本文是一篇市场营销论文，本文采用访谈法，结合HZW母婴用品体验营销的现状，从感官、情感、思考、行动和关联等五个体验模块入手，提出针对性的、切实可行的优化策略。
第一章绪论
第一节研究的背景和意义
2016年1月1日国家正式开始实施二胎政策，“二孩”生育率明显提升。根据安徽省统计局历次人口普查结果显示，至2021年底，安徽省人口出生率为8.05%，常住人口增长80万人，0-14岁儿童由1057.6万突破至1174.2万人，到2021年5月31日，国家出台一对夫妻可以生育三个子女的政策，并且可以将3岁以下婴幼儿照护费用作为个人所得税专项附加税进行扣除，17个部门陆续出台生育支持政策，减轻家庭养育负担，这种宏观环境的根本性改变逐步破解“不敢生、不想生”的现状，新生儿迎来增长的小高峰，反向刺激着母婴产品市场的更迭换代，加之互联网经济的崛起，使得越来越多的母婴品牌必须深耕多元化的营销策略，才能避免价格血战，占据更多的市场份额。
更值得一提的是，很多“00后”、“95后”年轻女性男性步入新手宝妈和新手奶爸行列，这一部分人的大都为专科及以上学历毕业，受教育程度偏高，乐于易于接受新事物，消费意愿和消费潜力较强，她们的带娃理念与老一辈父母存在本质区别，不同于传统父母只看中产品的价格、数量，而是追求时尚多元、质量、舒适感，同时更享受带娃购物的过程，带娃更注重育娃，沉浸和孩子一起互动体验的过程中，因此传统的折扣战、广告战、促销战不仅无法增加顾客粘性，反而因恶意竞争导致行业亏损、得不偿失。所以母婴行业必须转变思想，以新时代目标消费群体的个性化需求为导向，致力于提供差异化的服务，让顾客的每一次消费成为一种难忘的体验过程，从而增加顾客对产品的忠诚度，增强企业核心竞争力。
第二节国内外研究现状
一、国外研究现状
美国著名经济学家Toffler最早阐述“体验”一词，他将产品与心理化的服务末端输出定义为体验，并指出体验也可以带来相应的经济价值，“模拟环境是产品体验尤为重要的媒介，以这个环境为载体，让客户身临其境的感受到冒险、紧张刺激等乐趣”。LaSalle和Britton（2013）指出服务经济的下一步升级就是体验经济，体验经济不仅注重服务质量，还能够让产品和服务相辅相成，给消费者带来积极的良好的感官体验，企业利用体验经济给消费者构建的差异感来展示产品辨识度，增加消费者的认可度。《体验经济》（派恩，1999）指出：体验是每个人都可以通过个性化的方式参与某种事件的过程。比如，很多父母带着孩子游玩迪士尼乐园，不是为了这一事件本身，更重要的是让每个家庭成员共同拥有难忘的经历，同时这种经历也可以作为日常交流长久存在。由此可见，虽然这种经历是无形的，但是仍然具有怀念价值扎根人们心中，并且令人回味无穷。美国学者Schmidt（2001）认为体验就是指企业对消费者采用营销手段以后，消费者在此基础上产生的心理表现，而体验营销就是根据消费者的感知、思维、情感、行动及关联等五个方面进行综合研判的营销策略。Uysal（2005）在研究中构建了顾客动机模型，通过分析得出，产品和服务是影响顾客满意度的两大主要因素；因此提高休闲农庄自有产品和服务水平，在树立口碑、提高重游率等方面发挥着决定性作用。
第二章相关概念和理论基础
第一节体验营销
一、体验营销的概念
它是以体验为核心的一种营销方法。施密特（2001）在研究的基础上进行深度分析，指出体验通过刺激顾客的感官，从而触动其内在情感，进而留下记忆价值。还指出，如果基于客户层面诠释体验营销，其概念更侧重于感官、情感、思考、行动和关联五个方面。学者阿尔温．托夫勒（1980）提出经济发展的三大方向，从农业经济到工业经济最终会走向体验型经济。在体验营销的研究中，施密特表示消费者在感官、情感、思考和行为等方面得到积极刺激以后，对产品产生心理上的认同，从而激发购买欲望，可称之为体验营销。他还直观指出传统营销与体验营销存在本质不同，并从6个方面做出对比和总结，如表1所示：
第二节STP理论
STP营销理论主要是指这三个方面：市场细分、目标市场选择和市场定位。“经过科特勒的不间断深入研究，在其享誉全球的管理学名著《营销管理》第九版中，首次系统性阐述了STP战略（科特勒和阿姆斯特朗，2007）。STP战略是公司开展营销的要组成部分，这种营销战略的作用就是可以让企业迅速有效的确定企业商品的客户人群分布。该理论主要认为丰富的市场是由同客户的个性化的需要组成，公司需要通过消费者对于不同商品的不同需要和市场不同所带来的差异来将市场分成不同的子市场。企业则需要通过客户需求的差异和行业之间的差异，去将市场进行不同的划分，而且不同市场的客户又含有相似的消费需要或者相似的价值感官。企业所提供的商品又要满足细分市场中不同消费者的需求，整体市场的划分就是如此过程。最后企业要通过细分过后的市场和自己的实际情况来找到符合企业的市场目标。再通过客户的各种需求来指导企业如何开展市场开发的方案，找到产品或者营销服务的定位，并让客户理解认同，形成良好的心理印象，这样就可以准确的找到目标市场和目标人群。综上，如果需要完成以上市场营销的目标，则需要做到以下三个步骤。
