第一章 绪论
1.1 选题背景及意义
随着中国经济的发展，市场对具有国际视角下的管理人才的需求度不断提高，招生规模也逐渐扩大，攻读在职研究生硕士学位已经成为职场精英提升自我、拓展职业发展空间的重要方式之一，特别是已成为各个行业学员炙手可热的报考项目 EMBA 、MBA、ME、MPAcc 等专业学位，为促进经济社会发展和科技进步培养了大量应用型人才。如何摸透市场，打造紧跟市场需求的品牌性专硕项目，成为各家商学院当前需要研究的方向。各大商学院需要根据环境的变化和自身的发展逻辑为基础，取得进一步发展，品牌战略和品牌营销策略已经成为一种必然的选择。
1.1.1 适应国内、国际MBA教育的环境变化
从需求方面来看，在全球一体化的宏观发展背景下，中国企业面临越来越多的竞争压力，市场地位和管理水平面临严峻挑战。在这种背景下，企业中高层管理人员进行系统学习现代理论知识、提高自身管理水平和领导能力变得比以往任何时期都更加紧迫和重要。
2009年，我国大概有4万人报考专业硕士，这个数量仅仅占当年研究生考试报名人数的 10%。但是到了2012年，报考专业硕士的人数已经达到了43.7万人，占当年报考人数的 26.4%。2013年，这一数字仍在攀升。
从供给方面来看，对于各类专硕项目，国内众多高校也是纷纷设立专业硕士培养点，例如 MBA，从1998年到2012年，我国MBA培养单位由9所高校增加到236所。根据教育部的要求，2013年，我国硕士生招生计划的增量主要用于专业硕士，存量部分中的学术型硕士计划按不少于 5%的比例调减，用于增加专业学位计划，按照教育部的规划，预计到2015年，专业硕士与学术型硕士的比例达到1:1。
随着人们对MBA教育需求的持续增长，MBA教育出现的供不应求的现状，很大程度上反映了社会对 MBA 教育的肯定与支持。
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1.2 选题目的及意义
我国现在的MBA教育竞争越来越激烈，面对经济、技术和社会环境的变化，各MBA培养院校都在适应环境的变化进行项目的改革，华南理工大学作为全国第二批，华南地区首个开办 MBA 教育的院校，经历了中国MBA教育的起步，迅猛发展和稳步提升的过程，20年来已有毕业生3000多人，在各行各业中成为中坚力量。营销不是赢利组织所独有的经营活动，一个组织或个人要达到其目的，必须发现他人的愿望和需要，从满足他人的需要从这个角度而言，凡是存在交换和竞争，都会存在营销。因此，人类行为的每一个领域都可以运用市场营销管理理论，市场营销的现代定义也充分体现了这一点。
虽然按照我国《高等教育法》的规定，各高校都是非营利性组织，但随着我国高等教育体制改革后出现的利益多元化的局面以及市场竞争的加剧，在高校管理中引入营销管理的观念，已经成为一种历史的必然选择。市场取向和商业运作作为成熟教育产业MBA一个典型特征，意味着MEA教育的管理在遵循高等教育的基本规律的同时，也要遵循市场经济规律。如何增强营销意识，大力推进组织创新和管理机制创新，逐步向公司管理模式演进，以适应日益激烈的MBA教育市场竞争，已成为当前MBA教育刻不容缓的重大课题。
但是，我校MBA 教育要取得进一步的发展，就必须在运作和营销策略上实现变革和创新。
本文通过对华南理工大学MBA教育市场营销策略组合的研究，力求为解决华南理工大学MBA教育发展过程中出现的问题提供一个积极可行的方案，给出华南理工大学MBA 项目当前需要在市场营销和质量保证方面所采取的措施。
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第二章 中国MBA项目发展的历史
2.1 国外MBA项目发展基本情况和历程
美国哈佛商学院于1908年创办MBA项目，是首个创办MBA项目的商学院。10年后，美国多家商学院及管理学院相继开设了MBA教育。二战后，美国经济发展呈扩张倾向，与此相对应，MBA一时呈现供不应求之势。这期间，MBA的培养方案增加了市场营销、统计学、经济学、经营决策等课程。从1983年起，美国MBA学位授予人数就一直占全国硕士学位授予人数的23%-24%。从2000年-2008年，美国36个顶尖MBA项目的入学人数从 37282人增长至41259人，增加10.7%。
自20世纪50年代到70年代，欧洲各国先后成立了多家商学院开办MBA项目，法国的欧洲工商管理学院、英国的伦敦商学院、瑞士的国际工商管理学院都是在这一时期建立的。逐渐，MBA开始向全世界呈辐射状发展。
