本文是一篇市场营销论文，本文对K建筑公司现存市场营销问题做了基本问题查找、原因分析以及对策建议，期间收集了大量K建筑公司内部资料，并结合问卷和访谈的方法尽量对K建筑公司的市场营销问题做出详尽的分析。
第1章绪论
1.1研究背景
建筑产业围绕建筑的设计、施工、装修、管理而进行，它包含了建筑自身和有关的装潢、装修等。其产品包括各类工厂，矿井，铁路，桥梁，港口，道路，管线，住宅，公共设施的建筑物、结构和设备。各类生产性与非生产性固定资产，是建筑业产品向用户转移时形成的。建筑业涵盖了国家基础设施建设，城市化进程，住房保障和文化旅游等诸多领域，伴随着城市化进程加快，我国建筑产业得到了迅猛发展，各类新型建筑材料和新型建筑技术层出不穷，为我国建筑产业可持续发展打下坚实基础。建筑行业是国民经济中非常重要的组成部分，它的发展对整个国家的经济和社会发展都有着举足轻重的促进作用。建筑行业对经济的促进作用，主要有以下几点：
第一，建筑业对GDP的贡献。建筑业是中国国民经济重要的产业之一，其形成的上游、中游、下游产业链对全国生产总值的贡献亦占有一席之地。表1.1显示2020年至2022年全国生产总值与全国建筑总产值的数据。
第二，建筑业对就业的拉动作用。作为劳动密集型的产业，建筑业吸纳了大量的社会就业人员，成为吸纳就业的重要领域。根据国家统计局发布的数据，2020年全国就业人口达75064万人，全国建筑业就业人数为5366.98万人，建筑业就业人口占全国就业人数的7.14%。2021年全国就业人口达74652万人，全国建筑业就业人数为5282.39万人，建筑业就业人口占全国就业人数的7.07%。2022年全国就业人口达73351万人，全国建筑业就业人数为5184.02万人，建筑业就业人口占全国就业人数的7.06%。2建筑业为吸纳农村剩余劳动力、缓解社会就业压力做出了重大贡献。
1.2研究意义
K建筑公司是一家深耕国际奢侈品牌门店装修业务多年的元老级建筑装饰公司,为国际奢侈品牌门店提供机电装修业务服务。国际奢侈品牌在中国市场新开门店数量的变化对K建筑公司的业务量有着深远而广泛的影响。在新冠疫情期间，由于人们被限制跨境出行，中国消费者主要集中在中国大陆购买奢侈品。2020年中国境内个人奢侈品销售额为3460亿元，较2019年的2340亿元增长了48%。2021年中国境内个人奢侈品市场销售额为4710亿元，在2020年度的基础上又增长了36%。到了2022年，中国奢侈品市场的销售额为4250亿元，复合增长率同比下滑10%。受到疫情反复、出行受限的影响，市场上消费者的消费热情有所下降，商场客流量下降了约30%-35%。1到2022年，大部分奢侈品牌已完成线上渠道布局，线上业务线的搭建和推广弥补了线下渠道业务量的流失。尽管暂时增长放缓，但是强大的购买力使得中国有望在2025年成为全球最大的奢侈品市场。在疫情期间，中国是全球唯一一个奢侈品牌门店新增数量呈上升趋势的国家。咨询公司第一太平戴维斯在《2022年全球奢侈品零售市场展望报告》中提到，2021年全球奢侈品牌55%的新店都开在了中国，2022年中国依然占据全球44%的新门店开业数量。
(1)现实意义
本文针对K建筑公司目前的公司营销现状和行业面临的困境进行梳理，运用宏观分析工具波特五力模型分析了K建筑公司的外部竞争环境，帮助企业梳理发展方向和发展重心。同时结合经典4P营销理论，对K建筑公司的服务产品特点、营销渠道、推广策略、低价竞标机制等方面提出优化策略和改进建议，帮助K建筑公司在同类企业中突破困境，保持优势。笔者也希望能给同行业的企业带来一些新的思路和启发。
(2)理论意义
国内涉及机电工程公司市场营销的研究较少，K建筑公司的业务范畴为国际一线奢侈品牌零售门店机电工程，属于利基市场，针对此类企业的研究少之又少。本文运用4P营销理论和波特五力分析模型对K建筑公司市场营销问题进行多维度分析，深化市场营销理论在该类型企业的实用意义，拓展营销理论的实践作用。
第2章文献综述及相关理论
2.1文献综述
2.1.1国外文献综述
国外文献中对于建筑企业市场营销方面的研究比中国稍早，美国和英国是全球发表建筑企业市场营销相关出版物最多的两个国家。国外文献对建筑企业市场营销的研究对象主要集中在承包商和建筑公司。使用是研究工具多为调查和案例研究，其次是访谈和文献研究。多数国外学者认为，与建筑企业实地接触，参与建筑企业实地考察是研究建筑企业如何实施市场营销最好的方法。