市场细分
指公司、消费者调查员把某一产品的整体客户按照某些区别，包括客户的个性化需求和个性化的消费习惯进行分类，然后根据不同客户的不同需求采取个性化营销推广，让企业的营收水平进一步提高。狄比提出：不同类型的客户要进行区分，通过把相同需求不同类型的客户进行分类，这样就可以拥有相同的消费特点（科特勒和阿姆斯特朗，2007）。科特勒则把这一理念界定为“将市场认为划为具备显著特征、需求差异以及行为差异的不同消费者群体，每一群体内的消费者对产品以及营销组合均具有相似的需求”（科特勒，2007）。它的组成主要由以下几个阶段：分别为大规模销售、差异销售和精准销售。其实就是通过把整体的销售市场分割为各不相同的子市场，进而把这些截然不同的子市场进行分析，从而总结出不同市场客户的相同需求特点，最后打造出富有可行性的合理的市场营销计划，并提出独特商品销售方法，以此提升企业综合竞争力。企业在进行市场规划时，必须根据自己的具体情况选用因素和手段来进行市场的分类规划。
第三章 HZW母婴用品及其体验营销概况 ....................... 12
第一节 HZW母婴公司及其产品概况 .................................. 12
一、HZW母婴公司简介 ............................. 12
二、HZW母婴产品概况 .............................. 13
第四章 HZW母婴用品体验营销存在问题与原因分析 ...................... 16
第一节 访谈设计 ............................... 16
一、访谈提纲 ................................... 16
二、访谈实施 ................................ 16
第五章 HZW母婴用品体验营销的环境分析 ............................ 25
第一节 优势分析 ................................... 25
第二节 劣势分析 .................................. 26
第六章HZW母婴用品体验营销优化策略
第一节优化整体思路
依照体验营销的五大模块，本章将从感官、情感、思考、行动和关联等5个方面对HZW母婴用品现有的体验营销策略进行优化和改进，具体的优化方法和思路参照如下框架。
第七章研究结论与展望
第一节研究结论
在体验营销时代，消费者不再单一追求产品的数量多少和价格高低，而是为了获得心理上的认可和情感上的满足。本文采用访谈法，结合HZW母婴用品体验营销的现状，从感官、情感、思考、行动和关联等五个体验模块入手，提出针对性的、切实可行的优化策略。具体的研究结论包括：
(1)通过访谈，本文认为HZW的体验营销存在缺少体验点、学习体验缺乏互动、情感体验缺乏宣传、不注重思考体验和关联体验欠缺等问题。
(2)基于一手和二手资料，本文认为HZW的优势是独创大店模式、线上线下渠道打通互补和完善的会员体系；机会是生育政策放开人口红利造就人口红利、电商平台涌入加速发展机遇以及年轻的消费群体更关注服务体验；威胁是严格的市场监管对产品服务的质量要求更高，消费者的需求日益多样化复杂化；劣势是门店三四线城市覆盖率低、线上销售渠道分散、自主品牌建设薄弱、供应商和消费者议价能力增强、供应链庞大分散导致质检监督环节容易出现漏洞。
(3)本文认为HZW应该从五个方面对其体验营销策略进行优化。首先通过改善视觉、听觉、嗅觉味觉和触觉来增强感官体验营销；其次，通过调整员工构成比、加强业务培训以优带新，持续打造公益类项目以及构建自己的IP来投入情感体验营销；然后，通过优化DIY区域、辅食制作指导和拓展业务范围来创新思考体验营销；再次，通过优化激励员工的方式、加强内部经验交流分享和提升员工的搭配技能来增加行动体验营销；最后，利用网红和明星效应持续挖掘普通会员的粉丝社群来整合提升关联体验营销。
参考文献（略）