本文是一篇市场营销论文，本文的研究结果有助于H银行X分行在竞争日益激烈的市场中提升竞争力，促进H银行X分行个人理财业务的健康稳定发展。
1绪论
1.1研究背景及研究意义
1.1.1研究背景
20世纪60到80年代，美国银行业持续创新，个人理财业务作为银行业务的衍生产品应运而生。虽然我国的个人理财业务与西方国家相比开始较晚，但发展速度却不逊色。改革开放以来，我国经济开始高速发展，城乡居民收入水平不断提升，投资者的理财热情也在不断高涨。中国统计年鉴显示，我国居民人均可支配收入在1978年的时候只有171.17元，而经过不到三十年的经济发展，2004年已达到了5660.90元，实现了超过33倍的增长。2004年，光大银行推出了我国第一款人民币理财产品——“阳光理财Ｂ计划”，自此中国进入了“理财元年”。截止2017年末银行个人理财业务资金规模已达到29.54万亿元，占当年居民储蓄存款45.31%。
随着银行理财业务的发展，也衍生出许多问题。就理财产品而言，投资者在作为受益者的同时，也应当是风险承担者。而实际情况却是，银行基于监管套利、声誉等多方面因素的考虑，当理财产品发布的同时也会将预期收益率告知公众，在理财产品到了约定期限的时候根据预计收益率完成对投资者的兑付，即刚性兑付。刚性兑付下，风险定价体系严重扭曲，导致银行等部门承担了大部分风险，使资金“脱实向虚”现象更为严重，不利于实体经济的长期发展[1]。2018年4月27日，《关于规范金融机构资产管理业务的指导意见》（简称资管新规）颁布，随着该文件的出台，保本理财模式逐渐被市场淘汰，净值类产品开始成为主流。
1.2国内外研究现状
本部分主要从三个方面进行分析。首先，在理财客户购买行为研究方面，从客户感知、风险偏好、金融素养等角度进行研究。其次，在银行理财业务营销策略方面，主要从理财产品的设计、定价、促销和渠道管理等方面进行了深入研究。最后，在资管新规对银行理财业务影响方面的研究成果方面，介绍了资管新规下银行理财存在的风险和机遇。
1.2.1理财客户购买行为国内外研究现状
理财客户的购买行为被多种因素影响，这些因素来自主观与客观的多个方面。国外研究方面，学者Petrick（2002）开展了相关研究，研究结果表明，服务业在某些情况下，随着顾客感知价值的提升，购买行为实现的可能性就越高，两者之间存在正向联系[2]。学者Slovic等（1972）在其研究中表示，理财客户的理财行为受到自身对风险认知与评估的影响[3]。Sharma等（1999）学者主要关注的内容是银行理财人员和顾客间存在的联系，顾客是否信任银行理财人员决定了个人理财规划服务是否可以顺利实现[4]。Hilgert等（2003）、Gerry Ward（2003）等相关学者持有的观点是一致的，他们所持有的观点是金融决策很大几率会受到顾客金融素养的影响[5-6]。Tversky（2003）和kahneman（1974）学者的研究表明，如果顾客在决策的时候对产品的特征等没有准确的认识，将容易导致问题复杂化[7-8]。
2概念界定与理论基础
2.1概念界定
2.1.1个人理财业务定义与理财产品分类
（1）个人理财
个人理财是通过对个人的资产、负债等信息进行深度分析，并结合个人的风险容忍度和设定的财务目标，制定和实施一套多元化的管理策略和方法，以谨慎管理个人的资产和负债。其最终目标是在确保个人风险抵抗力的前提下，最大限度地实现资产的价值。美国理财师资格鉴定委员会对个人理财的定义是一个合理利用财务资源，以实现生活目标的过程。需要根据个人的风险承受能力，进行细致的控制、管理、投资及处置中各个阶段的个人或家庭的财务需求。
在《商业银行个人理财业务管理暂行办法》中，银监会具体介绍了“个人理财业务”这一词汇，文件中提到，个人理财业务属于一个专业的服务行为。该服务的作用是帮助顾客对财务进行详细分析、策划规划、整体管理以及专业投资咨询。专门的财务服务意味着，当商业银行受客户委托时，按照预先设定的投资策略和方法来为他们提供资产管理服务，现阶段，我国商业银行理财业务最为主要的方式就是销售理财产品。2018年9月26日，中国银保监会颁布了《商业银行理财业务监督管理办法》，该文件中提到，银行理财业务的含义是在顾客的委托下，商业银行基于预先精确的收益分配形式、风险承担程度与投资方式来管理与投资顾客所委托财产的一种金融服务。虽然现阶段，我国在商业银行个人理财业务含义的介绍不尽相同，而人们普遍存在的共识就是，银行理财业务是一种委托代理关系，银行是受托方，承担为客户管理财富的责任，顾客是委托方。在此过程中，银行应始终将客户的需求置于首位。
2.2理论基础
1964年，4Ps营销组合理论被二十世纪著名的营销学大师麦卡锡所提出，该理论包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）四个要素，标志着现代营销学的发展。然而，这一理论主要面向传统产品营销，无法充分满足服务行业的特殊需求。因此，学者布姆斯与比特纳在1981年基于传统市场营销理论4Ps加设三个“服务性的P”提出了全新的理论，三个“服务性的P”即：人（People）、有形展示（Physical evidence），服务过程（Process），即7Ps营销理论，为服务营销树立了新的标杆。7Ps营销理论主要包括以下内容：
产品（Product）：在服务营销中，产品并不仅仅指实际的物理产品，还包括提供的服务本身。这意味着服务的特性、质量、功能和特点都成为市场定位的关键因素。与传统产品不同，服务的特质和表现形式更多样化，因此产品的定位和塑造需要更灵活的策略。
