本文是一篇电子商务论文，本文认为，隐藏式赠品是商家进行关系营销的一种方式，企业通过主动赠送隐藏式赠品的方式可以加强消费者之间的联系、建立友好的联结关系，这有利于帮助企业培育消费者品牌忠诚并形成可持续发展的长期利益机制。
绪论
一、研究背景
在传统的线下交易中，消费者和商家之间一手交钱一手交货，而网络购物交易模式中的“下单”和“收货”环节是相分离的，消费者拿到商品存在一定的滞后性。因此，商家可以在商品详情页没有提及赠品的情况下，为消费者提供“隐藏礼”。以商家是否在购买页面披露赠品信息为标准，本文将赠品分为隐藏式赠品和告知式赠品两类。隐藏式赠品指的是消费者购买时并不知情，直到拆开商品包裹时才知道的赠品；告知式赠品指的是购前消费者就明确知晓的赠品（张跃先、马钦海和张晓飞，2019）。
目前，隐藏式赠品在生活中已经非常常见，各类社交平台上也经常出现关于隐藏式赠品的讨论和分享。乐事品牌在电商渠道的订单中额外赠送了零食夹，消费者们把这一隐藏式赠品主动分享到小红书APP，大家乐此不疲地分享着这种独特的购物体验；逐本（国产护肤品牌）在2022年双十一活动中主动赠送的隐藏礼（护肤精油试用装）得到了消费者的高度评价，“很舒心”、“感觉被放在心上”、“真诚就是品牌的必杀技”等关键词在社交平台上频频出现；科颜氏①在周年活动中随单送出的隐藏式赠品在平台的传播量更是实现了破圈级别的宣传效果，官方开设的“#K星人晒货时间#”话题阅读量超1.2亿人/次②。此外，“#网购中收到的赠品#”话题一度冲上热搜榜，消费者们在这个词条下分享着自己在网购中收到的各类隐藏式赠品，讨论量达3.7万条。
虽然隐藏式赠品在生活中已经屡见不鲜，但是营销学领域中关于隐藏式赠品的研究却很少。现有赠品营销的研究主要从常见的产品特质入手，如赠品价值（Chang，2009）、主赠品之间实用（享乐）属性的一致性（Buil、Chernatony和Montaner，2013）和主赠品之间的关联度（王琦、孙雁和张晓航，2018；张宇、丁雪超和杜建刚，2019）等，鲜有文章结合网络购物的特性对不同赠出方式的赠品展开研究。作为一种在生活中出镜率很高的赠品，隐藏式赠品的作用效果及作用机制值得被讨论。
二、研究内容
基于关系营销理论，本研究从不同赠出方式的赠品类型出发，关注隐藏式赠品和告知式赠品在提高商家与消费者之间的关系质量、培育消费者品牌忠诚方面的影响，同时将消费者对商家不同动机归因的影响考虑在内，试图探讨以下两个问题：
研究问题一：隐藏式赠品是否以及如何影响消费者形成品牌忠诚？
本文认为，隐藏式赠品（相比于告知式赠品）能够正向影响消费者品牌忠诚，这是通过提高消费者的感知关系价值来实现的。具体来说，隐藏式赠品（相比于告知式赠品）更容易被理解为是企业的善意行为，以往文献表明，当他人对自己做出善意的有益行为时，人们往往会感知到更高的关系价值（Canevello和Crocker，2010；Lemay、Clark和Feeney，2007），较高的关系价值能够激励消费者想品牌表达赞赏和支持，从而形成品牌忠诚。
研究问题二：不同的商家动机归因（利己vs.利他）是否以及如何调节隐藏式赠品对消费者品牌忠诚的影响？
本文认为，消费者对商家送出赠品的不同动机归因（利己vs.利他）会调节隐藏式赠品对消费者品牌忠诚的影响。具体来说，当消费者察觉到商家的利己动机（如请求五星好评）时，会将收到赠品归因于企业追求自身的利益，从而会减弱消费者感受到的的情感支持，导致较低的感知关系价值，最终削弱了隐藏式赠品对品牌忠诚的积极影响；当消费者将隐藏式赠品归因于商家的利他动机（如帮助消费者更好地享受产品或服务）时，消费者会感受到更强烈的被重视、被认真对待的感觉，即感受到更高的关系价值，从而做出更多赞美、支持品牌的行为，形成更高水平的品牌忠诚。
第一章 理论背景与研究模型
第一节 隐藏式赠品
一、隐藏式赠品的概念
网络购物时代，越来越多的消费者拥有过“隐藏式赠品”的购物经历，所谓“隐藏式赠品”，就是消费者在购物下单时并不知情，直到收到包裹时才知晓的免费赠品（张跃先、马钦海和张晓飞，2019）。与隐藏式赠品相对应的另一种赠品营销是“告知式赠品”，指的是消费者在购物下单时就明确知晓的赠品（张跃先、马钦海和张晓飞，2019）。
与人们所熟知的告知式赠品相比，隐藏式赠品最大的特点就是下单时赠品信息是不公开、不透明的，商家事前没有披露任何赠品信息，而是直接将赠品寄送给消费者，消费者将“意外”地收到来自商家的赠送。在生活中，还有些表达更加口语化的赠品也具备这样的特点，如“隐藏礼”、“随单礼”和“心意礼”等，只要符合“在购物时不知道有赠品”的基本条件，这些说法也都符合本文所定义的隐藏式赠品的概念，本质都是一种赠品营销。
