本文是一篇电子商务论文，本文从去中心化电子商务消费者网络特点入手，用两章的篇幅分别从消费者观点趋同和消费者选择趋同这两个方面对消费者趋同的演化情况展开研究，从多角度、多主体入手分析了在去中心化电子商务网络中，消费者的交互中影响消费者观点趋同和选择趋同的因素。
1 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
随着互联网的普及，我国的电子商务也顺势发展，根据中国电子商务研究中心的相关报道显示，2022年我国网上零售交易总额达13.79万亿元，同比增长4%，其中实物商品网上零售交易额为11.96万亿元，同比增长6.2%，占社会消费品零售总额的比重为27.2%。目前一些购物平台上消费者获取到的信息与商家具有不对称性，消费者在购物前对其他消费者的信息分享以及购物体验分享的需求愈加强烈，去中心化电子商务应运而生。
如今，盛行的去中心化电子商务网络为大众提供了随时随地进行信息分享、产品交易、业务协作等社交活动的机会，同时，这种大规模的在线开放式社交网络具有复杂性与动态性，也具有一定的虚拟性，因此，用户在网络中选择目标节点追随时面临诸多风险，只有消费者在获得其他消费者的信任与认同时，才能实现消费者观点或选择趋同。然而，消费者之间的行为存在着动态博弈的过程，其他消费者是否选择信任，会从多方面比较。两个消费者之间进行与商品有关的观点交互，观点交互过程呈现出复杂的动力学特征，主要是个体受自身因素和其他个体的影响，交互过程中会产生博弈行为并进行观点更新，当两个消费者最终对商品的评价与看法相近时，则认为两者之间存在局部信任，随着交互次数越多，观点越接近，也就说明信任度越高，继而会出现选择的趋同。
近十几年来，关于复杂网络的研究取得了丰硕的成果，也被广泛地应用着，复杂网络演化为研究去中心化电子商务中的消费者观点趋同和选择趋同提供新的视角，能够生动形象地模拟出现实消费者意愿和选择的动态演化过程，因此本文将以复杂网络模型为基础，对去中心化电子商务消费者趋同行为进行研究，希望为商家在消费者管理方面以及制定营销策略方面提供一定辅助与参考。
1.2 相关研究综述
1.2.1 消费者信任研究综述
如今网络技术发展迅速，在一些具有社交属性的电商平台上，信息快速传播已经成为现实，其具有与传统社交同样的可靠性[7]，去中心化电子商务消费者群体中，个体的信任选择、观点决策和趋同行为会对整个网络的演化产生影响。消费者群体中个体进行观点博弈时，实质是选择信任与选择不信任的过程。信任作为人际关系的核心，直接影响了电子商务中用户的观点决策[8]。有学者通过扎根理论分析认为消费者信任的形成需要正向感知的建立[9]。消费者信任会随着对平台及其他消费者的评论分享的了解愈加增长或衰减。崔雪莲等以SIR传染病模型为基础，构建基于信任关系的连续时间马尔科夫在线口碑传播模型[10]。通过数值实验，得出信任度的提升可显著促进在线口碑传播。王兴芬等学者结合算法编程对模型进行模拟仿真实现，有效挖掘评论的真实推荐价值，提高计算所得信任值对买家决策的参考价值和推荐的可靠性[11]。
信任的演化是一个动态过程，消费者信任的建立、发展随着对对方了解的加深而改变，贯穿整个交易过程。群体中观点的演化是个体观点在一定的交互规则下，由无序向有序转变的动态过程，其本身是一个复杂系统的演化过程，在社会化的电商网络中，影响消费者信任的因素很多。瓦尔楚赫等[12]将影响信任的因素分为个体因素、认知因素、经历因素和知识因素。杰芬[13]认为，人与人之间的信任会受到与对方关系度以及个人信任倾向的影响，并由此推断信任与对方个人特征及对受信方的感知存在较大关系。博弈双方特征对信任也会产生影响，如Midlarsky等通过实验表明年长比年轻更愿选择信任[14]；Cox等学者通过将不同财力的人们作为实验对象，结果表明财力大的人更愿意选择信任[15][16]。Nancy R等学者通过实验表明女性比男性更容易选择信任[17]。Harrison的研究中提出的影响因素中仍然包含有商家声誉，并且在网站因素中添加了网站质量这一重要指标，也首次认识到第三方认证也是一个影响因素[18]。此外，网络结构和网络信息传播路径等因素也会对信任结果产生影响，Alessandra Cassar 等学者首次分析在三个节点形成的网络结构和拥有信息程度对参与人信任和信任度的影响[19]。这些因素对信任的影响比较宏观，大多是通过问卷等调查方式获得，主观性较强，会使实验结果存在偏差。
2 去中心化电子商务中消费者网络特性分析
2.1 去中心化电子商务的特点
2.1.1去中心化与中心化的比较
去中心化是互联网发展过程中形成的社会关系形态和内容产生形态，是相对于“中心化”而言的新型网络内容生产过程，在一个分布有众多节点的系统中，每个节点都具有高度自治的特征，节点之间彼此可以自由连接，形成新的连接单元，任何一个节点都可能成为阶段性的中心，但不具备强制性的中心控制功能。节点与节点之间的影响，会通过网络而形成非线性因果关系，随着主体对客体的相互作用的深入和认知机能的不断平衡、认知结构的不断完善，个体能从自我中心状态中解除出来。
2.2 去中心化电子商务中消费者网络特点
