本文是一篇市场营销论文，本论文针对发现的问题提出了一定的优化措施，为了保证营销策略优化措施的顺利实施又进一步提出了营销策略实施的保障措施。
第1章绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
近年来，随着人们环保意识的提高和政府政策的大力推动，我国新能源商用车市场得到了快速发展。2022年，我国新能源商用车销量达到33.8万辆，同比增长78.9%。其中，纯电动商用车是市场主流，销量占比达到98%。总体来看，我国新能源商用车市场呈现出快速增长的态势。
随着全球环境恶化程度不断加重，气候危机日益加剧，环保节能成为各国重点关注的话题。在我国商用车是空气污染物和碳排放的主要来源之一。根据生态环境部的数据，2021年，我国汽车一氧化碳（CO）、碳氢化合物（HC）、氮氧化物（NOx）、颗粒物（PM）排放量分别为693.5万吨、182.0万吨、568.5万吨、6.4万吨，其中商用车排放量占比较高。在“双碳”目标下，推动商用车电动化改革迫在眉睫。
我国拥有全球最大的新能源汽车市场，新能源汽车销量自2013年不足2万台增长至2022年的688万台，十年间实现了跨越式发展。在新能源乘用车市场取得巨大成果的背景下，新能源商用车的发展也受到了广泛关注。我国政府高度重视新能源汽车产业的发展，出台了一系列政策和措施推动新能源汽车产业的发展。在商用车领域，政府也出台了一系列政策，鼓励和支持商用车电动化改革。随着新能源技术的不断进步，新能源商用车的续航里程、充电速度、性能等方面得到了大幅提升。同时，新能源商用车的成本也在逐渐降低，使得新能源商用车在市场上的竞争力逐渐增强。
1.2研究方法内容及技术路线
1.2.1研究方法
为研究F公司新能源商用车的市场营销策略，本文主要运用以下研究方法：
(1)文献研究法通过阅读大量的文献，了解目前新能源商用车行业的理论研究成果，奠定了本文基于PEST理论、波特五力模型、SWOT分析、4P营销组合策略的理论基础。
(2)问卷调查法通过线上调研，对消费者的行为偏好进行分析，从而发现F公司新能源商用车在销售过程中存在的不足。
(3)内部访谈法对F公司内部人员就当前新能源商用车消费者市场中存在的一些问题进行访谈。结合公司内外部环境分析和问卷调查结果，更准确的反馈当前市场存在的问题。
1.2.2技术路线
本研究的技术路线如图1-1所示：
第2章概念界定及理论基础
2.1概念界定
2.1.1商用车
商用车是指在设计和技术特征上用于运送人员和货物的汽车。主要分为客车、载货汽车和其他货物运输车辆。商用车在我国经济发展过程中承担着极为重要的作用，全国大多数货物的运输和城市保障等都依赖商用车，可见商用车的重要性。
2.1.2新能源汽车
新能源汽车是指采用非常规的车用燃料作为动力来源，综合车辆的动力控制和驱动方面的先进技术，形成的技术原理先进、具有新技术、新结构的汽车。新能源汽车包括纯电动汽车、增程式电动汽车、混合动力汽车、燃料电池电动汽车、氢发动机汽车等。
2.1.3新能源商用车新能源商用车是指采用新能源技术，如纯电动、混合动力、燃料电池等，作为动力来源的商用车，包括货车、客车、特种车辆等。这些商用车在设计和技术上具有更高的能效和环保性能，旨在减少对传统能源的依赖，降低排放和污染，推动汽车行业可持续发展。常见的新能源商用车主要包括纯电动商用车、混合动力商用车和燃料电池商用车。其中，纯电动商用车以其零排放、低能耗和高能效等特点受到广泛关注和应用。混合动力商用车则结合了传统燃料和新能源技术的优点，具有更高的能效和更长的续航里程。燃料电池商用车则以氢气为燃料，通过燃料电池技术产生电能驱动车辆，具有零排放和高能效等特点。
2.1.3新能源商用车
新能源商用车是指采用新能源技术，如纯电动、混合动力、燃料电池等，作为动力来源的商用车，包括货车、客车、特种车辆等。这些商用车在设计和技术上具有更高的能效和环保性能，旨在减少对传统能源的依赖，降低排放和污染，推动汽车行业可持续发展。
常见的新能源商用车主要包括纯电动商用车、混合动力商用车和燃料电池商用车。其中，纯电动商用车以其零排放、低能耗和高能效等特点受到广泛关注和应用。混合动力商用车则结合了传统燃料和新能源技术的优点，具有更高的能效和更长的续航里程。燃料电池商用车则以氢气为燃料，通过燃料电池技术产生电能驱动车辆，具有零排放和高能效等特点。
2.2理论基础
2.2.1 PEST理论
PEST分析最早是由英国学者Francis J.Aguilar在其1967年的著作《Scanning theBusiness Environment》中提出的，将企业环境分为政治、经济、社会和技术四个方面，分析这些因素对企业的影响和潜在机会和威胁。PEST模型是用来评判企业外部宏观经济大环境的理论框架，对企业的实际管理具有指导意义。
PEST分析是一种宏观环境分析，主要从政治环境（Politics）、经济环境（Economy）、社会环境（Social）和技术环境（Technology）四个方面来分析企业所处的外部环境，具体如下：
