第一章绪论
1. 1选题背景
位于北京市朝阳区的QT公司是一家医疗器械公司,目前主要经营呼吸、哮喘领域的相关设备,其主打设备是瑞典Aerocrine公司生产的尼尔斯牌(Niox)FENO检测系统。公司之所以要经营呼吸、哮喘领域的设备是因为这其中存在巨大的市场,中国目前存在大量的哮喘病人而且正在逐年增加。2012年8月3日,在第十一届中国呼吸医师论坛暨首届两岸四地慢性气道疾病防治研讨会上中国哮喘联盟总负责人、卫生部中日友好医院呼吸内科主任林江涛指出:“北京、上海两地哮喘发病率十年间上升了 116.5%。最新一项调查显示,近10年来,我国哮喘发病率逐渐呈现上升态势,有效控制率较低,疾病控制总体状况不容乐观。1990年至2000年,中国大陆哮喘疾病发病率从0.91%上升到1. 97%,流行病学调查结果显示,北京哮喘总患病率1. 02%,而2002年这一数字是0. 47%。之后,CARE研究显示的数据同样不容乐观,2002-2011年北京、上海哮喘的发病率仍然上升了一倍多”。哮喘是国际医学界公认的四大顽症之一,被列为十大死亡原因之一;在我国约有3000万患者,且发病率逐年升高。对于哮喘,医学界一致认为检测气道炎症是哮喘治疗过程中的一个重要的关键环节,急需寻找一个理想的方法来常规检测气道炎症用于指导临床诊断和治疗,而QT公司经营的FENO检测系统正好填补了这块巨大的市场。
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1.2研究的目的及意义
(1)论文研究的目的
通过本文的研究希望能解决如下问题:第一、通过对QT公司市场营销管理工作进行深入细致的调查、分析、研究,制定出公司的营销策略,并逐步完善公司的营销管理体系。第二、在充分考虑市场环境和公司自身的实际情况的前提下研究制定能确保营销策略得以实施的具体措施。(2)论文研究的意义在全面分析了当前医疗器械行业和呼吸哮喘行业面临的竞争现状及未来发展趋势的基础上,本文用SWOT分析方法剖析了 FENO检测系统在我国市场的优势和劣势,以及QT公司当前面临的机遇和挑战,采用4P策略来制定QT公司的营销策略。解决了 FENO检测系统在中国市场存在的一些问题,比如高档FENO测定系统的竞争力较弱、市场占有率不足等。论文通过对一家中小医疗器械公司经营的高端医疗产品为案例进行分析研究,分析的结果和制定的方案,也可为同类型的医疗器械公司提供借鉴,特别是对那些高新技术类医疗器械如何进入中国市场,以及在进入国内市场后产品在市场开拓初期的营销策略和市场推广方法具有意一定的参考价值。在激烈的全球市场竞争中,若想使企业健康发展并基业常青,企业就需要制定有效的营销策略。而营销策略的制定需要有市场营销理论和相关方法作指导,才能制定出行之有效的营销策略。因此,在论证并制定营销策略之前,有必要对相关营销方面的理论和方法进行梳理。
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第二章QT公司FENO检测系统营销现状
2.1 QT公司及产品简介
QT公司位于北京市朝阳区亚运村,公司下设生产及研发部、国际贸易部、市场部、行政部和售后服务部。在呼吸、哮喘/过敏领域,公司独家代理、进口国外著名专业生产商的先进科研和诊断试剂及设备;享有良好的商业信誉。公司秉承“诚信、互惠、创新、公义”,兼顾商业利益和社会责任,经过数年的不懈努力和默默耕耘,QT公司在国内外商业伙伴和专家学者的协助下,业务稳步增长、实力逐年壮大,已构建起一个比较完善的全国性销售网络和售后服务体系。QT公司目前最具市场 拓潜力的产品就是尼尔斯牌(Niox)FENO检测系统,本产品主要用来检测气道炎症,而气道炎症性疾病(Airway Inflammatory Diseases)是一类常见病、多发病和慢性病,严重威胁着人类的生命健康。但长期以来,由于缺少一个敏感、特异和方便的气道炎症生物学标志物,严重制约了这类疾病基础研究的进展和诊疗水平的提尚。瑞典Aerocrine公司的科学家们自上世纪九十年代在国际上首次从正常人、继而又首次从哮喘患者呼出气中检测到一氧化氮(FENO),2004年推出世界上首台气道炎症监测设备:尼尔斯牌(Niox)《FENO检测系统》以来,极大地推动了相关的基础和临床研究,报道文献开始显著增多。
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2.2 QT公司FENO检测系统营销现状分析
