本文是一篇市场营销论文，笔者通过现场调研、问卷调查、深度访谈等方式了解掌握YN公司增公告营销现状，分别对YN公司甑糕产品、甑糕价格、甑糕营销渠道、甑糕宣传推广方面进行了整理，同时在调研下对YN公司甑糕的市场定位进行介绍。
1绪论
1.1研究背景
甑糕是关中地区、晋南地区一种美味的特色小吃，具有悠久的历史。它是由最古老的蒸具“甑”蒸制而成，所以称为甑糕，在民间常常也被叫做“劲糕”，主要材料有糯米、芸豆、红枣、蜂蜜。甑糕香糯软甜，醇香弹齿，营养丰富，能温暖脾胃，补益中气，是不折不扣的地域美食，也是滋补上品。
虽然甑糕的历史久远，但在很长的时间内，甑糕的生产和销售都是在自给自足“小农经济”的体系内运行，因其产量低而影响经济效益，故很难在食品市场发展壮大[1]。传统的甑糕一般供家人食用或者招待客人，因为是熟食，甑糕无法长时间保存，特别是气温较高的环境。受道路交通和运输能力的限制，曾经把甑糕作为一种商品向国内较远地区推广实属不易。随着国家工业化进程不断推进，先进的生产机器和成熟的生产管理体系的引入，极大提升了社会生产力，为食品加工企业的蓬勃发展奠定了坚实基础。近年来，互联网应用和物流产业的迅速发展，加之网络直播带货风生水起，为甑糕的运输和宣传推广提供了便利，以独立包装甑糕为代表的特色小吃迎来了新的机遇。
YN公司成立于2016年5月，位于陕西省宝鸡市，经营包括面皮、臊子肉、挂面、食醋、辣椒粉、锅盔、甑糕、腊汁肉、肉夹馍等陕西特色小吃的生产及销售。YN公司食品生产和销售已初具规模，拥有良好的企业信誉，在关中地区食品行业发挥着越来越重要的影响力。虽然YN公司目前的甑糕产品销售量持续增长，但要在变化多端且竞争激烈的消费市场站稳脚跟，维持并提升产品竞争力，增加企业营收，YN公司还要进一步增加市场调研频率，增强市场敏锐度，不断调整优化产品的营销策略，迎合引导消费市场，把甑糕等核心产品做出特点，提高质量，使企业获取更多的经济效益。
1.2研究的目的和意义
在单位的统一安排下，深入YN公司内部，实地考察调研企业现阶段状态，了解YN公司甑糕营销的内部情况与外部环境，发现YN公司在营销过程中暴露的问题，立足企业自身的资源禀赋，提出科学可行的意见建议和保障措施，帮助YN公司调整优化甑糕产品的营销战略，有效利用外部机遇，充分发挥YN公司内部优势，弥补企业短板，助推YN公司持续向好发展。
本论文研究的意义就是借助市场营销相关理论成果和分析工具，全面深入分析YN公司甑糕营销的现状和内外部环境，帮助YN公司获取最优营销策略选择，改进提升YN公司甑糕在产品、价格、渠道、宣传推广4个方面综合能力，达到提升YN公司甑糕市场知名度、增强甑糕产品竞争力的效果，同时为其他类似的食品加工企业提供营销策略方面的参考。
到目前为止，甑糕仍然具有强烈地域属性，主要流行于关中、晋南地区。近年来，网络带货持续升温，独立包装的甑糕等特色小吃也搭上了面向全国大市场销售和宣传的顺风车，同时，甑糕种类的不断创新和丰富，使得消费者逐渐接受、熟识、喜爱甑糕等特色小吃。YN公司持之以恒加强与陕西境内多家企业合作，不断夯实关系基础，积极维护企业形象，在社会上的信誉好。从甑糕市场内部来看，目前甑糕品牌较少，YN公司甑糕与其他的甑糕品牌相比具有较强的影响力，企业的生产规模、运营管理、宣传销售等方面优势明显。YN公司需要稳定住在甑糕行业内的知名度，同时在产品创新、线上线下推广、讲好产品故事等方面持续改进。从目前我国食品市场来看，应用自动化、半自动化生产线的程度不高，科技水平较低，食品市场的准入门槛低，竞争十分激烈。与甑糕的生产原料和口味相似的产品有很多，在一定程度上是甑糕的替代品，如糍粑、甜米、粽子，消费者同时购买甑糕和甑糕的替代品可能性较低。YN公司的甑糕不只是在甑糕市场要有知名度，更要在广阔的食品市场提高知名度，把甑糕推广出去，推向全国、推向国外，让更多的消费者熟识甑糕，熟识YN公司。
2相关理论和分析工具
2.1 4P营销理论
4P市场营销理论诞生于美国，20世纪初尼尔•博登（NeilBorden）在美国市场营销学会就职演说中提出了“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语，市场营销组合指出市场需求是变化的，“营销要素”或“营销变量”是影响市场需求变化的重要因素[4]。20世纪60年代，美国营销学者麦卡锡教授在他的“基础营销”一书中首次提出了“4P”营销组合策略。即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）[5]。这四种营销策略的组合，因其英语的第一个字母都为“P”，所以通常也称之为“4Ps'’[6]。随后4P营销理论不断得到拓展和广泛应用。
