第一章 引言
1.1 研究背景
1.1.1 传统鲜活农产品流通模式急待改进和完善
鲜活农产品流通是我国农产品大流通的重要组成部分。我国是农业大国，农产品在我国经济和社会生活中占有重要地位，其中鲜活农产品是我国消费者食物营养的重要来源之一，在日常生活和消费中也占有十分重要的地位，进一步加强和完善的鲜活农产品流通对于增加农民收入、解决三农问题，提高人民生活水平，保障食品安全具有十分重要的意义。
进入新世纪，我国农业生产进入了一个新的发展阶段，国内农产品销售由生产总量不足的供给制约转变为了局部生产过剩的需求制约，阻碍我国农业发展的主要问题己经从生产领域转向市场流通领域[1]，农产品经历了从改革开放前的“买难”到后期的“卖难”交替出现的现象后，伴随现代农业综合生产能力的提高，目前进入了“买难”与“卖难”同时频繁现的尴尬时期[2]。农业的发展瓶颈已由“供需”数量不匹配矛盾向“产销”不衔接矛盾转化。积极探索高效率、低成本的农产品流通模式已成为在新形势下促进农业发展迫切需要解决的问题。
1.1.2 国家政府重视鲜活农产品流通
我国早在十六大就提出了“开拓农村市场，健全农产品市场体系，搞活农产品流通”，并将其作为增加农民收入、解决“三农”问题的重要任务之一。2006 年，我国全面开通“五纵二横”的鲜活农产品“绿色通道”—即在这些干线上，鲜活农产品运输免收通行费。截至 2007 年底，“绿色通道”总里程已超过了 4.3 万万公里，直接连通了全国 29个省会城市，71 个地市级城市，262 个县级城市，覆盖全国所有具备一定规模的重要鲜活农产品生产基地和销售市场，为鲜活农产品的运输亮起了绿灯。
2011 年 12 月 13 日国发办下发了《国务院办公厅关于加强鲜活农产品流通体系建设的意见》（下文简称“建设意见”）。12 月 22 日，商务部等七部门召开会议，传达了和分析了“建设意见”重要精神，并指出了全面落实“建设意见”的工作重点：
（1）重点提高流通组织化水平。加大对农产品批发企业的培育和扶持力度，引导其经营实现规模化、公司化、品牌化，并鼓励其发展直销配送。加大对农产品零售企业（如超市、农贸市场等）和农产品运输企业的培育和扶持力度。
（2）重点提升流通现代化水平。发展农产品冷链物流与加强物流基础设施建设相结合。发展农产品电子商务，扩大农产品网上交易规模。鼓励发展拍卖等先进的交易模式，加快农产品流通科技进步。
（3）重点加强产销衔接。鼓励鲜活农产品流通企业在产地和销地分别建设集配中心和交易中心，代替传统农产品流通的多级批发商的模式，减少流通环节；加强“西果东送”、“南菜北运”等通道建设。发展鲜活农产品直销直供模式。
（4）重点加强对鲜活农产品市场的调控。积极运用区域调剂、储备调节、进出口与加工贮藏等手段，消除鲜活农产品流通过程中，市场自发调控失灵导致的农产品价格波动过大的现象，保证鲜活农产品有效供给和市场价格的稳定。
（5）重点加强鲜活农产品市场规划布局。针对现阶段我国鲜活农产品批发市场网络及批发市场存在的问题，做好对市场网络的规划布局工作，同时完成对一些全国较大规模的集散地批发市场、产地批发市场和销地批发市场的完善和改造。商务部确定的重点工作中，第二条明确指出了发展农产品电子商务，促进农产品网上交易，从而为农产品的电子商务流通模式的发展提供了政策支持。
1.1. 3电子商务的不断发展
电子商务（Electronic Commerce or e-Commerce，简写为 EC），顾名思义，包含两方面的内容，即电子方式和商贸活动。通常是利用电子信息网络等电子化手段来进行商务活动，即商务活动的网络化、电子化、全球化。电子商务可以通过我们所熟知的 Internet和一些大型企业 B2B 模式采用的 EDI(电子数据交换)等电子通信方式来完成。
随着信息技术的迅猛发展，以 Internet 为依托的电子商务也得到了较快发展。这种新型商业模式不仅从众多微观领域向传统的商务运作模式发起了全面挑战，而且也促使宏观经济运行与管理发生了革命性的变革。许多专家认为：未来 25 年内，电子商务的发展是世界经济发展的一个重要推动力，进而促进世界经济向知识经济的转变。
我国电子商务开始于上世纪 90 年代初，虽然起步较晚，但是由于国家政府的大力扶持，目前已取得可喜成绩。电子商务的发展依赖于互联网平台，我国互联网用户人数众多且呈逐年上升的趋势，为电子商务的发展提供了较好基础。据有关资料显示，2008年我国电子商务交易额达到破纪录的近 3.1 万亿元人民币，比 2007 年提高了近 40%；同时，B2B 、B2C/C2C 电子商务交易额比 2007 年分别增加了 20%和 30%，这些数据充分表明了中国电子商务经过 10 多年的发展已进入高速增长的黄金发展期[3]。
进入 21 世纪以来, 我国 GDP 持续高速增长，信用、支付、物流等运营日益规范化，相关法律制度日益完善，加速了电子商务的产业化进程。我国电子商务发展具有覆盖B2B、B2C、C2C 等多种模式，起点高、发展快，效益显著，立法日趋完善等多方面优势，为农产品的电子商务流通模式的发展提供了成功模式和技术支持。
1.2 研究的目的和意义
本文通过文献分析和现场调研，分析了我国当前鲜活农产品流通模式存在的问题，总结了发展农产品电子商务的重要性，并对我国发展农产品电子商务进行了 SWOT分析
第二章 相关概念与理论
2.1 鲜活农产品流通概述
2.1.1 农产品流通的定义
