本文是一篇电子商务论文，本文的研究结论主要包括两条：第一，主播专业性、主播互动性、直播场景氛围优惠性正向影响购买意愿，消费者在线购物体验在主播专业性、主播互动性、直播场景氛围优惠性正向影响购买意愿的关系中发挥着部分中介作用；第二，产品展示真实性和直播场景氛围娱乐性只能通过消费者在线购物体验间接影响消费者购买意愿。
第一章 相关概念界定和理论基础
第一节 相关概念界定
一、电商直播
（一）电商直播的概念
电商直播在实践界不断发展的同时，学术界对电商直播的研究也逐渐增多。关于电商直播的概念，目前学术界还未有一个统一的界定，学者们基于不同的研究情境和研究视角给予了不同的界定。
杨琨和杨伟认为，“网络直播+”是品牌营销的新模式。一方面，品牌商邀请高知名度的明星，利用高注册量直播平台进行网络直播营销，以提高品牌认知度。另一方面，品牌商进入传统电商平台，利用平台的在线直播技术向消费者展示产品，并通过现场试用让消费者掌握更加真实的产品信息，提高了消费者购物的便利性①。刘洋等综合了学者Ma H&Mei H的观点，认为“直播+电商”是电商平台内的企业利用直播的方式，通过主播实时、真实的产品展示和娱乐互动吸引受众购买产品，提高企业交易量的新型购物模式②。彭宇泓和郝辽钢将电商直播看作电商平台的延伸，具体是指主播利用电商平台开发的视频直播功能向观众推介产品，同时与其进行虚拟的面对面交流互动的新兴的电商模式③。孟陆等将直播电商定义为主播借助直播平台，依靠其专业的产品知识和自身体验向用户介绍产品并与用户进行互动的网络营销模式④。谢莹等将直播购物模式定义为直播主播（包括商家和商家雇佣者）以直播平台为媒介，利用平台的在线直播技术，通过介绍、展示以及现场试用的方式进行产品推介，推动消费者产生购物行为的营销模式。
第二节 理论基础
一、情绪认知理论
情绪是心理学领域的一个名词，具体是指个体的需求是否得到满足时所表现的一种心理状态，通常表现为快乐、愤怒、悲伤、恐惧四种基本情绪。认知是指个体大脑对外部刺激信息加工的结果，通常表现为感觉、知觉、想象等。哲学家柏拉图最早解释了情绪和认知两者之间的关系，他认为情绪在受认知控制的同时也在尝试挣脱认知的束缚。亚里士多德认为个体的认知和感官都会影响其情绪。
20世纪50年代，美国心理学家Anrold首次提出了情绪认知理论。她认为情绪是个体的大脑皮层对情境评估后产生的心理反应，当外界刺激出现时，个体感知和知觉系统会对刺激信息进行组织和编译形成认知，这个认知评价会引发机体产生不同的情绪反应，具体情绪反应过程为：外界刺激→认知评价→情绪反应→趋近/规避行为①。情绪的产生过程受个体主观性的影响，具体表现为不同个体的目标各异。例如，在同一环境中，不同个体会根据其所处环境对自己而言是否有益而产生不同情绪。根据情绪认知理论，个体受到刺激后会的反应链路为：认知-情绪-行为。个体认知可以以个体情绪为中介间接影响个体行为倾向。
本文以情绪认知理论为基础，将情绪认知理论引入电商直播营销领域。首先，电商直播间内的消费者会受到来自主播、产品和直播场景等因素的刺激；其次，消费者大脑会对这些刺激信息进行组织和编译，信息编译的结果形成消费者认知；再次，消费者对刺激信息的认知评价会影响其情绪体验；最后，在消费者情绪（情感）影响下产生购买意愿。
第二章 研究设计与数据收集
第一节 研究假设与理论模型构建
一、研究假设
（一）电商主播维度的影响假设
主播专业性是指电商直播间内受众所感知到的主播对其推荐产品的熟悉程度和对与产品相关专业知识的储备情况。此外，由于直播是实时进行的，主播能否正确、专业和客观地回答受众的弹幕疑问也是判断主播专业性的重要依据①。由于大众消费者缺乏与产品相关的专业知识，使得其在进行实际购买行为之前易产生不确定感②。而主播通过专业的视角对产品信息进行有效的解读，并实时解答受众的弹幕疑问，消费者可以在较短的时间内以较低的成本掌握大量的目标产品信息，有助于提升其直播购物体验③。根据情绪认知理论，主播对产品信息的专业解读加深了消费者对产品的认知和了解，减少了购买过程中的犹豫和不确定感，给消费者带来了良好的购物体验，进而增强了消费者的购买意愿。部分学者的研究也同样证实了这一观点。孙凯等通过实证研究，发现主播专业性正向影响消费者情感体验④。孟陆等采用深度访谈和大数据爬虫方法，证实了带货型直播网红的专业性能够激发消费者的消费欲望，增强其购买意愿⑤。基于此，本文提出以下假设：
H1a：主播专业性正向影响消费者在线购物体验。
H1b：主播专业性正向影响消费者购买意愿。