在去中心化电子商务网络中人际关系的建立不是因为原有的社会关系，而是由人们的关注、交谈以及对信息内容的关注而形成的一种新型的人际关系，同时也是一种新的信息获取模式。抖音等社会化媒体的使用，可以支持消费者之间的社会互动、交流和用户生成内容，协助网络购物，有助于产品和服务的网络销售，消费者之间以互动形式做出更明智的购买决策，即消费者之间连接、倾听、理解和参与他人的购买经验，以提高自己的未来购物体验。
通过2.1.2的分析可以看出与传统电子商务相比，去中心化电子商务具有灵活性、及时性、便捷性与传播性，在如此开放自由的平台上，去中心电子商务消费者网络必定具有与之匹配与之适应的特点。通过日常生活中的实践与大量文献的查阅和分析，总结归纳去中心化电子商务消费者网络的特点，本章节将进行详细分析。
2.2.1个性化
去中心化电子商务中的消费者的分享与选择不同于大众化的推荐，所有者与其参与者或者各参与者之间进行的双向信息互动，从人际传播角度分析，在消费者网络中，信息发送者与信息接收者双方可以同步或异步相互讨论、沟通、交换意见。
消费者选择与自身具有相似性特点的圈子进行分享交流，比如年龄、收入、职业等相似的消费者，在需要与选择上更有共同语言，对方意见的可借鉴性更强，在这里消费者能够获得满足，因此，去中心化电子商务消费者网络相当于一个符合并能满足自身需要的场所，是拥有定制化特点的社交网络，与互联网3.0时代， SICAS提供的全面、个性化消费者行为模式相适应。
3 基于HK模型的消费者观点趋同研究 ....................... 19
3.1 基于声望的消费者观点分析 ...................... 19
3.1.1 传统HK模型消费者观点的影响权重分析 ........................... 19
3.1.2 基于声望的消费者观点更新规则 ........................................... 20
4 基于BBV模型的消费者选择趋同研究 .......................... 39
4.1 消费者网络的优先选择研究 ............................ 39
4.1.1 节点的优先选择连接分析 ........................... 39
4.1.2 消费者节点重要度的判断模型 ............................. 40
5 研究结论与展望 .............................. 58
5.1 研究结论 ................................. 58
5.2 研究展望 ..................................... 59
4 基于BBV模型的消费者选择趋同研究
4.1 消费者网络的优先选择研究
4.1.1 节点的优先选择连接分析
现实消费者在进行选择时，节点的重要性不能仅仅通过节点权重的特性来表现，权重代表了消费者与周围消费者有联系，但是并不能表明该消费者在网络中的连通作用，所以不能全面反映对其他消费者的购买决策产生的影响。有研究通过对网络中节点的一些属性，如节点度、点权值、边权值等来相对定量地分析节点重要度，而没有考虑节点对网络连通性的影响，这样会使节点重要度的评估比较片面。
因此，本文提出把节点的权值和对网络的连通性作为节点重要性衡量标准的判断模型，在考虑权重的影响下，同时基于李鹏翔[57]等人提出最短路径的节点删除法，通过计算比较降低节点边权值最短路径变化大小，判断出网络中节点的重要度。对于实际的消费者网络，发掘出重要节点，研究按照节点重要度优先进行节点连接，可以帮助企业制定更具有针对性的合作策略和营销策略。
5 研究结论与展望
5.1 研究结论
本文从去中心化电子商务消费者网络特点入手，用两章的篇幅分别从消费者观点趋同和消费者选择趋同这两个方面对消费者趋同的演化情况展开研究，从多角度、多主体入手分析了在去中心化电子商务网络中，消费者的交互中影响消费者观点趋同和选择趋同的因素。
在具体的研究中，主要运用复杂网络中的研究工具建立模型，根据实际的消费者网络特点进行演化规则的设定，并采用真实数据进行实证模拟，验证理论的准确性和模型的可行性。因目前关于消费者观点与行为的动态研究比较少，本文的研究能从一个新的角度为相关商家、消费平台提供借鉴指导价值，并为相关领域学者提供更多研究视角。
本文的理论分析和实证研究发现：
在去中心化电子商务平台中，消费者社交和消费同时进行。从社交角度看，其他消费者的观点与意见会影响消费者的观点与选择。通过第三章的研究可知，与消费者的关系度、消费者声望与信任程度均影响消费者观点的更新，商家应该加强与消费者的交流加强信任、提高关系度及自身声望，这对商家在选择达人合作、客户挖掘、增强消费者粘性及提高企业形象与竞争力等方面具有一定的指导意义。
从消费者角度看，其他消费者的购买选择会影响消费者的购买选择。通过第四章可知，选择重要度高的消费者，一方面可以降低消费者危机的可能，提高消费者对自身选择的满足感；另一方面重要度高的大V获得的订单量更大，更快的打开商品市场，商家实现更好的经济利润，提高商家在竞争激烈市场中的地位，为商家制订进一步营销策略提供帮助。这就需要商家在宣传过程中注重信息的对称性，尽力做好与消费者保持有效联系，做好老客户维护、新客户发掘、提高口碑。
参考文献（略）