文艺出版社在这三种模式中都做得颇为出色,有许多值得借鉴的范本。
1、单行本模式
单行本模式,顾名思义就是区别于“丛书”、“系列”,以单本的面貌出现并赢得市场成功的畅销书生产模式。这种生产模式是最早出现,也是生命力最顽强的一类,主要在于它具有操作起来相对简单的灵活性、甚至是随机性。一般说来,出版人突然灵光一闪的选题、一本有亮点的书稿的出现、或是出版人对某部图书的着意包装宣传都可能造成单行本畅销书的诞生。它不同于以“品牌效应模式”出现的“丛书”对主题、读者定位、作者选择等的相对规定性,而更灵活、更具时效性、门类范围涉及也更为广泛。
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三、读者服务战略下读者与出版人的共谋........24
(一)出版社的读者服务战略...............................24
(二)作家的“签约制”雇佣写作............................26
1、名人出书 262、青年写手写作.....................27
3、名作家加盟..................................................28
(三)出版策划与“文学传媒化”.............................28
(四)“文化工业”下的大众主体意识......................31
四、“主旋律”、“纯文学”的另类生存...................34
(一)宽泛的主旋律................................................34
(二)畅销的纯文学.................................................36
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四、“主旋律”、“纯文学”的另类生存
长江文艺出版社和其他出版社一样,有着自己的几大品牌系列,如以《跨世纪文丛》、《九头鸟长篇小说文库》、《中国作家年选》为代表的当代作家作品系列,以《二月河文集》、《张居正》、《孔子:执著人生》、《老子:慷慨人生》为主的历史小说系列等。由此不难发现的是,长江文艺出版社尤其是武汉总部这边一直在精英文学领域不懈努力,先后有《你是一座桥》、《远去的驿站》、《张居正》、《大江东去》等书获“五个一工程奖”,《一个人的经典》《云南记》等作品获鲁迅文学奖,二月河的《雍正皇帝》仅在1999年电视剧播放期间就销售了 25万套,创造了将近2000万的码洋,且先后两次入围茅盾文学奖。因此,透过关注该社的精品图书路线的成功,探索“主旋律”、“纯文学”这些看似和畅销、市场相背离的字眼在当下出版社市场化大潮中的立足,实际上除了出版营销策略上的加强,还涉及到文学评奖标准、纯文学本身的畅销可能和潜质、纯文学和俗文学的转化等问题,当然也关乎到当下文学形态的变化。
(一)宽泛的主旋律
“主旋律”原是一个音乐术语,指多声部音乐中起主导作用的曲调,而当它用在文学领域中时,它主要代表的是我国社会主义意识形态下的一种正统的价值取向,是一种拥有绝对话语权的权力话语。因此,它一般具有相当的严肃性和纯正性,尤其是在政治上通常具有不可撼动的权威性。它由政府倡导或是组织生产,着重于启发、教育人民的“文化、政治宣传”的职能,这样一来就导致多数这样的主旋律作品在市场化时代并不受青睐。因此就有了这么一个悖论:一部作品的主要职责是宣传教化,但由于它艺术性和可读性的不足而很难赢得市场,那么它的宣传示范功能也必然会大打折扣。
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结论
文学出版市场化转型是一个正在发生着的命题,目前还存在着许多的问题和不完善,如体制转变的不彻底,“出版事业”向“出版产业”的转化还有待继续,出版业政治属性的限定与出版业现行的市场运作方式的不够协调等等。“转型”就意味着“过渡”,“过渡”也就意味着“不完善”,出版作为文学生产的主体,它在很大程度上规定着中国文学的存在状态,因此这种“不完善”给当下的文学也带来了多元性和更多的可能性。
但值得注意的是,在这场转型期出版与文学的关系中,它们并非单向的决定与被决定,而是呈现一种不平衡的互动关系,出版对文学的影响相对更广泛和深入。因此出版的市场化转型所带来大量同质化、类型化、复制、仿同作品的泛滥,浅阅读、功利性强、纯娱乐、游戏化读者需求的转变,也导致了 “雅俗之争”、“文学终结”等悲观声音的越来越大。可以说正是这场文学出版的价值审美性与商品消费性、创造个性与大工业生产、风格多样性与出版趣味偏至性的博弈与抗衡,带来了文学充满活力的内在机制。但同时,当下出版己完成了从文学传播中介向文学生产的组织者和管理者的身份转变,它这种举足轻重的主体地位也意味着它将肩负着更多的责任,要能真正的做到服务读者,并能引导、提升读者的阅读趣味与期待,将社会效益与经济效益完美的结合起来。
参考文献（略）