主播互动性是指电商直播间内受众所感知到的可以与主播信息交换和相互沟通的程度。从主播视角看，互动性包括以下三个属性：一互动有效性，即主播能够准确解答观众在弹幕中提出的疑问；二互动即时性，即主播能够实时回复观众在弹幕中提出的疑问；三互动兼顾性，即主播能够在与观众互动的同时向其推介产品①。主播在直播间内介绍产品特点和讲解产品功能的同时，在线观看者可以通过发布弹幕信息与主播进行互动交流，也可以要求主播进行现场试用以判断该产品是否符合自身需求②。根据情绪认知理论，主播在推介产品的同时与消费者进行高频次的互动，即时、准确地回答消费者围绕产品的弹幕疑问，提高了消费者对产品的认知和了解。另外，主播根据顾客消费需求的变化及时调整直播内容，这种双向互动关系提高了买卖双方信息交互效率，使消费者产生一种互动反馈信号。良好的互动拉近了买卖双方之间的情感，让消费者产生愉悦情绪，提升了消费者的情感体验，增强了其产品购买意愿③。赵大伟和冯家欣证实了主播互动性会显著增强顾客购买意愿④。
第二节 问卷设计
问卷调查法是指通过向特定对象发放问卷以获取本研究实证分析部分所需要的各项数据信息。本小节详细介绍了调查问卷的生成过程，具体包括研究变量的定义、测量以及调查问卷三个部分，对为下一步问卷的发放和回收做铺垫。
一、研究变量的定义
根据前文提出的研究假设和构建的理论模型，本研究主要包括以下8个研究变量：专业性、互动性、生动性、真实性、娱乐性、优惠性、消费者在线购物体验和购买意愿。本文综合已有的研究成果并根据电商直播营销特点对这8个研究变量的定义如下表2-1所示。
第三章 数据分析与假设检验 ....................................... 47
第一节 描述性统计分析 ...................................... 47
第二节 量表的信效度检验 ........................................ 48
第四章 研究结果及管理对策 ........................................... 61
第一节 研究结果 .......................................... 61
一、主播、产品、直播场景氛围对购买意愿的影响 ..................................... 61
二、消费者在线购物体验的中介作用 ........................ 61
结论 ......................................... 67
第四章 研究结果及管理对策
第一节 研究结果
一、主播、产品、直播场景氛围对购买意愿的影响
本研究主要从主播因素（主播专业性和互动性）、产品因素（产品展示生动性和真实性）、直播场景因素（直播场景氛围娱乐性和优惠性）三个角度出发，探究电商直播营销对消费者购买意愿的影响以及消费者在线购物体验在其中的作用机制。根据第三章的实证分析和假设检验结果可知，专业性、互动性、优惠性对消费者购买意愿存在直接正向影响；生动性、真实性、娱乐性直接影响消费者购买意愿的假设没有通过检验。
二、消费者在线购物体验的中介作用
消费者在线购物体验的中介作用主要从主播、产品和直播场景三个视角体现。
首先，主播方面，专业性和互动性均可以直接和以消费者在线购物体验为中介间接影响购买意愿。
其次，产品方面，真实性以消费者在线购物体验为中介间接影响购买意愿。
最后，直播场景氛围方面，娱乐性以消费者在线购物体验为中介间接影响购买意愿。优惠性可以直接和以消费者在线购物体验为中介间接影响购买意愿。以此为基础，本文将对研究结果进行更深一步的讨论。
结论
本文以电商直播为研究背景，从电商直播零售领域的“人-货-场”三个视角出发，以ABC态度模型为基础，结合情绪认知理论，以主播因素（专业性、互动性）、产品因素（生动性、真实性）和直播场景因素（娱乐性、优惠性）为自变量，以消费者在线购物体验为中介变量，以购买意愿为因变量，提出研究假设，构建电商直播营销影响消费者购买意愿的理论模型，并通过实证研究对本文研究假设进行检验。
纵观本文的整个研究过程，本文的研究结论主要包括两条：第一，主播专业性、主播互动性、直播场景氛围优惠性正向影响购买意愿，消费者在线购物体验在主播专业性、主播互动性、直播场景氛围优惠性正向影响购买意愿的关系中发挥着部分中介作用；第二，产品展示真实性和直播场景氛围娱乐性只能通过消费者在线购物体验间接影响消费者购买意愿。
由于受到各种现实条件的制约，本文的研究也存在不足之处，具体表现在以下几个方面：
（一）在电商直播购物中，消费者购买意愿本身是一种非常复杂的行为倾向，它会受到各方面因素的影响，本文仅从认知情绪理论视角选取消费者在线购物体验这一因素作为中介变量来探究电商直播营销过程中的“人、货、场”三种要素对购买意愿的影响，今后的研究可以从不同视角考虑选择其他中介机制进行更加深入的研究。
（二）被调查者是通过回忆近期的直播购物经历填写的问卷内容，可能与真实的购物情景中的消费选择存在偏差，此偏差可能会对研究结果准确性造成一定的影响。因此，在未来的研究中，可以采用情景实验的研究方法，重新检验本文的实证研究结果。
参考文献（略）