第1章 从电影到微电影
1.1 电影的概念
电影，是由活动照相技术和幻灯放映技术相结合而发展起来的一种现代艺术。它是一门可以溶文学、戏剧、摄影、绘画、音乐、舞蹈、雕塑、建筑等多种艺术类型于一炉的综合艺术表现形式，同时也具有其独自的艺术特征。电影在艺术表现力上不但具有其它各种艺术的特征，又因可以运用蒙太奇这种艺术特性极强的电影组接技巧，从而具有超越其它一切艺术的表现手段，即镜头语言的运用方式。而且影片可以大量复制放映。
1.2 电影的属性
属性，是指一个事物所具有的性质、特点。一般讲来，一个事物的存在，有区别于其它事物的根本点，这个根本点，就是此事物的根本属性，而此事物其它. 的“属性”，则是由此衍生出来的。比如：物质的属性有运动性、永恒性、无限性等，但运动是物质的根本属性，没有运动，物质就不存在了，那其它的“属性”也就无从谈及。因此，在我们谈电影的属性的时候，首要的问题就必须搞清楚决定电影存在的属性是什么，否则，谈其它的任何“属性”都没有意义。首先，是“商品属性”。电影可以不进入发行放映网，比如学电影的学生拍的习作、家庭为做纪念拍的小短片、科学家为研究而拍的东西，甚至打开幵关把摄影机丢到大街上让它自己拍一天的内容……这些，都是电影，都是用光波和声波纪录与还原运动的视听影像。然而，它们却不具备“商品”的属性。也就是说，抽掉了 “商品属性”，电影丝毫不受影响，照样存在。欧洲二十年代的先锋电影运动，虽然不具备商品属性，但却也在世界电影史上留下了重重的一笔。而且，随着电影制作设备的“大众化”，不具备“商品属性”的电影会越来越多，并会成为一种趋势。所以，把商品性作为电影的“首先”属性，显然是把电影框在了发行放映网的“故事片”上，而且是电影史上非常久远以前的事了。电影不等于故事片，这个我们要搞清楚。其次，是“艺术属性”。电影一幵始发明的时候，科学家们就是想制造出一个纪录与还原运动的“工具”来，他们并不是按一种艺术形式来发明电影的。也就是说，电影发明的目的，是发明一种能纪录和还放活动影像的机器。而这，也恰恰是电影的本体：通过半自动化的复制机器，用光波和声波纪录与还原运动的视听影像。所以，要研究电影的规律，就必须从这个半自动化的纪录机器入手，因为这个“机器”是电影的媒介材料，它直接参与电影的创作。因此，就像文字不等于文学、绘画不等于美术、大理石不等于雕塑艺术一样，电影也只是一种表达“手段”，它不等于艺术。比如：纪录老师上一堂课的片子、警察为取证拍的嫌疑人作案的片子、医生拍的一次手术过程的片子……这些都是电影，但却沾不上“艺术”的边。不过，电影是可以当“艺术”来用的。我们世界电影发展的历史上，用电影表达艺术观念的经典片子简直太多了。因此，没有“艺术属性”，电影同样存在得多姿多彩。如果我们具有二十世纪科学研究的观念，那我们是不担心电影是不是艺术的。再次，是“意识形态属性”。用传统艺术的眼光来打量电影，这肯定是不妥当的。举个例子：我们学校举办教师讲课比赛，有关部门为了评述教师的讲课效果，拍了四十五分钟学生听课的片子，这里面包含什么“社会意识形态性”呢？所以，有人说“意识形态”是个筐，什么菜都可以往里放，是有道理的。电影从一定程度上反映了一个时期或者一块地域人们的生活状态、心理活动以及思想认识等事物。电影作为大众文化中重要的组成部分之一，其内涵是非常丰富深刻的。‘ 有些影像甚至可以代表一个民族或者一个国家的文化，它们既是人们的生活及心理写照，.也可以称作是该地区的名片。既然“商品属性”、“艺术属性”和“意识形态性”，都不能决定电影的存在，那么，决定电影的那个因素是什么呢？这自然涉及到电影是什么的问题。从全世界范围来说，“电影是什么”是二十世纪六十年代提出的。在这以前，人们对电影的认识是糊里糊涂的。六十年代末，蒙斯特堡在1916年就写的一本小书，叫《影视剧——一项心理学研究》，他提出来了整个看电影的活动是一个心理活动。电影是纪录，纪录的是活动影像，活动就是运动，运动就是相对时空关系，影像就是光和声，很明显，构成电影的最基本的元素就是光、声、时和空。
1.3 微电影的概念
微电影（Microfilm),即微型电影，又称微影。可以单独成篇，也可成系列篇。微电影是指具有完整故事情节的叙事艺术。相比传统电影，微电影的片时较短，投资较小，制作周期较短，规模较小。微电影的传播途径是借助各种新媒体平台，适合受众在移动状态中或短时间停留状态下观看和放映。
1.4 微电影的特点
1.4.1精惶精彩的叙事艺术
传统意义上的电影，时长一般少则在90分钟以上，多则在120分钟以上甚至更长。而微电影与电影的主要差别就体现在“微”这个字上，主要表现为时长在30秒到1000秒左右，一般不超过1800秒，即30分钟。例如本文主要研究对象一一“快女微电影”的十部作品，其中最短的一部《安全感》时长为13分17秒，最长的一部《我愿意》时长为23分06秒。虽然微电影在篇幅上远远小于传统电影，但是它同样具有完整的叙事及艺术表现手段，人物的设置及主题的阐述也毫不逊色。
1. 4. 2新型的传播途径
微电影与电影最大的区别在于，微电影的主要媒介是依靠网络为平台，靠网站以及博客、微博等网络传播。而电影则是以影院为主要播出渠道。微电影的受众主要为80后和90后的年轻群体，在网络上观看之后也可以及时通过微博或者网站的留言板进行转发、分享、留言、评论等方式的讨论和互动。另外企业和商家之所以宠爱微电影，是因为它可以轻松赢得千万点击量，引起巨大关注。目前正在网上热播的“快女微电影”系列，前三天的点击量高达100万。这样都得益于传播媒介的特点，以其病毒式营销的方式成指数递增的速度传播。除互联网络传播之外，微电影的传播还有赖于其它移动终端，例如手机、平板电脑、PSP、MP4等的拷贝与播放。
1. 4. 3快速高效的生产制作
微电影的制作周期一般在几天到几周不等，像本文主要进行分析的“快女微电影”系列，每一部的制作周期就在一周到两周，因此拍摄成本也非常低。如果不计算人力成本，微电影的成本可以无限降低，甚至只需要一台DV就可以完成一部电影的制作。例如韩庚参演的《跳，还是不跳》，也只是让韩庚在一个露天平台上秀了一段舞，没有任何道具，也不需要特效的处理，成本几乎为零。
1.4.4 多元化的营销方式
