本文是一篇市场营销论文，本文结合SWOT-PEST矩阵模型分析，得出京东Plus会员营销策略的优化方向，重新梳理市场定位，围绕消费者的需求在社群、场景、内容、连接等方面进行优化或者整合，以打造核心竞争力，挖掘京东商城新的利润增长点。
第1章绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
在中国，电商行业经历了爆炸式的增长，尽管在线购买量逐年增长，但用户数量和交易规模的增长已经放缓，增量已达到了一个瓶颈。面对市场的激烈竞争和庞大的电商会员群体，平台需要稳定地吸引亿级用户，因此开始探索消费者分层分级管理，以吸引高价值用户并将会员转化为付费会员，从而增加用户的粘性和忠诚度。因此，在国内开始兴起基于“会员制”概念的商业模式，这在西方发达国家已经流行了多年。
早在2005年，亚马逊作为在线零售业的先驱，在美国率先推出了Prime会员服务。2015年10月，京东成为第一个引入本地化付费会员系统并推出Plus会员服务的中国电子商务平台。仅仅在7个月的时间里，京东Plus会员的数量增加了500万，实现了历史性的跨越，成为业内最大的付费会员体系。随后，唯品会、苏宁、网易、淘宝等纷纷跟进，会员制成为电商竞争的主要战场。如今已过去了7年时间，京东Plus会员的注册人数已突破3000万大关。普通用户升级京东Plus会员之后，购物金额同比增长超1.5倍/年，购物频次同比提高超1.2倍/年。今年京东618期间，京东Plus会员交易额占新交易额的比例近50%。同时，Plus会员也增加了京东健康、京东新鲜等领域的消费活动，推动业务快速增长，成为京东的新增长点。由此可知，京东Plus会员具有高消费、高活动和高忠诚度的特点，在挖掘客户需求、增加用户粘性和提高用户价值等方面发挥着重要作用。京东CEO徐雷直言，京东Plus会员的价值已逐渐突出，未来亟需为会员带来更多创新和优化。
1.2国内外研究现状
会员最早源自西方俱乐部，后来逐渐演变成一种营销模式，成为个人或团体之间重要的沟通渠道。最初，会员的主要功能是用于身份认证。1960年左右，零售巨头沃尔玛引入了会员营销策略，推出了山姆会员店，只向持卡付费的会员开放，此时会员卡成为会员身份的象征。此后，Gifts等公司也开始探索会员营销模式（Damianos等,2023）[1]。
1.2.1国外研究现状
（1）会员营销的定义：John（2004）将会员组织定义为由企业经营者组织起来的会员团体，会员基于自愿、互助和互惠的原则自主参与，并享有相应的权利和义务。会员组织提供满足会员各方面需求的服务，以发展公司的忠实客户并实现营利的目标[2]。Butscher（2005）认为在营销实践中，会员忠诚计划取得了成功。所谓的“俱乐部营销”是指寻找具有相同喜好的用户，将他们聚集在一起，并提供符合他们偏好的主题，以此来满足他们的需求并增加销售和利润[3]。
（2）会员制营销的效能：Imhanrenialena等（2015）通过数据分析，发现俱乐部会员对体育业的发展有显著的积极影响[4]。Hariprakash和Prakash（2021）指出，社交互动等因素对会员的行为意图产生积极影响，因此与会员建立密切联系、长期稳定的互利关系非常重要[5]。Patrick和Hee（2021）提出，会员营销的核心在于提供令会员满意的产品和服务，以建立企业与会员的良好关系，并逐步增强会员的忠诚度[6]。Lammenett（2021）认为会员卡背后蕴藏着大量的消费数据，可以帮助企业更好地制定营销策略，因此企业应高度重视会员数据的价值[7]。Ramadan等（2021）指出会员是企业主要的收入来源[8]，企业要加强维护会员稳定关系，及时传达产品/服务优惠资料，推动客户消费良性循环（Kihal和Shehu，2022）[9]。
第2章相关理论基础与方法
2.1核心概念
2.1.1京东Plus会员
京东Plus会员是中国电商平台京东推出的会员计划，旨在为消费者提供更多的专属权益和优惠，提升消费者的购物体验。京东客户通过支付一定的会员费，可以享受一系列特权和服务。京东Plus会员权益涵盖购物回馈、自营免运费、退换无忧、专属客服、专享商品等特权，全面提高和充实消费者在购物中的特殊待遇，以增进用户的黏性和忠诚度，同时助力京东平台的进一步发展。京东Plus会员采用年费制，用户可以根据个人需求选择适宜的会员套餐。不同的套餐拥有不同的权益和优惠，用户可以根据自己的购物习惯和需求进行选择。京东商城通过Plus会员体系与客户建立长期的双赢关系，通过不断丰富Plus的会员权益，为客户提供更完善的服务，打造更好的京东网购体验。2.1.2会员营销
（1）会员营销的内涵：会员营销是企业通过建立特定组织形式，以顾客自愿参加的方式，提供适合消费者需求的服务，培养忠诚顾客，以实现企业盈利的一种营销方法（林建安，2003）[24]。会员营销是一种双赢的营销方式，对于企业而言，实行会员制的主要目的是提高顾客忠诚度，促进良好的关系营销。即采用会员制可以帮助企业获得丰富的一手资料，促进与消费者之间的互动和交流，从而提升产品和服务的质量。对于消费者而言，成为会员可以享受一定的折扣优惠和独特的专属服务。这样的做法有助于改善消费者的购物体验。
2.2新4C营销理论
新4C理论由唐兴通在《引爆社群：移动互联网时代的新4C法则（第2版）》一书中提出，指在适合的场景（Context）下，针对特定的社群（Community），通过有传播力的内容（Content）或话题，利用社群的网络结构进行人与人连接（Connection），快速实现信息的扩散与传播，以获得有效的商业传播及价值。因此，新4C理论包含了社群营销、场景营销、内容营销和连接营销四个要素，强调了消费者参与和体验的重要性，强调以消费者为中心，与消费者建立紧密的关系和连接，企业可以更好地满足消费者的需求、提供个性化的体验，并与消费者建立长期的关系。通过这些策略，企业可以与消费者建立紧密的关系和连，从而实现品牌形象的提升、市场份额的增加以及可持续竞争优势的实现。
