绪论
1.1国内外植入式广告研究概况
由于我国植入式广告的代写硕士论文运用晚于国外，所以研究上起步也较晚，好莱坞是植入式广告的鼻祖。在欧美影视市场，植入式广告已经有近30年的历史，目前美剧75%的资金来源是植入广告。和国外相比，我国关于植入式广告总体的文献数量和研究水平均落后于国外。在文献查阅中笔者发现许多文章均采取描述现象后直接给出主观性评论的模式，很少有采用规范的研究设计方法和科学的论证过程，比如植入式广告的分类和特点介绍、植入式广告的优缺点分析、关于植入式广告的植入建议等。
近年来，随着植入式广告在影片中运用的增多，也有学者采用内容分析法对植入式广告进行研究。如聂艳梅（2008）就对6部中美影片进行分析，探讨在创意形式和方法上中美影片植入式广告的区别，还有一批学者以单部影片为例对电影植入式广告提出了策略建议。如李德军（2009）以电影《非诚勿扰》为例，通过《非诚勿扰》中植入式广告的表现形式揭示出当前电影中植入式广告的融入策略。但目前还没有学者将至今近12年来我国的植入式电影整体作为样本进行对比分析，探析我国电影植入式广告的发展趋势。
国外对植入式广告的研究主要集中在四大版块。分别是：对植入式广告的基础理论研究，对植入式广告的态度和感知研究，对植入式广告与受众的知识、偏好等背景关联的研究以及对植入广告的比较研究。比较研究主要侧重于横向和纵向两个方面。从总的方面说，研究的重点仍然偏向实证研究，其实证研究中效果研究是研究重点，数量可观。
我国的植入式广告因为起步较晚，最早的一批植入式广告研究主要以描述性为主。比如：《植入式广告，广告业里的蓝海》、《植入式广告开始走红》，随后的论文中对植入式广告的内容研究研究逐渐丰富和完善，主要体现在5大方面，一是从植入式广告的的多种运作模式来研究，比如对影视剧植入式广告的研究，以网络游戏为载体研究，手机媒体植入效果研究等；二是整体上探究植入广告，以赵兵的《植入式广告研究》为代表，主要通过文献的整理和分析，对植入式广告进行深层次的透视；三是对植入式广告的效果研究，将各个品牌置于各个自然情景中，综合考虑各种因素对植入式效果的影响；四是对春节联欢晚会中的植入式广告研究，大多作者对其春节联欢晚会中植入广告都持批判色彩；五是从营销模式的角度探究植入式广告的营销策略，主要从产品、服务、观念、层次上阐述电子游戏营销、名人口碑营销、常人营销、诱导营销、病毒营销的的注意事项，以达到隐性传播的效果。
1.2电影中道具植入的背景和意义
通过国内外文献梳理笔者发现，如果就植入式广告这一单一的研究课题而言并没有太多研究的必要，因为大多学者已经从理论、实证研究为出发点，或基础或横向、纵向的阐释了植入式广告在电影、电视、网络、手机等新兴媒体的应用，但到目前为止，还没有学者从纵向对我国电影中植入式广告中的道具植入进行深入的研究和分析。
2010年1月，国务院办公厅下发了《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》，这是首次以国务院办公厅的名义对电影产业提出具体规划。2009年中国电影的成绩证明，中国电影产业迎来了“黄金机遇期”，正在进入快速发展期。笔者选择的10部国产商业电影，广告主要以植入式广告的形式穿插在电影的故事情节中，和电影融为一体，其中道具植入占到76.3%，因此有必要对影片中的道具植入进行宏观整体的分析。
本文的研究重点从纵向选取了我国近12年国产电影中较为典型的植入式影片，纵向研究我国电影植入式广告自身发展的轨迹，先从大的方面总体透析这12年间我国电影植入式广告的发展趋势和发展中存在的问题。同时结合新闻传播学、社会心理学、广告学、符号学、市场营销学等相关知识，分析广告在电影道具植入中存在的现状和反映出来的问题。
2植入式广告概述………………………………………………3
2.1电影植入式广告的数量………………………………………4
2.2电影中植入广告的方式………………………………………6
2.3电影中道具植入广告的类型………………………………9
2.4国产电影道具植入广告的重要性…………………………12
2.4.1品牌传播的需要……………………………………………12
2.4.2双方获得利益的需要………………………………………13
2.4.3企业展示形象的需要………………………………………14
2.4.4电影情节发展的需要………………………………………15
3国产电影道具植入式广告的模式与策略………………………16
3.1道具植入广告模式………………………………………………18
3.1.1品牌植入模式…………………………………………………18
3.1.2对白和情节植入模式………………………………………20
3.1.3场景植入模式…………………………………………………22
3.2道具植入广告策略………………………………………………23
3.2.1详尽的信息广告策划……………………………………………24
3.2.2提前谋划以和情节一致…………………………………………24
3.2.3视觉形象和品牌文化和谐一致…………………………………25
3.3道具植入与消费文化的契合…………………………………………26
4国产电影道具植入广告存在的问题………………………………28
4.1过分追求利益，“显”广告随处可见………………………………28
4.2道具植入太多，喧宾夺主……………………………………………29
4.3观众感受与影片展示意义背道而驰…………………………………31
5国产电影道具植入广告问题的解决之道……………………………32
5.1道具植入要与故事本身衔接一致……………………………………33
5.2道具植入要与人物身份相符合…………………………………34
5.3道具植入要与影片载体保持一致………………………………34
5.4道具植入要与目标受众相一致……………………………………35
5.5道具植入在影片中要适可而止…………………………………36
结束语…………………………………………………………………38
参考文献………………………………………………………………40
结束语
一个好的植入式广告产生的植入效果，分为三个层面，即认知层面、情感层面和行为层面。认知层面植入回忆、品牌类型、品牌特性，情感层面，品牌描述，品牌及特性的认同，品牌态度。行为层面，购买意向，品牌选择，品牌使用情况。三者逐一递进，共同推进广告在受众心中的影响，进而产生销售。道具成为电影构成元素中必不可少的一部分，适合影片环境和情节发展的道具植入其中，不仅可以达到广告主扩大其品牌知名度，而且实现观众主动吸收广告，达成广告主、受众、制作方三方共赢。
所以，一部叫好又叫座的商业电影最大的成功之处能在艺术性和商业性上找到某种平衡。在当下我国商业电影在不断制造视听刺激来吸引广告主投广告，用具有噱头的宣传吸引受众走进电影院为电影和广告买单同时，殊不知受众在这个信息爆炸的时代，对其生硬的广告道具植入并不买单。因此如何在电影制作和投入时既能体现广告本体的叙事化和叙事作品中的产品或品牌的相得益彩成为每个广告主和电影制作人值得思考的问题。
参考文献
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