Peter R.Davis和Derek H.T.Walker（2003）讨论了关系营销在建筑企业中的应用以及其潜在的益处。文章指出传统建筑业的关系通常很差，存在对抗性行为和目标不一致等问题，这导致了预算问题和客户不满。相反，关系营销强调长期、以客户为中心的方法，为客户和其他项目利益相关者提供价值和满意度。关系营销不仅仅是市场部门的职责，而应是相关组织中所有员工的责任。文章比较了关系营销和交易营销的区别，并认为关系营销可以为交易营销带来显著的好处，减少成本、提高效率并创造互利，从而实现信任和承诺，这是传统营销技术所做不到的。
Mahmood Mokhtariani等人（2017）的研究使用调查问卷的方法收集相关证据和资料，通过使用统计数据和分析数据来支持其结论。该研究总结了建筑行业的特点，认为竞争招标机制和项目导向的行业特点对建筑企业营销产生了很大的影响。他认为低价竞标机制导致承包商更多地关注降低成本和定价策略，而忽视了许多其他营销实践，而项目导向的行业特点会导致企业与客户之间的关系和需求的不连贯。该研究建议应该针对这些特点发展定制化的市场营销组合。该研究认为传统4P营销组合中的地点（place）并不适合建筑企业营销，应予以消除，并建议以新的7P--产品、促销、价格、简介（profile）、汇集(pooling)、阶段(phrase)和呈现者(presenter)作为新的建筑营销组合。
2.2市场营销相关理论
2.2.1 4P营销理论
作为市场营销领域中最重要、最经典的理论之一，4P营销理论最早由美国学者杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）在1960年提出，他在其所著的《BasicMarketing:A Managerial Approach》第一版中系统阐述了这一理论。麦卡锡认为，营销活动应该通过多种策略和手段来调节和协调各类营销工具的组合，从而实现最大化的营销效果。他认为应该从以下四个方面对营销活动进行管理：产品、价格、渠道和促销，这四个方面统称为“营销组合”。
第一，产品（Product）。产品是企业制造或提供给消费者的商品或服务。在制定产品策略时，需要考虑产品设计、品质、品牌、包装、功能等方面，以及针对不同目标市场的差异化设计。在制定产品策略时，需要考虑消费者需求、市场竞争现况、企业自身生产技术水平等因素。通过优化产品策略，可以满足客户需求，提高市场占有率。
第二，价格（Price）。价格是指企业对于商品或服务所体现的价值一种货币化的体现。在制定价格策略时，需要考虑成本、竞争对手的价格水平、消费者心理、市场需求等因素。合理设置价格可以实现盈利最大化，并提高市场竞争力。
第三，渠道（Place）。渠道是指企业将产品或服务送达到消费者手中的路径。选择正确的渠道可以提高效率，降低成本，并增加销售额。在制定渠道策略时，需要考虑渠道类型、数量、地域、效率、覆盖范围等因素，以及消费者购买行为的特点。
第四，促销（Promotion）。促销是指企业通过整合各种促销策略，使企业的各项促销策略相互作用，来最大限度地刺激消费者购买行为的组合策略。其中包括广告、促销活动、销售人员等多种营销工具。促销策略的制定原则，应将促销规模、时机、方式、效果等因素都考虑在内，通过提高客户满意度来增加重复购买率，降低促销成本，同时提高品牌知名度和影响力，扩大促销效果，提高市场占有率。
第3章 K建筑公司发展及营销现状 ................................ 18
3.1 K建筑公司发展现状 .................................. 18
3.1.1 K建筑公司介绍 ........................................ 18
3.1.2 K建筑公司组织架构 ................................. 19
第4章 K建筑公司市场营销问题调查研究 .......................... 30
4.1 K建筑公司市场营销问题问卷调查 ................................. 30
4.1.1 问卷设计目的 ............................. 30
4.1.2 问卷调查过程 .................................. 30
第5章 K建筑公司市场营销问题原因分析 ............................. 42
5.1 产品形式单一问题的原因分析 ............................ 42