赠品营销由一项产品和一项赠品构成，是一种商家常用的营销工具（刘红艳等，2012）。在传统的线下交易中，商家和消费者双方本着“银货两讫”的交易原则，交易的商品都是公开透明的，只存在告知式赠品一种赠品赠出方式。而在网络购物交易中，“下单”和“收货”环节相分离，消费者拿到商品的时间存在一定的滞后性，这就为商家提供了一种在包裹中额外打包赠品的可能。因此，在网购交易中，商家具备了“隐藏式赠品”和“告知式赠品”的决策权，商家可以自行选择赠品的赠出方式，隐藏式赠品也成为了网络购物时代下特有的一种赠品营销方式。
第二节 关系营销理论
一、关系营销理论
关系营销理论（relationship marketing theory）认为企业应当以“吸引、维持和加强客户关系”作为开展各类营销活动的核心目标（Berry，1983）。这一营销理论的提出，让企业的经营重点开始从单一的交易营销向关系营销转变，企业的营销模式也由以往的“一次性营销”理念逐渐发展成为“持续性营销”理念。1995年，Berry进一步对关系营销的定义进行完善，以“满足顾客的想法和需求，赢得顾客的喜爱和忠诚”对关系营销的内涵向品牌忠诚进行了扩展。
该理论的核心内涵是强调商业交易中“建立企业与消费者关系”的重要性。在关系营销中，营销的核心思想不再是产品销量，而是提高商家与消费者之间的关系质量，从而赢得消费者的喜爱和忠诚（Moorman、Zaltman和Deshpande，1992）。如果说，传统的营销机制注重“买-卖”关系下的短期盈利，那关系营销理论则追求以更长远的眼光看待企业的经营和发展。关系营销的侧重点不在于短期的利益赚取，更像是以待客之道与消费者相处，商家通过提供产品或服务与消费者之间建立密切的联系和友好的合作关系。这种关系不仅是一种简单的物质利益互惠，而且为消费者提供了一种情感上的给予和满足，通过保持这种关系，企业可以与客户保持联系，从而形成可持续的利益机制。
第三章 研究结论与展望 ....................... 37
第一节 研究结论 .................................. 37
第二节 理论贡献 ................................... 38
第三节 管理启示 ............................ 39
第四节 研究不足与展望 ............................... 40
第二章 实验设计与数据分析
第一节 实验整体设计
本文共设计五个实验（1个预实验和4个正式实验）来验证隐藏式赠品对品牌忠诚的主效应（H1）、感知关系价值的中介作用（H2）及商家动机归因的调节作用（H3）。
预实验是面向小范围实验参与者对隐藏式赠品现象进行的简单调研，在以下三个方面为后续实验的开展提供了支持：一是确认了隐藏式赠品在实际生活中的普遍程度，确定了研究的基本价值；二是通过调研结果初步验证了消费者在收到隐藏式赠品后的心理活动变化与情感支持联系密切相关；三是通过预调研获得真实市场数据，为后续正式实验情境材料的设计提供素材。
实验1包含实验1a和实验1b两个实验，主要目的是验证隐藏式赠品对品牌忠诚具有积极影响的主效应（重点关注品牌忠诚的态度倾向）。实验1a以茶包作为实验材料，设置了三组组间实验（隐藏式赠品vs.告知式赠品vs.无赠品），三个组别考虑了网络购物中所有可能的赠品赠送场景。结果证明，告知式赠品组与无赠品组的品牌忠诚度无明显差异，因此后续实验都不再考虑无赠品组，只针对隐藏式赠品和告知式赠品展开进一步研究。实验1b更换情境模拟的实验材料，以洗发水作为所购主产品（旅行装洗发水为赠品），设置了组间实验（隐藏式赠品vs.告知式赠品），以行为倾向为标准对品牌忠诚进行检验。
第三章 研究结论与展望
第一节 研究结论
网络购物的交易模式中，消费者的“下单”和“收货”环节之间存在时空的滞后性，在这种“银货不同时两讫”的背景下，商家的赠品营销玩出了新花样。越来越多的商家在购物展示页没有提及赠品的情况下，主动在包裹中打包些小礼物作为赠品，这样赠品便称为隐藏式赠品。这种新形式赠品虽然在生活中有很高的出镜率，却无法用“刺激消费者购买”的传统营销理论来解释
本文认为，隐藏式赠品是商家进行关系营销的一种方式，企业通过主动赠送隐藏式赠品的方式可以加强消费者之间的联系、建立友好的联结关系，这有利于帮助企业培育消费者品牌忠诚并形成可持续发展的长期利益机制。 基于关系营销理论，本文探究了隐藏式赠品对提升消费者品牌忠诚的影响，研究选取赠品类型（隐藏式赠品vs.告知式赠品）为自变量，感知关系价值为中介变量，品牌忠诚为因变量，商家动机归因（利己vs.利他）作为调节变量，提出了本文的研究模型及假设，并通过1个预实验和4个正式实验进行验证。假设验证结果如表3-1所示。