目前QT公司FENO检测系统的分销渠道主要是两种形式:一种是直接渠道,这其中又包括两种主要的方式,其一是公司销售人员把产品直接销售给医院临床科室;其二是通过公司销售人员查找产品的需求信息,广泛参加全国性或地区性医疗器械的招投标,公司常常凭借良好的社会关系和信誉使其产品取得进入医院的资格。随着医学的发展,人们逐渐认识到哮喘的病理生理基础是气道的慢性变态反应性炎症,气道炎性标志物的测定对哮喘具有极其重要的临床意义。因此,近年来,FENO测定系统得到了更多的医院和医生的认可并逐渐得到普及。在FENO测定系统的推广初始阶段(2005年-2008年),QT公司签订了 50多份销售合同,其中大部分是国内的知名医院。就产品而言FENO检测系统是瑞典Aerocrine公司生产的、拥有十二项国际专利技术的检测系统,是目前国际上唯一经过欧盟CE,也是唯一经过权威的美国FDA批准在临床常规使用的医用FENO检测系统,其为美国胸科学会(ATS)和欧洲呼吸学会(ERS)釆用作为专业标准,也是公认的行业技术的金标准(Gold Standard)。医院常规应用该系统可产生良好的社会和经济效益。在价格方面QT公司代理的FENO检测系统这几年在中国市场还没有遇到经营相同功能产品的直接竞争者,公司决定对于FENO检测系统在国内市场先期采取撇脂定价法,即实行高价策略。
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第三章QT公司FENO检测系统营销环境分析........16
3.1 QT公司FENO检测系统在中国市场的PEST分析........16
3.2 QT公司FENO检测系统在中国市场的竞争力量分析........22
3.3 QT公司FEN0检测系统中国市场的SWOT分析........28
第四章QT公司FEN0检测系统的STP策略分析........33
4.1市场细分........33
4.2目标市场的选择........43
4.3 市场定位........44
第五章QT公司FEN0检测系统中国市场营销策略优化........46
5.1产品策略........46
5.2价格策略........51
5.3分销策略........52
第六章QT公司FENO检测系统营销策略实施与控制
6.1营销队伍建设营销队伍的建设关系公司的生存和发展
QT公司面临的目标客户是医院,参与购买决策的是医院的院长,科室主任,设备处(科)长,这些人都是专业人员,对产品和市场认识深刻,因此要想做好FENO检查系统的营销,其营销队伍的建设至关重要。然而,怎样才能建立一支高质、高效的销售队伍?如何将这支队伍打造成有凝聚力和向心力的团队?如何才能让他们齐心协力而又忠心耿耿地为公司去 拓市场创造利润?本文认为必须从人力资源管理的角度加以考虑,招聘优秀的销售人员并加以严格培训,同时公司需给他们良好的待遇和科学的管理。总之,建立一支优秀的销售队伍是公司在市场营销方面取得成功的关键所在。QT公司的销售人员从招聘到考核这一过程需要认真把关。人才是企业发展第一要素,营销队伍选择高效率的营销人员是工作取得成功的关键。QT公司在人才的招聘、选拔中应注意几个问题:(1)公司在选择人才时必须遵循“德才兼备”的原则,在“德”与“才”之间公司首先考虑“德”。既要所选之才具有优良的品德,而且还要看其操守品德是否与企业的文化相一致。
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结束语
近年来,随着呼吸哮喘领域对气道炎症无创检测需求的逐步增多,QT公司FENO检测系统在中国市场存在较大的市场发展空间。目前QT公司面临的挑战就是怎样抓住这一机会抢占市场,扩大市场份额。本文研究的主要目的是在当前环境下,QT公司如何运用营销理论并结合实际,制定出一套适合FENO检测系统在中国市场推广的营销策略。本文针对QT公司的发展现状和问题,深入分析了公司所面对的营销环境及应对的营销策略。分别从以下几个方面进行了探索分析:一、构建营销策略组合;二、细化分销渠道;三、管理控制;四、加强销售人员管理并提升企业内部营销管理。在深入分析QT公司自身及当前所面临的环境后发现:该公司不仅发展前途光明,而且FENO检测系统拥有更广阔的市场前景,同时,客观上公司也存在的一些问题。通过对QT公司FENO检测系统在当前所面临的市场环境中的优势和劣势,以及其所面临的机会与威胁的考察,最后为QT公司FENO检测系统制定了切合实际的市场营销策略QT公司营销策略的重点是:怎样才能在目标市场上运用好这些策略,以及如何加强公司内部监管来保证策略的成功执行。论文在详细分析了 4P营销组合策略的具体做法后,提出了 QT公司FENO检测系统营销策略的实施措施和建议。希望QT公司能够通过实施4P营销策略,进而提高FENO检测系统在中国市场的市场占有率,使QT公司能够借此产品迅速成长崛起,从而在中国医疗行业中占一席之地。最后,希望此文能对其他中小医疗器械企业起到一定的借鉴作用。
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参考文献（略）