5.1.1 技术应对能力不足 ............................. 42
5.1.2 维保业务占比过少 .................................... 43
第6章K建筑公司市场营销问题对策研究
6.1产品问题对策研究
6.1.1产品组合形成差异化
随着市场和业务条件的不断发展，一些产品可能会增长更快或利润更高，而另一些产品则可能会面临市场被抢占，利润微薄。这就需要企业优化产品组合，以实现利润最大化。产品组合优化战略意味着公司在考虑到不断变化的市场和资源条件的情况下，适时开发新产品和对已有产品进行组合，为客户创造价值，以保持销售额和利润率方面的增长。K建筑公司在奢侈品牌门店机电装修业务集中度高，为了有效实现产品多元化布局，公司应该在产品结构方面做出进一步的调整。
(1)量身定制维修计划
前文中提到，尽管K建筑公司的机电维修保养项目市场份额受到小型工程队的分食，但公司在业内仍享有声誉，其维修工程质量和维修技术人员专业水平在业内仍然是首屈一指的。为了进一步提升机电维修保养项目的在公司业务比重，建议公司加大对该业务的重视程度并增加人力资源的投入。
首先，在机电设计安装项目完工之后，公司应积极与业主进行定期沟通与回访，了解每家门店的设备使用情况，最好为每家门店建立一个机电维修保养专项档案，并根据每家奢侈品牌门店的特点为其提供量身定制的维修计划，而不仅仅是常规的例行检查。这种个性化的服务可以提高客户的满意度，并树立公司在维修领域的专业形象。品牌业主每年会制定一份门店维修时间计划表，在年初会发放到店长处。如果K建筑公司能与各门店的店长做好知识科普，保持良好的商业沟通，取得店长的信任，可以更加顺利地获得奢侈品牌门店的机电维修业务市场，扩大公司的机电维修保养项目的业务占比。
第7章结论与展望
7.1研究结论
国内外对于建筑企业市场营销问题的研究案例较少，尤其是K建筑公司所在的奢侈品牌门店装修机电细分领域。本文用波特五力分析模型对K建筑公司的外部竞争环境进行分析，再结合市场营销4P理论，通过问卷调查和访谈调查，分别从产品、价格、渠道和推广四个方面对K建筑公司的市场营销进行问题查找和原因分析。最后针对现存的市场营销问题提出优化建议。得出结论总结如下：
首先，从建筑行业营销现状来看，建筑行业具有营销难度大的特点，在国内已经建立起完善的营销体系的建筑企业不多，建筑从业人员普遍缺乏营销意识和营销知识培训。而且，建筑行业的营销受到产品特性的限制比较大，建筑产品的生产是基于项目的，当有形的建筑产品与产品生产过程中无形的服务相结合，营销模式也需要做出调整，传统的营销模式在建筑行业并不适用。
其次，从K建筑公司所处行业来看，虽然近几年由于疫情原因，奢侈品市场暂时受挫，但是中国奢侈品市场依然是国际众多奢侈品集团竞相争夺的“蛋糕”，中国仍是增长巨擘。然而利基市场存量有限，导致奢侈品牌装修市场竞争激烈，一向坚持产品质量、不打价格战的K建筑公司也面临市场份额日益减少的困境。
最后，从K建筑公司发展现状来看，公司存在产品形式过于单一，价格缺乏竞争力、营销渠道传统、推广力度不足的问题。针对上述问题，为K建筑公司提出优化方案：产品方面，一方面通过产品组合形成差异化竞争，为客户量身定制维修计划，通过产品组合优惠报价策略，吸引客户购买多个产品，整合机电设计安装项目、精装修项目与机电维保保养项目的资源。另一方面要提高技术应对能力，通过IBM技术的应用，优化工程产品，提高工程效率；积极推广绿色建造理念，加强公司绿色建造能力，提高公司声誉与社会影响力。价格方面，一方面要打造成本管理体系，提高成本预算能力，做好现场材料管理，加强后期成本考核，有效控制工程成本。另一方面，通过固定总价合作模式，降低人工成本和工人管理风险，将更多精力放在工程质量与服务上。另外，加强供应商管理，通过批量采购与固定采购周期，与供应商建立长久稳定的合作关系。在渠道方面，要重视客户关系管理的重要性。通过加强核心客户关系，扩大公司市场份额，增强公司产品服务能力。做好全过程客户关系管理，在项目施工各个阶段中，提高公司获取营销情报的能力，提前布局工程计划。打造全员营销的渠道，抓住施工现场营销空间的“体验属性”，掌握沟通技能，加强与客户之间的沟通连接。在推广方面，建立线上推广渠道，通过建立公司官网、进行网上内容营销、电子邮件内容推广等方式接触潜在客户；积极参加国外企业参访活动，通过学习国际上先进的创新技术与设计理念，增加与同行之间的沟通与交流，获得向潜在客户展示公司的机会，提高公司知名度。
参考文献（略）