价格（Price）：在服务营销中，定价策略同样至关重要。客户对于服务的价格敏感度较高，因此制定合适的价格策略对于吸引客户和提高盈利能力至关重要。此外，服务的定价也可能与服务的质量、时效性和附加价值等因素紧密相关。
渠道（Place）：服务的提供通常需要特定的渠道和位置。这包括线上线下渠道的选择，以及服务提供地点的确定。渠道选择将直接影响到服务的可获得性和客户的便捷性。因此，在服务营销中，渠道策略必须精心设计以满足客户需求。
促销（Promotion）：传统的推广仍然在服务营销中发挥着重要作用，但它需要与其他要素协调一致。服务的宣传和推广应突出服务的特点、优势和独特之处，以吸引目标客户。同时，口碑营销和社交媒体等新兴推广方式也逐渐崭露头角。
3资管新规下H银行X分行个人理财业务营销环境分析...........................15
3.1 H银行X分行理财业务基本情况.......................................15
3.1.1 H银行X分行基本情况.......................................15
3.1.2银行理财业务基本情况...........................................15
4资管新规下H银行X分行个人理财业务营销策略存在的问题分析.................................22
4.1资管新规下H银行X分行个人理财业务的调查问卷与分析...................................22
4.1.1调查设计与实施......................................22
4.1.2问卷信度与效度分析...............................22
5资管新规下H银行X分行个人理财业务营销对策及保障措施......................37
5.1产品策略..........................................37
5.1.1开发多类型差异化产品................................37
5.1.2加快理财产品品牌建设.............................................37
5资管新规下H银行X分行个人理财业务营销对策及保障措施
5.1产品策略
5.1.1开发多类型差异化产品
当前，我国银行业个人理财产品市场面临严重的同质化问题，众多产品竞相争夺相同的目标客户群体。
为了打破这一局面，银行需要采取创新的策略，利用不断细化的市场现状创新更多理财产品扩大客户群体，进而稳定并扩大市场份额。为此，银行应充分研究不同客户群体的需求特点，针对性地丰富和创新产品种类，以突破当前产品单一、缺乏特色的困境。
针对不同细分市场的客户，银行应设计差异化的产品，以满足其特定的投资需求和风险偏好。特别是针对高端客户群体，银行应积极探索个性化产品设计的可能性，提供更为贴心和专业的服务。同时，银行应根据不同客户群体的需求，灵活调整产品销售策略和优化产品组合，以更好地适应市场的变化和客户需求的变化。
通过这些措施的实施，银行可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，为客户提供更为优质和个性化的服务，实现市场份额的稳定增长。
6结论与展望
6.1结论
本研究选取了H银行X分行作为研究案例，通过对资管新规下H银行X分行营销环境和行业竞争环境进行分析，结合问卷调查法来探寻H银行X分行在个人理财营销领域出现的问题，比如营销渠道受限、产品同质化严重、营销方案较为传统、不够创新，营销人员的专业水平较低、操作流程较为复杂等。最后立足7Ps营销理论，提出优化对策和保障措施，可以归纳整理为以下几点：
首先，在产品层面，应对产品发展组织创新优化，提高整体的竞争活力，在合理范围之内提升产品的盈利水平，以符合当前行业各类要求与标准，提升顾客的满意度水平。不仅如此，发展过程当中还应当注重累积品牌声誉，打造个性化的产品，为可持续发展奠定良好的基础，不断优化品牌发展战略。
第二，在价格上，确立一个合适的定价体系，充分考虑市场需求和客户预期，使得产品价位能得到众多客户的认同。
第三，在渠道上，大力推广银行各网点的形象，从而提升柜台业务办理能力与业务办理水平，扩大银行的知名度。并利用互联网平台开展产品推送，根据用户画像进行推送，提升用户对产品的购买欲望，最终达成成交目的。
第四，在促销上，拓宽宣传渠道，提升产品的用户知晓度，可以通过线下活动、线上广告等多种方式进行宣传推广，多维度多形式进行产品宣传，以提升产品在公众中的公信度和影响力。
第五，在人员上，提升银行专业理财经理的业务能力和对金融领域的了解程度，同时提高他们的工作和服务质量。加强员工培训，进一步提升员工的专业水平和业务能力，同时对员工的服务进行适当考核。
第六，在有形展示上，加强厅堂和电子渠道中理财产品的展示、介绍以及推广，可以加深客户对产品的了解与印象，从而选择合适的产品进行购买。
第七，在服务方面，银行应不断精简流程加快办理速度，同时对客户提供更优质的服务，并根据客户情况进行产品推荐，为客户提供个性化服务。
参考文献（略）