本文是一篇电子商务论文，本文将开端时间标志和末端时间标志均视为特殊的时间标志，并将其与普通时间进行对比，探讨开端时间标志和末端时间标志对仪式感消费偏好的正向影响，以及二者异质化的影响机制，创新性地揭示了二者的异同，拓展了时间标志的分类研究。
绪论
一、研究背景
仪式由一系列固定性、重复性和象征性的动作或行为组成，这些行为缺乏明确的功能性目的，但通常富有意义（Rook，1985）。仪式是人们日常生活的重要组成部分，小到喝茶、用餐，大到节日、婚礼等，每一项仪式都包含着特殊的意义，于无形中影响着我们的生活态度和方式。仪式感是人们对仪式产生的主观感受，包含了独特性、非功能性、礼仪性和神圣感等（费显政和黄雅静，2018）。自古至今，人们对仪式感的追求从未止步。宋代著名的“点茶仪式”包含了八个固定顺序的步骤，这种在如今被人们以“复杂”为由抛弃的仪式，却在当时受到各种文人雅士的追捧，被誉为宋代“四大雅事”之一①。在社交媒体平台快速发展的当下，仪式感依旧是年轻人追求美好生活的关键词。例如，“生活需要仪式感”、“每天吃出不一样的仪式感”等都是小红书上的热门标签；微博推出“我的微博仪式感”、“告别暑假的仪式感”等热门图文分享活动②。对仪式感的追求体现了人们渴望获得精神享受的心理需要，换言之，仪式感是一种精神寄托，是人们治愈自己、为生活增添动力的方式之一。
第二节开端时间标志与自我控制渴望
一、自我控制渴望
作为“人类性格的标志性美德”（Prelec&Bodner，2003），自我控制指的是抑制令人即时满意但最终有害的优势反应的能力，以使短期行为与长期目标相一致（Baumeister et al.，1998）。自我控制渴望（desire for self-control）是Uziel&Baumeister（2017）在参考自我控制定义的基础上（Tangney，Baumeister&Boone，2004）提出的一个新概念。
自我控制渴望是指想要更有能力去改变以及有意识的改变自己的认知、冲动、情绪、表现和其他行为的想法。它既有特质性的相对稳定的一面，又有状态性的随着情境的变化而变化的一面。自我控制渴望与自我控制的内涵不同，但二者存在联系。首先，二者的区别主要体现在以下三点：第一，自我控制反映的是个体的一种固有能力，而自我控制渴望反映的是一种想法；第二，自我控制是一种长期稳定的个体性格，但自我控制渴望会根据环境变化发生主观改变；第三，自我控制的目标可以有多个，而自我控制渴望的目标只有一个——获得更高水平的自我控制能力。其次，有学者指出（Uziel&Baumeister，2017），自我控制与自我控制渴望之间存在一定联系。具体来讲，自我控制渴望和任务难度会交互影响个体的自我控制表现。如果个体面临的是困难任务，自我控制渴望会降低个体的自我控制表现，反之则不成立。这是因为，在面对一个困难的自我控制任务时，自我控制渴望会启动个体的心理对照策略，加剧个体对现实与理想自我的感知差异，当个体认为自己没有足够的资源去应对当前的任务时，对任务的努力程度也会下降（Kappes&Oettingen，2014），最终导致个体自我控制表现降低。除此之外，个体产生自我控制渴望唯一的目的是获得更好的自我控制表现。由此可见，自我控制渴望与自我控制虽然是两个不同的概念，但二者之间又存在联系，鉴于自我控制渴望现有研究较少，本研究从自我控制相关文献入手，探索自我控制渴望对消费心理与行为的影响。
第一章理论框架与研究模型
第一节时间标志
一、时间标志的定义