4P营销理论是以企业管理者的角度来审视并研究营销问题。企业生产的产品的市场定位和营销受企业内部条件和外部环境共同影响的。外部环境是不确定的，存在客观性，一个企业在短时间内无法改变该企业的周边生态，比如企业生产运营地域的地理、气候、交通、经济发展水平、科技应用水平等等。内部环境是企业可以通过决策执行进行控制的，比如产品的质量、生产规模、卫生情况，企业可以自我克服或改变的因素。4P营销理论主要针对的就是企业可以主观改变的因素，企业可以通过改变这些因素达到提升该产品核心竞争力的效果。一是产品，产品就是指企业目前生产的核心产品和其他延伸产品[7]。自由开放的市场需要企业生产的产品有独特的卖点，迎合消费者需求，满足目标市场要求或适应市场的快速变化。曾经的辉煌的诺基亚手机一度霸占全球40%的手机市场，最后逐步衰落消失，显然并不是产品的质量出现变故，而是不能满足消费者对于智能手机的需求，被时代所抛弃。二是价格，是指消费者购买满足自己需要所要付出的代价[8]。包括同定价有关基本价格、折扣价格、津贴、付款方式及期限、商业信用以及各种定价方法和技巧等[9]。价格策略是市场营销组合中最活跃的策略，同时也是企业难以把握的策略之一[10]。价格的制定极大影响着产品的销售情况和企业长久发展，同时在不同的市场中，价格的制定有时并不取决于企业决策者。
2.2 STP战略理论
“STP”是由S（Segmenting）、T（Targeting）、P（Positioning）三个英文单词的缩写组成的，即市场细分、目标市场和市场定位[13]。市场细分(Market Segmentation)；是指按照统一特点将消费者分类，同类消费者为一个细分Segmentation[14]。一般从地域文化、消费者追求利益、年龄、性别等方面进行市场细分。目标市场(Market Targeting)：就是评估不同市场细分和企业自身资源禀赋之间的匹配程度，选择适合自己的消费群体，制定与之对应的营销策略。市场定位(Market Position)：市场定位是指为使产品在消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排[15]。
STP营销是现代市场营销战略的核心。STP战略理论是温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出，由PhilipKotler补充完善。第二次世界大战结束后，全球工业快速发展，世界经济逐步恢复，企业生产的产品丰富多样，消费人群需求也随之多样且变化频繁，这也催生企业营销思想和战略的调整和转变，以美国、日本、西欧为代表的众多资本市场逐渐由卖方市场转变为买方市场。规模化生产企业越来越难以满足消费者群体多样化的需求，按照消费群体共同特征将总体市场划分为多个不同子市场，进行精准高效的营销，是企业提高产品销售效率、快速收拢资金、长远发展的必然要求。
STP战略的有效实施，企业在发掘市场机会、开拓市场、高效利用资源、提升企业综合竞争力等方面成效明显。优势主要体现在：一是与企业实力相匹配的目标市场的确定和企业产品营销策略的选择和实施上。细分后的子市场具有相同的特征，消费者的需求便于归纳和总结，企业根据自身资源禀赋，结合企业经营管理的理念，科学分析，综合决策，确定目标市场，有针对性地制定优化营销策略。细分的子市场也具有容易观测和记录的特点，企业可以根据消费者需求的变化，迅速反应，调整营销策略，改变提升产品，强化企业快速反应能力，增强企业竞争力。
3 YN公司甑糕营销现状分析 ........................... 11
3.1 公司概况 .................................. 11
3.1.1 公司简介 .................................. 11
3.1.2 公司产品简介 ......................... 11
4 基于SWOT的YN公司甑糕营销环境分析 ....................... 22