社群营销（Community Marketing）：是建立和发展与消费者之间紧密联系的社群的过程。企业通过创建在线社交平台、论坛或社群，与消费者进行互动和沟通，促进消费者之间的交流和分享。社群营销可以增强消费者对品牌的认同感和忠诚度，通过社群的力量推广产品或服务。同时通过社群营销，企业能够更好地了解消费者的需求和偏好，并根据其反馈进行产品或服务的改进。对于企业来说，社群营销是提升品牌形象、增加市场份额和实现可持续竞争优势的重要手段。假设一家运动鞋品牌希望与消费者建立紧密的联系和社群。他们可以创建一个在线社交平台，鼓励消费者分享他们在运动中的经历和成就。品牌方可以定期发布运动技巧、健康建议和鞋款推荐等相关内容，与消费者进行互动和讨论。通过社群的力量，消费者可以分享他们的购买体验和产品评价，从而增强品牌的认同感和忠诚度。
第3章京东Plus会员营销现状及问题...........................15
3.1京东商城发展现状.....................................15
3.1.1京东商城发展历程..................................15
3.1.2京东商城营销平台..............................16
第4章基于SWOT-PEST矩阵的京东Plus会员营销内外部环境分析......................34
4.1优势分析.......................................34
4.1.1政治优势（PS）....................................34
4.1.2经济优势（ES）..................................34
第5章京东Plus会员营销策略优化..............................44
5.1打造垂直需求的全域社群....................................44
5.1.1进行社群市场细分.......................................44
5.1.2确立社群目标市场.....................................46
第6章京东Plus会员营销策略实施的保障措施
6.1企业组织保障
6.1.1优化组织结构
营销策略的成功实施与公司组织结构的优势和劣势有关。良好的组织结构可以帮助公司实现有效的资源配置，反之亦然。如果组织结构未有效配置，可能会导致效率低下和部门间冲突，从而对公司的整体发展产生负面影响。基于新4C营销理论的角度向京东Plus会员提出的营销策略，优化和调整组织结构，协调部门之间的协作，必要时创建新的部门或职位，以满足营销需求。因此，在正式实施优化营销策略之前，京东Plus成员要审查营销策略的实施计划，分析每个部门的业务流程，明确每个部门的职责和分工，以实现既定目标。
6.1.2组建高素质客服团队
京东Plus作为一家网络购物平台，客服团队是连接平台与用户、消费者之间沟通的重要纽带。为了加强京东Plus会员的售后互动，并改善用户的售后服务体验，京东商城需要加强Plus会员客服团队的建设。在客服培训方面，京东商城可以充分利用网络的便利性，开展在线培训，以提升Plus会员客服人员的服务质量。另外，京东商城还可以成立一个专门负责处理京东Plus会员客服业务的小团队，以便在商家客服与平台用户之间出现冲突和纠纷时，能够及时进行处理。
结论
本文对京东Plus会员的营销策略存在的问题进行了研究，得出以下结论。
（１）从京东Plus会员营销策略中存在问题来看，其营销策略中存在社群用户分散而不集中，多元化场景未有效组合，会员内容营销不及预期以及连接中双方的沟通缺位等问题。因此，结合SWOT-PEST矩阵模型分析，得出京东Plus会员营销策略的优化方向，重新梳理市场定位，围绕消费者的需求在社群、场景、内容、连接等方面进行优化或者整合，以打造核心竞争力，挖掘京东商城新的利润增长点。
（２）从京东Plus会员营销的内部外环境来看，京东Plus会员营销策略的优化方向主要有以下3点：一是增强年轻消费者在线购物习惯培养，打造垂直需求的全域社群，提供更具互动性和社交性的购物体验；二是开展精准会员营销，完善横纵向联合会员生态圈，多元商业盈利模式共同发展；三是升级全链路会员内容营销，扩大会员增值服务及会员权益优势，加强物流、供应链等技术创新；四是加强京东的全产业链的优势，结合互联网+、大数据、人工智能和政策支持的机遇，优化全方位互动连接营销，尽可能地提升会员营销的投入产出比，减少技术的局限性所带来的痛难点，规避经济增幅放缓、竞争对手的价格战、买家个人隐私信息泄露、互联网不正当竞争以及网络安全风险等方面的威胁。
（３）重新梳理京东Plus会员的市场定位，京东Plus会员的用户群体为经常在京东购物，具有一定的购买力，对品质和服务有一定要求，并且愿意为更好的购物体验支付额外费用的消费者群体，通过产品差异化、服务差异化和活动差异化，打造为一个高端、优质的会员服务平台。围绕新的市场定位，京东Plus会员可以通过打造垂直需求的全域社群、重构会员横纵向合作生态、升级全链路会员内容营销、优化全方位互动连接营销来优化现有营销策略，并从组织、人才、物质、技术和文化五个方面构建京东Plus会员营销策略的实施保障措施。
参考文献（略）