目前，美国MBA教育主要有三种类型：一种是著名管理学院的MBA，如哈佛大学、斯坦福大学等，这些商学院的 MBA 教学安排充分考虑高层管理职务的要求，尤其注重战略管理一类的整合性课程以及多专业课程之间的协调；第二种是一般大学管理学院的MBA，这类MBA教育计划在学制和质量上参差不齐，其优点是较灵活，能够针对不同类型的人来设置教学计划。为了鉴定这类MBA教学的质量，美国管理学院联合会制定了涉及课程设置、教学设施、师资等方面的考核标准；
2008年，哈佛商学院在百年校庆之际开始反思现行MBA教育存在的问题，这已经是美国针对MBA教育的第三次深度反思。
MBA 教育的发展过程中有过多次重要的变革，变革的根本原因都是经济、社会环境等发生了变化，美国的MBA经理的第一次意义深远的变革发生在20世界60年代，那次变革创造了经典的教学模式，并基本形成了结构化的MBA课程体系。
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2.2 中国 MBA 项目发展历程
与国外相比，我国MBA教育起步较晚，我国的MBA教育是改革开放的产物，我国MBA教育大致经历四个发展阶段。
一是80年代的学习和导入阶段。1988年，来自清华大学、中国人民大学、南开大学、天津大学、西安交通大学和上海财经大学的院长、教授与教育部、学位办的领导在清华大学开了为期两天的会，讨论在我国开展MBA教育的必要性、可行性以及相关政策。
二是90年代的探索和试验阶段。1990年，国务院学位办正式批准设立MBA学位并试办 MBA教育，1991年，国务院学位办批准9所国内高校开展MBA教育试点工作，此后，中国内地陆续批准了更多的院校为MBA教育培养单位，中国的MBA教育从而有了新的发展。其中清华大学、北京大学和复旦大学三所大学是中国内地MBA教育的主力军。1994年10月，全国MBA教学指导委员会正式成立。1994年，MBA院校增加到26所，1997年扩大到56所。1997年，在国家经贸委的支持下，中国开始了面向国有大中型企业管理干部的在职攻读MBA学位招生，并实施了MBA入学全国联考。
这一培养模式为具有大学本科学历、且有丰富实战经验的企业管理人员攻读MBA创造了更加有力的条件。
三是2000年以后的发展和完善阶段。虽然中国的MBA教育的起步较晚，但发展速度较快。2000年，为配合西部大开发战略的实施，国务院学位办批准8所MBA教育试点院校，使 MBA 教育试点院校总数扩大到62所，招生规模也从 1991年的100人左右扩大到2001年的70000多人。从2003年-2006年，中国MBA教育由热转冷，2003年报考人数比2002年下降了11%，2004年比2003年下降了20%。
四是2007年以后的快速发展阶段。从下表可以看出， 2012年，我国MBA培养院校是1991年的383倍，由9所高校增加到236所。
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第三章 华工 MBA 发展过程中遇到的挑战 ................16
3.1 华工 MBA 发展历史 ..............................................16
3.2 华工 MBA 现状 ......................................................18
3.2.1 规模化发展 ...........................................................18
3.2.2 课程设置 ...............................................................19
3.2.3 师资培养 ...............................................................20
3.2.4 运营结构 ...............................................................20
3.2.5 国际合作 ...............................................................20
3.3 华南理工大学 MBA 项目发展存在的问题 ...............21
3.4 基于 SWOT 战略模型分析华工 MBA 发展策略 ......25
3.5 本章小结 .....................................................................28
