中国文化背景下人际关系对公司购买意向影响的实证研讨

  

第一章绪论
       本章首先阐述了相关研究的理论背景和现实背景，并探讨了本文的研究目的、研究意义和研究创新点，最后给出了论文的研究框架。第一节研究背景与研究意义研究背景中国社会是一个注重人情和人际关系的伦理型社会，这己被以往的文化人类学、历史学、社会学等学科的研究所证实，现实的经验事实也无时无刻不向人们昭示着人际关系的重要性。在中国文化背景下，人际关系的内涵和作用与西方国家有着明显的不同。中国人在生活中处处讲关系、讲人情、讲面子，在中国的人际交往中，处处都存在着关系的痕迹。同样的，在企业的营销活动中，关系也发生着微妙的作用。在制定采购决策的过程中，企业开始关注思考关系管理问题，供应商企业也往往借助“关系”达成自己的任务目标。但是，如何界定并运用中国的人际关系，目前尚无可以遵循的原则和方法。目前，关于中国人际关系的研究大都集中于社会学和社会心理学等领域，而且有关人际关系对企业营销实践的研究，尤其是对企业购买决策影响的研究还不多见。同时，我国理论界在企业采购行为的研究方面相对于欧美国家来说也还比较落后。
       企业采购行为研究起源于美国，主要集中于欧美发达国家。1967年Robinson,Fairs和Wind出版了专著IndustrialBu扒ngandCreativeMarketing,该书提出了“企业采购过程”和“采购框架”的模型。1972年Webster和Wind提出了“关于理解组织采购行为的一般模型[[2]";1973年，Sheth又发表了“企业采购行为模型”[3]。这三个模型为企业采购行为理论打下了坚实的基础，并引起了学术界的研究浪潮。然而中国对这方面的研究却很匾乏，中文专著和译著的数量很有限，其中具有代表性的专著有:郭毅、侯丽敏、李耀东编著的《组织间营销》;李桂华编著的《企业间营销理论与实务》;王永贵编著的《组织市场营销》:英国学者多米尼克·威尔逊著，万晓、汤小华译的《组织营销》;美国学者迈克尔·D·赫特和托马斯·W·斯潘著，朱凌、梁玮、曹毅然译的《组织间营销管理》等。可以说，在市场营销活动中，客户需求和采购活动是企业生存和发展的前提，为了在中国的B2B市场上获得成功，我们不仅要对中国的文化环境进行深入的分析，还要对这一文化影响下的人际关系以及企业客户的购买行为进行分。特别是在理论研究的基础之上，结合中国企业采购行为的现状进行实证分，得出适合中国国情的有关于人际关系与企业采购行为的研究结论。2研究目的与研究意义析析t在新的经济背景下，“关系”闯入了传统的营销活动中，并影响着企业间的相互交易行为，营销的范式也逐渐地由交易营销向关系营销转化。
        在这种背景下，人际关系对企业采购决策的影响日益突出，因此本研究试图立足中国文化背景，分析人际信任对企业间购买决策的影响。一方面，本文试图在对人际关系的概念进行界定的基础上，建立本土的人际关系理论模型，研究其与企业间关键核心变量的关系及影响作用;另一方面，信任和承诺作为影响企业间合作的关键变量，虽然在社会学、经济学以及管理学等领域己有探讨，但是在其概念的界定、影响因素以及对企业购买行为的影响方面，并未形成统一的认识，因此研究中国文化背景下的信任和承诺问题也是一个有待深入的主题;最后，本文试图通过实证研究，建立理论模型，分析人际关系与企业购买行为中的一系列问题，为企业间营销实践提供可以参考的理论依据。