政治环境（Politics）包括政治制度、政府政策、国家的产业政策、相关法律及法规等。这些因素通常会对企业所面临的状况产生重要影响。政府政策的变化可能会影响企业的经营成本和盈利水平。国家的产业政策也可能会影响企业产品的市场需求和竞争格局。同时，相关法律及法规也可能会影响企业的运营方式和社会责任等方面。
经济环境（Economy）是指企业营销活动的外部社会经济条件，包括消费者的收入水平、消费者支出模式和消费结构、经济发展水平、经济体制地区和行业发展状况、城市化程度等多种因素。这些因素通常会对企业营销活动产生重要影响。
社会环境（Social）是指企业所处的社会背景、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。文化传统和价值观念可能影响消费者的购买决策和消费行为。同时，宗教信仰和教育水平也可能影响消费者的需求和偏好。此外，风俗习惯也可能影响企业的营销策略和品牌形象。
第3章 F公司新能源商用车营销环境分析 ...................... 13
3.1 F公司概况 ................................ 13
3.2 F公司新能源商用车宏观环境分析 ............................... 13
第4章 F公司新能源商用车市场营销策略现状分析 ......................... 29
4.1 F公司新能源商用车营销策略现状 ......................... 29
4.1.1 产品策略 ......................... 29
4.1.2 价格策略 ........................... 30
第5章 F公司新能源商用车市场营销策略优化措施 ......................... 55
5.1 产品策略 ............................. 55
5.2 价格策略 .............................. 56
第6章F公司新能源商用车营销策略实施和保障措施
6.1完善组织机构
一个合理的组织机构，对公司的发展起着重要的作用。适当的公司组织机构可以使组织分工更明确职责更清晰，使公司各项业务活动变得更顺利，使事务处理效率更高，使员工工作有更高的积极性。适当的组织机构可以减少矛盾摩擦，可以避免不必要的无休止的协调。
目前传统车企上架新能源业务有两种组织机构形式，一种是成立新的新能源业务部门，独立运营；一种是将新能源业务分配到各个事业部，由各事业部独立负责运营自己所属的车型。F公司的新能源业务起初是成立了智蓝新能源业务部，现阶段是将新能源业务分配到了各个车型所在的事业部。完善组织机构F公司可以采取以下措施：
1）F公司应督促各事业部迅速分配好各岗位职责，事业部内部谁负责新能源车的销售，谁负责新能源车的售后服务，都应该迅速理清，避免出现因部门流程不合理、规章制度不规范导致的互相推诿的现象。
2）需要成立新能源小组的尽快成立新能源小组，且分配到负责新能源业务的人员需要有一定的专业性，避免因为专业不符，业务不熟练导致的问题。
3）F公司应成立专门的新能源研发部门，结合市场调研，提高研发质量，加快研发进度，避免因技术落后于市场导致的产品销量不好。
结论
本论文从F公司新能源汽车的营销现状入手，用PEST理论、波特五力模型理论以及SWOT分析方法对F公司新能源汽车营销现状进行了分析，进而从产品、价格、渠道、促销四个方面总结了F公司新能源车营销策略存在的问题。针对发现的问题提出了一定的优化措施，为了保证营销策略优化措施的顺利实施又进一步提出了营销策略实施的保障措施。
主要成果及创新点如下：
PEST理论分析得出虽然政府补贴退坡导致新能源汽车面临市场价格上升，但是国家对新能源的扶持大方向没有变，F公司新能源商用车面临的政治环境较好。疫情之后经济有所回升，整体经济形势向好，新能源商用车面临的商业环境向好。整个社会对新能源汽车逐渐认可，但是取代燃油车还有待时日。我国新能源汽车发展较早，各方面技术也逐渐成熟，技术环境较好。
波特五力模型分析可知F公司新能源汽车在主要零部件供应商处的话语权不足，尤其是动力电池供应商，F公司应该加快构建自己的新能源产业链，不再受制于供应商。F公司新能源商用车与其他品牌新能源商用车产品差异不大，使得购买者有了更多的可选择空间。各老牌车企纷纷加入新能源商用车的生产行列，还有各种造车新势力的不断加入，F公司面临的竞争异常激烈。燃油车仍然是新能源商用车很强的替代品，燃油车技术及市场各方面都已成熟，相比新能源商用车性价比较高，F公司应创新性的提高产品的性价比。
第三，SWOT分析模型可知F公司优劣势并存、机会和威胁同在。F公司作为商用车领头企业，品牌影响力大、销售和服务网络发达、有着强大的研发技术基础、新能源市场入手早，且F公司作为新能源示范单位受到了政府的大力扶持。因此建议F公司新能源产品采取SO战略，该战略可以帮助F公司持续打造品牌影响力，利用强大的渠道规模迅速拓展市场，提升公司新能源产品在市场的竞争力，保持公司商用车领先地位，抢占新能源汽车市场更大的份额。
参考文献（略）