第四章 华工 MBA 项目市场选择及定位 ......................... 29
4.1 市场划分 ......................................................................29
4.2 市场选择 .....................................................................30
4.3 市场定位 .....................................................................32
4.4 本章小结 .....................................................................32
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第五章 华工 MBA 项目营销策略的制定与对策
宣传策略根据形式的不同，内容可分为广告宣传策略、文化宣传策略、公共关系宣传策略等。营销活动是现代商业活动的一种，将策略科学应用在市场营销活动当中，就是所谓的营销策略。营销策略在现代商业活动中的运用相当普及，为商业活动的进行带来了效率的革命。品牌营销策略简言之就是以品牌输出为核心的营销策略。
5.1 宣传策略
宣传策略是指利用特定的手段向公众宣传企业、宣传产品，目的在于扩大影响，树立良好的企业或产品形象，唤起消费者潜在需求，产生购买行为，实现在宣传竞争中取胜的目的。在宣传竞争实践中，如何正确地运用各种策略方法，是克敌制胜的法宝，是宣传活动中为取得更大的效果而运用的手段和方法。由于学校其非营利组织的性质，最适宜的宣传竞争策略是口碑和公共关系。
5.1.1 口碑
口碑是指公众对企业或产品的主观认识、态度、评价，并在公众群体之间进行相互传播。口碑的内容主要包括三个层面：第一为体验层，即公众在一定了解之后对企业或组织相关信息的认识、态度和评价。第二为传播层，即公众将自己对企业或组织的主观认识在公众群体之间进行传播，传播素材包括事例、传说、意见等。第三为认可层面，即公众对企业或组织的好恶。良好口碑的建立主要基于产品的质量、服务、环境等等带给用户的良好体验。
口碑营销是企业有意识或无意识的生成、制作、发布口碑题材，并借助一定的渠道和途径进行口碑传播，以满足顾客需求、实现商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象为目的，而开展的一系列计划、组织、执行、控制的管理过程。
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结 论
经过20多年的发展，我国的MBA教育竞争越来越激烈，面对经济、技术和社会环境的变化，各MBA培养院校都在适应环境的变化进行项目的改革，华南理工大学作为全国第二批，华南地区首个开办MBA教育的院校，经历了中国MBA教育的起步，迅猛发展和稳步提升的过程，20年来已有毕业生3000多人，在各行各业中成为中坚力量。
但是，我校 MBA 教育要取得进一步的发展，就必须在运作和营销策略上实现变革和创新。
本文首先对国内外和华南理工大学MBA项目的发展历程和取得的成绩和存在的问题进行了分析和阐述。目前项目的师资力量薄弱、国际化程度不高、职业规划环节薄弱等问题都制约着华南理工大学MBA项目的发展。
根据对教师、学生进行深度访谈、资料收集、座谈、问卷调查所得出的结果，基于华南理工大学MBA项目的市场细分、选择与定位和SWOT分析，从宣传、定价、质量、服务和品牌等方面提出了华南理工大学MBA项目的营销策略和对策。
由于本文笔者水平及本文篇幅有限，仅就华南理工大学MBA项目营销策略方面的措施进行探讨，对于项目其他方面未能涉及，在理论阐述和实践经验上存在一定的不足，这些都需要在今后的实践工作中结合理论知识不断地进行研究和改进。
综上，地理因素、区域产业结构、市场竞争环境、客户群体心理因素以及社会价值体系等因素都会影响 MBA 教育项目的市场细分。其中，地理因素主要影响MBA教育项目的服务区域；区域产业结构影响着MBA教育项目的特色优势项目的开展，以及MBA教育如何更好的与地区经济发展相结合，为区域产业经济的发展提供有力的支撑；市场竞争环境主要考察竞争对手对目标市场的占领和竞争情况，更具竞争对手的竞争优势来确定目标市场的细分；客户群体心理因素主要是确定不同类型客户群体的需求特，并根据他们的需求、行为等设置不同的营销 策略,提供不同的服务内容。
参考文献（略）