与传统的电影广告相比，微电影具有自己的特点：电影中虽然可以移植广告，但是由于受到篇幅的影响，广告往往不能受到过多的关注，而微电影中的广告可以画龙点睛，引起观众的共鸣和注意，另外微电影中的广告不受时限，一旦发布到网上，就会在网上一直流传，一直为广告商做宣传。例如“快女微电影”系列中的《小忻黑夜》和《天亮以前》两部影片，都有红牛饮料的广告植入，但是并没有对观影造成很大的影响。
1.5 “快女微电影”系列作品概述
1.5.1“快女”概况
《快乐女声》简称“快女”，是中国湖南卫视和天娱传媒于2009年5月起举办的大众歌手选秀赛，参赛者必须是年满18周岁女性公民。《快乐女声》前身为湖南卫视2004年起举办的《超级女声》，超级女声举办了 2004、2005、2006年三届，快乐女声举办了 2009、2011年两届，合计举办了五届，当时在中国刮起了一阵选秀之风。湖南卫视女声选秀出身，目前在华语乐坛活跃的女歌手有安又琪、张含韵、李宇春、周笔畅、张靓颖、何洁、黄雅莉、尚雯姨、谭维维、许飞、曾轶可、黄英、李霄云、郁可唯、江映蓉、刘惜君等。
1.5.2“快女微电影”概况
随着湖南卫士 2011快乐女声选秀比赛落下帷幕，由全国十强主演的“青春态度微电影”——《敢不敢》（上半部）及《敢不敢》之《不死的青春》（下半部）系列微电影也陆续在腾讯视频以及其他各大视频网站登陆。2011快乐女声?青春态度微电影是由湖南卫视、天娱传媒与腾讯视频联合出品的首部多元素融合的系列作品。影片以何灵、丁俊晖和陈漫等“青春代言人”以及编剧和导演提出的极具个性、创意精神的十个“敢不敢”的问题，引出由2011快乐女声全国十强演绎的风格迴异的青春故事。十位青春代言人以各自与众不同的方式为观众展示了十种关于青春的不一样的态度。这十部微电影中融入了 2011快乐女声全国十强合集各自的单曲，无疑是将电视媒体上的真人秀节目做了一个网络媒体上的延续，主要利用各大微博平台发布最新拍摄消息，趁热打铁，保持余温，为十位女生借机宣传造势。由此不难看出，这一系列的微电影也是为女生们在比赛结束后起到一个更加广泛的推广宣传作用，为她们日后的多元化发展奠定了良好的基础。《快乐女声》节目幵办八年以来（包括前身《超级女声》），一直倍受瞩目，为华语乐坛打造了许多知名女歌手。《快乐女声》作为湖南卫视的品牌选秀节目，也可以称得上是中国选秀节目的第一品牌。那么“快女微电影“则是《快乐女声》产业链中一个品牌价值的延伸，两者相辅相成，彼此促进。
第2章 “快女微电影”的镜头叙事 ......................................................................... 21-35
2.1 “快女微电影”的视听特点 ......................................................................... 21-29
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2.2 “快女微电影”系列作品的叙事特点 ............................................................... 29-35
2.2.1 多元化的主题及其意义 ................................................................. 29-32
2.2.2 “快女”女性角色设置及其价值 ........................................................ 32-35
第3章 微电影的整合营销 ......................................................................... 35-48
3.1 “快女微电影”的营销理念 ......................................................................... 35-37
3.1.1 整合营销理论分析 ......................................................................... 35-36
3.1.2 精准营销理论分析 ......................................................................... 36-37
3.2《快女微电影》营销战略模型分析——SWOT分析模型 .................................................. 37-40
3.2.1 SWOT分析模型 ......................................................................... 37-38
3.2.2 微电影营销的SWOT分析 ......................................................................... 38-40
3.3 “快女微电影”的营销策略 ......................................................................... 40-48
3.3.1 “快女微电影”的整合营销 ...................................................................40
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结语
“微时代”随着微博客的到来，不仅为我们带来了微小说，另一种新型的艺术表现形式——微电影也应运而生。在信息技术迅速发展的当下，微电影这种全新的电影生产方式，通过网络的平台展现了自身的优势。微电影不但继承了传统电影的影像叙事和艺术表现手法，同时还具备了短小‘ 精悍的篇幅、快速高效的生产制作、新型的传播方式以及多元化的营销方式等的自身新特点，在当今这个新媒体迅速发展的时代，开拓了一片新的领域。
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