4.1 YN公司面临的内外部环境 ............................... 22
4.1.1 外部环境中的机遇 ................................... 22
4.1.2 外部环境中的威胁 ............................... 24
5 YN公司甑糕营销策略选择 .......................... 32
5.1 层次分析 ............................. 32
5.1.1 建立层次分析模型 .............................. 32
5.1.2 指标权重的判断 ...................... 33
6 YN公司甑糕营销策略优化
6.1 YN公司甑糕市场定位
任何一个市场实际上都是通过多层次、多元化客户形成的，所以无论什么样的企业都无法满足所有客户的需求[38]，这就使得企业必须根据客户的不同需求和购买能力进行市场划分。企业必须确定目标市场，在将产品定位在目标客户需求上，制定相应的营销活动满足客户需要[39]。
经过对YN公司甑糕产品的深度调研，在客户年龄方面，目标人群在20岁到40岁之间，这类人群工作加班情况较多，生活比较不规律，生活工作的场所较为集中，独自做饭的成本大，自主做饭的时间较少，偏向点外卖，去便利店购买食用方便速食代餐产品频率较多，平时购买零食的机会较大，能够接受速食甑糕等产品；购买对象方面，目标人群为公务员、事业单位、企业员工（特别是国企员工）等有固定工作，收入稳定偏上，有一定的休闲娱乐时间，在旅游购物的过程中，购买甑糕等传统美食的可能性较大，而且更倾向于购买有一定地区影响力品牌的食品；消费者收入方面，4000元以下人群收入较低，可支配收入不高，购买零食以及方便速食产品较少，同时购买产品时注重价格，购买品牌价格偏高的产品较少。7000元以上收入较高的人群对甑糕的品牌、包装精美程度、低脂低糖等要求较高，购买方便速食产品较少。目标人群是4000元到7000元收入群体，该群体有一定的消费能力，又基本属于“上班族”群体，购买YN公司甑糕的可能性高。购买用途方面，速食代餐、零食小吃、赠送礼品用途相近，均可作为目标市场，目前素食甑糕出现较晚，人们将甑糕作为一种传统特色小吃的观念根深蒂固，将甑糕作为礼品赠送亲友还比较少，YN公司的包装还不够精美，需要学习改进的地方还很多，但未来将YN公司甑糕作为礼品用途的可能会增多。追求利益方面，口味还是消费者最为关注的点，但同时低糖低脂健康饮食日趋人们青睐，把口味做好的同时兼顾健康安全，同时提升产品档次，目标市场前景应该是乐观的。综合来看，YN公司的目标市场应为收入中等偏上的年轻上班族群体。
7研究结论与展望
7.1研究的结论
甑糕是关中地区特色美食，近年来随着人们生活水平的不断改善，吃饭习惯的转变，经过独立包装的甑糕进入消费者的视野，甑糕的市场发展前景良好，但因为生产技术水平不高，准入门槛低，竞争激烈。YN公司成立于2016年，虽然信誉好、生产规模大、市场占有率高，但在甑糕的营销过程中，仍存在着诸多问题，营销的现实效果并不理想。YN公司要持续占据较高的市场占有，持续深受消费者喜爱，甑糕的营销策略需要不断优化。本文得出的结论如下所示：
1.通过现场调研、问卷调查、深度访谈等方式了解掌握YN公司增公告营销现状，分别对YN公司甑糕产品、甑糕价格、甑糕营销渠道、甑糕宣传推广方面进行了整理，同时在调研下对YN公司甑糕的市场定位进行介绍。
（1）产品方面：①同质化严重；②规格过大；③文化内涵单调共3个问题；（2）价格方面：①定价过高；②线下缺乏统一的价格标准；③缺乏灵活的价格变动策略共3个问题。（3）渠道方面：①线下营销渠道狭窄；②线上渠道建设质量不高共2个问题；（4）宣传推广方面：①未建立系统的宣传推广策略；②对人员的培训不足；③公关意识不强共3个问题。
2.通过对YN公司甑糕产品营销的内外部环境分析，从外部机遇、外部威胁、内部优势、内部劣势四个方面列出具体内容，构建SWOT分析矩阵，提出“SO”、“WO”、“ST”、“WT”共4大策略。通过采用模糊层次分析法，对4个策略进行评价打分，计算得出最优营销策略选择，即“SO”策略。
3.运用4P营销理论对YN食品公司的甑糕营销策略进行设计优化。
参考文献（）