时间标志是指任何一个在日常生活中脱颖而出的时刻或者事件，包括与自我相关或者不相关的公共事件（灾难和全国大选）、重要的个人事件（结婚）、以及日历上的参考时点（新年）（Shum，1998；Dai&Li，2019），它与我们日常生活中琐碎的普通时刻或事件形成鲜明对比。与人们判断地理位置的地理标志相似，时间标志是人们在连续的时间线上创立的里程碑，以此帮助个体回忆过去一段时间的生活经历。现有研究表明（Bi，Perkins&Sprott，2021），与其他两种类型的时间标志相比，探讨日历上的参考时间点在制定营销策略方面可能更具信息性和有用性。因此，在本研究中，我们考察最普通但也最普遍的日历时间对个体心理和行为的影响。
二、时间标志的分类
在日常生活中，消费者通常会遇到两个时间标志：一段时期的开始和结束（Bi，Perkins&Sprott，2021），分别记为开端时间标志和末端时间标志。这两类时间标志会对消费者的心理变化和行为决策产生不同的影响。
开端时间标志是指预示着一段时间即将开始的时刻或事件。研究发现，预示着时间伊始的开端时间标志会对个体的自我评估和决策偏好产生积极影响。例如，开端时间标志会促使个体建立新的“心理账户”，削弱现在自我与过去自我联结，增强未来自我连续性，从而表现出一系列的自我提升行为，比如树立新目标（Norcross，Ratzin&Payne，1989）、追求更健康的生活方式（Peetz&Wilson，2013）、加强对既定目标的承诺（Dai，Milkman&Riis，2014，2015）、提升道德行为（Aquino&Reed，2002）、增加对新颖产品（Schultz，Price&Coulter，2014）和跨期决策的偏好（陈凯悦，2018）。开端时间标志还可以提升个体对主观活力的渴望，进而增强其对高唤醒产品的偏好（陈欢，2019）。除此之外，开端时间标志还会激发个体的促进型思维模式，导致个体更加偏好能力诉求的广告（尚子琦、陈增详和吴培冠，2022）和愿望型产品（尚子琦、庞隽和刘晓梅，2021）。
第二节预实验
预实验的目的在于验证因变量（仪式感消费）的两组实验材料在消费仪式感上存在显著差异，而在购买意愿上无显著差异，以此选出合适的因变量实验材料。
一、实验设计与被试
本研究采用单因素实验设计，被试被随机分配到仪式感消费组和非仪式感消费组。我们通过线上实验平台（Credamo）以在线实验的方式共收集了100个有效样本。其中，男性31人，女性69人，平均年龄29.54岁。
二、实验流程
本实验共选取4组产品，分别为柠檬茶、咖啡、自制奶茶和香薰蜡烛。实验开始后，被试被告知需要仔细阅读以下产品介绍然后回答问题。我们通过不同的产品介绍语来操控消费仪式感的程度，并确保其他元素在两个实验组完全一致。在仪式感消费组，产品被介绍为需要6个步骤才能完成整个消费过程；在非仪式感消费组，产品被介绍为只需简单操作即可完成整个消费过程。以柠檬茶为例，我们参考Wang，Sun&Kramer（2021）和Song et al.（2022）的方法操控消费类型。具体来说，在仪式感消费组，参与者被告知：“请想象你在一家饮品店给自己买了一杯茶。买完茶坐下后，你看到桌上有一个指示牌，上面显示可以按照固定的仪式来喝茶。指示牌中展示了一杯茶和两片柠檬，桌上已备好新鲜柠檬片，你将按照该仪式来喝茶。具体的仪式步骤如下：第一步：轻抿一口茶；第二步：将两片柠檬依次放入杯中；第三步：用勺子顺时针搅拌茶三次，让柠檬与茶混合；第四步：轻嗅柠檬茶，感受茶的香味；第五步：再用勺子逆时针搅拌茶三次，让柠檬与茶进一步混合；第六步：尽情享用柠檬茶”。相反，在非仪式感消费组，参与者被告知：“你看到桌上有一个指示牌，指示牌中展示了一杯茶和两片柠檬，以及柠檬茶的制作方法：将两片柠檬加入茶中即可饮用。桌上已备好新鲜柠檬片，请你按照自己的想法来喝茶”。
第三章 总结与展望 .......................... 41
第一节 研究结论 ................................... 41
第二节 理论贡献 ........................ 42