《农产品物流》一书中指出[49]，所谓农产品流通是由农产品从生产领域向消费领域转移过程中的商品的价值运动、使用价值运动及其与之相关的信息流运动三部分组成的运动过程，包括商流、物流、信息流和资金流。其中：商流是指商品在购销过程中的商品价值形式的变化和商品所有权转移的运动过程。物流是商品在买卖过程中使用价值的转移过程。信息流是商品在空间和时间上同一方向运动过程中的一组信息，具有共同的信息源和信息接受者。资金流主要指伴随着商流运动过程的资金的转移过程。本文为了研究方便，将信息流和资金流同时归入商流和物流中（由于商流和物流的过程中，同样都存在着信息流和资金流），那么农产品流通从宏观的角度上可以划分为物流和商流。
第三章 鲜活农产品第三方电子交易平台流通模式分析...........................................19
3.1 第三方电子交易平台概述........................................................................... 19
3. 2 农产品第三方电子交易平台流通模式分析.................................................. 22
3.2.1 农产品第三方电子交易平台流通模式的内涵...................................... 22
3.2.2 农产品第三方电子交易平台流通模式的供应链分析.......................... 23
3.2.3 鲜活农产品第三方电子交易平台流通模式的优势.............................. 23
3.3 本章小结........................................................................................... 24
第四章 鲜活农产品第三方电子交易平台流通模式风险识别....................................25
4.1 鲜活农产品第三方电子交易平台流通模式的直接风险因素分析 ................ 25
4.1.1 电子交易过程风险....................................................................... 25
4.1.2 鲜活农产品物流风险.................................................. 28
4.2 鲜活农产品第三方电子交易平台流通模式的间接风险因素分析 ................ 29
4.3 基于电子商务的鲜活农产品流通模式的风险体系 ....................................... 31
4.4 本章小结................................................................................. 33
第五章 鲜活农产品第三方电子交易平台流通模式的风险评估................................34
5.1 预备知识.................................................................................... 34
5.2 模糊群体多维偏好线性规划风险评价模型................................................... 37
第七章 总结与展望
7.1 总结
随着我国农产品的“卖难”问题日益严重，同时伴随着因特网的日益普及，农产品的电子商务日益受到人们的关注。国内外研究表明，农产品电子商务的发展可以促进信息流动，方便产业协调，提高市场透明度的基础上，真正实现了及时的市场对接，给农民带来了较大的收益。但是，农产品电子商务就像一把双刃剑一样，既带来了巨大的机遇与收益的同时，也存在着各种风险。因此，本文针对目前最适合我国国情的鲜活农产品第三方电子交易平台流通模式进行了分析和讨论。本文的主要研究内容有一下几个方面：
1、对鲜活农产品第三方电子交易平台流通模式进行了分析。分析了鲜活农产品第三方电子交易平台流通模式的交易流程和供应链组成，确定平台模式既是商流的过程，也是物流的过程；确定了风险的主体买方（包括农业合作社、农业龙头企业、农户）、卖方（包括大型连锁超市、食堂、大型餐饮业等）及处于中介地位的第三方电子交易平台企业，为风险识别与控制提供依据。
2、对鲜活农产品第三方电子交易平台流通模式进行了风险识别。将鲜活农产品第三方电子交易平台流通模式的风险因素按影响方式分为直接风险因素和间接风险因素，再直接风险因素包含商流过程产生的风险因素和物流过程的风险因素，间接风险因素是鲜活农产品第三方电子交易平台流通模式面临的外部风险、环境风险，最后依据以上风险分类，汇总得到平台模式风险因素表。
3、对鲜活农产品第三方电子交易平台流通模式进行了风险评估。在风险识别的基础上，运用三角模糊数和 LINMAP 相结合的方法，建立了“平台模式”风险评价模型，并对模型进行了求解，确定了风险的排序。
4、对鲜活农产品第三方电子交易平台流通模式进行了风险控制。针对风险评估确定的主要风险，结合农宝网的实际运作情况，提出了风险管理的措施，具有一定的现实指导意义。
参考文献：
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