第三节 管理启示 ............................ 43
第四节 研究局限与未来研究方向 ................... 44
第二章实验设计与数据分析
第一节系列实验整体设计
本研究通过一个预实验与四个正式实验来验证假设，具体实验安排见表2-1。在预实验中，我们验证了因变量的实验材料之间仅在消费仪式感上存在差异，为后续实验提供了咖啡、自制奶茶和香薰蜡烛三组仪式感消费的实验材料。实验1验证了主效应H1，在自变量的操控中选择“8月1日”来启动被试的开端时间标志，“7月31日”来启动被试的末端时间标志，控制组则采用“7月15日”来操控被试的普通时间，因变量的实验材料选择咖啡产品。通过方差分析的实验结果初步验证了时间标志对仪式感消费的主效应，即相比于普通时间，启动开端时间标志和末端时间标志均会提高消费者对仪式感消费的偏好。实验2采用组间实验设计，在自变量的操控上使用“1月1日（一年的第一天）”、“12月30日（一年的最后一天）”和“6月15日（一年的中间）”来启动被试的开端、末端和普通时间，因变量的实验材料选择香薰蜡烛，进一步验证了主效应H1。实验3改变了自变量的操控方式，分别选择“某个月的第一天”、“某个月的15号”和“某个月的最后一天”来启动被试的开端、普通和末端时间感知，因变量的实验材料选择自制奶茶。
第三章总结与展望
第一节研究结论
本研究聚焦于能让人产生“开始”与“结束”感觉的日历参照点，如每年的第一天与最后一天，每月的第一天与最后一天，考察了时间标志对仪式感消费偏好的影响。通过四个实验，我们发现开端时间标志和末端时间标志（vs.普通时间标志）会增强消费者对仪式感消费的偏好。更重要的是，我们认为这一效应的发生并不依赖于真实的时间。无论何时，只要消费者启动开端时间标志和末端时间时间标志，就会更加偏好仪式感消费。这是因为，开端时间标志的启动激发了消费者对自我控制的渴望，仪式感消费可以通过一系列有序的仪式行为来恢复消费者的秩序感与控制感，从而增强他们的自我控制感。而末端时间标志的启动增强了消费者的自我奖赏动机，仪式感消费可以通过增强积极情绪、提供实物奖励的方式来满足他们的自我奖赏需要。
本研究进一步考察了感知目标进展水平在时间标志对仪式感消费偏好影响中所起到的调节作用。我们发现，在感知目标进展水平较高的情况下，开端时间标志对仪式感消费的影响会消失，末端时间标志对自我奖赏动机和仪式感消费偏好的影响被加强；而在感知目标进展水平较低的情况下，开端时间标志对自我控制渴望和仪式感消费偏好的影响被加强，末端时间标志对仪式感消费偏好的影响会消失。
除此之外，我们发现，尽管在末端时间标志下消费者渴望获得积极情绪、消除消极情绪，但此时消费者自身的情绪变化并不明显。已有研究证明（Song et al.，2022），积极情绪和消极情绪都会提高个体对仪式感消费的偏好，但在本研究中，在时间标志和仪式感消费偏好之间起到中介效应的并不是消费者的情绪。另外，我们还发现，虽然时间标志的启动会提高个体的仪式感消费偏好，但如果消费者的感知目标进展处于低水平时，启动末端时间标志并不会导致个体偏好仪式感消费；当消费者感知目标进展处于高水平时，启动开端时间标志也不会导致个体偏好仪式感消费。由此可见，相比于时间标志，消费者追求目标的动机受目标进展水平的影响作用可能更强。最后，我们通过研究证明了自我奖赏动机与自我控制渴望之间的独立关系。尽管有研究表明（Nenkov&Scott，2015），自我奖赏动机可能会导致个体自我控制失败，但从实验结果来看，自我奖赏动机和自我控制渴望之间无显著联系。从实际情况来看，想要自我奖赏的消费者确实可能会通过“放纵”的方式来进行自我奖励，但这并不是消费者唯一的选择，自我奖赏还有旅行、陪伴家人和朋友等与自我控制无关的方式，这主要取决于消费者的主观需要。
参考文献（略）