本文是一篇电子商务论文，本文认为，隐私泄露（vs.隐私未泄露）将导致消费者在后续消费中降低对拟人化产品的偏好，其中感知边界突破和社会退缩倾向发挥了顺序中介作用。
绪论
第一节 研究背景
隐私是指个人在生活中不愿被一定范围以外的他人知悉甚至干涉的个人私事或个人信息，且这些个人私事或信息与公共利益无关（Petronio，Reierson，2009；Smith，Dinev，Xu，2011；王利明，2012）。隐私是人类的基本需求之一，它对于自主性、创造力等人类核心功能必不可少（Livingstone，2008）；缺乏隐私会显著提高身体或精神疾病的风险（Trepte，Reinecke，2011）。
在信息时代，互联网的发展和大数据的应用在解决商业智能和科学预测分析方面的问题上发挥了重要作用（Shamsi，Khojaye，2018）。同时，那些在过去仅为自己所知或者仅仅与少数人共享的个人信息（如兴趣、特征、信仰和意图），也会因为数据收集的便利更多地暴露和汇聚到企业手中（Acquisti，Brandimarte，Loewenstein，2015；Gopal，et al.，2018）。无数的实践证明，消费者数据的分析和使用能为企业创造新的商业模式和价值（McAfee，et al.，2012），如通过消费者线上数据分析进行的个性化服务、精准广告投放和行为预测可以帮助企业获得更好的评价和更多的盈利（Martin，Murphy，2017；Kim，Barasz，John，2019），但这也为企业滥用消费者数据提供了巨大的诱因（Goldfarb，Tucker，2011）。企业可能私自收集用户使用手机时的行为数据，甚至将收集的数据未经用户同意分享给第三方（Kamleitner，Mitchell，2019）。
这些对用户数据的过度收集和滥用导致了近年来大规模隐私泄露事件的频发。2019年全球有超过150亿条个人隐私信息被泄露①，2020年全球用户名和密码泄露事件激增了450%②。即便是国内外隐私保护技术走在前列的知名社交网络平台也不断遭到严重的隐私数据泄露，2020年3月，5.38亿微博用户的用户ID、手机号以及头像、粉丝数、所在地等隐私信息数据公然在暗网对外销售③；2021年4月，5.33亿Facebook用户的ID、姓名、地址等个人详细数据遭到泄露④。甚至这些知名的国内外互联网平台会为了商业利益主动侵犯消费者隐私，因而受到了政府的相关制裁，2019年7月，Facebook因违反隐私规定被处以50亿美元罚金；
第二节 研究内容
本文的研究内容主要包括以下三个方面：
1.隐私泄露对消费者后续拟人化产品偏好的影响：相比于隐私未泄露，隐私泄露将导致消费者在后续产品选择中更不喜欢拟人化的产品；
2.感知边界突破和社会退缩倾向在隐私泄露对消费者拟人化产品偏好影响中的顺序中介作用：相比于隐私未泄露，隐私泄露使消费者感到个人与社会的边界被突破，为了重建边界获得更多的个人空间，消费者将产生更高的社会退缩倾向，避免与社会他人接触，此时具有类人特点的拟人化产品也会被看作社会他人被拒绝在边界外。因此，消费者经历隐私泄露后，会更不喜欢拟人化的产品；
3.拟人化产品角色定位的调节作用：当产品拟人为家人角色时，隐私泄露对消费者后续拟人化产品偏好的负面影响将减弱；当产品拟人为朋友角色时，这种影响仍然存在。
第一章 理论框架和研究模型
第一节 隐私和隐私中的边界
一、隐私的概念变迁
广义的隐私（general privacy）是哲学、社会学、法学和心理学等多学科都在研究的一个概念。在几乎所有的社会科学领域关于隐私的研究都有100年的历史。从隐私包含的内容来看，早期人们对隐私的研究主要集中在物理隐私（physical privacy），即，对个体或者个体所拥有的环境和空间的物理接触。后来随着信息技术的日益普及，人们逐渐将对隐私的关注转移到了信息隐私（information privacy），即，对可确认的个人相关信息的接触和获得。在信息时代，生活中对个人信息的搜集无处不在，学者们对隐私的研究已经集中于“信息隐私”范畴（Smith，Dinev，Xu，2011）。顺应这一潮流，本文讨论的隐私泄露也主要针对信息隐私的泄露。
隐私的概念和内涵一直受到学者们的讨论，不同领域学者们的观点形成了不同的流派。法学研究中，早期学者将隐私定义为一种权利，隐私权被视为社会道德体系价值中一项不可分割的人权，最典型的表达可以追溯到Brandeis和Warren（1890）所称的“隐私是让人自己独自待着的一种权利”。后续所有关于隐私权的法律规范都根植于这种对隐私的基本认识（Breckenridge，1970）。社会学家Westin（1968）则将隐私界定为一种状态，他通过四种不同的亚态来定义隐私：匿名、独处、保留和亲密；在此基础上，Schoeman（1984，p. 3）和Weinstein（1971，p. 626）分别将隐私定义为“他人对自我有限访问的状态”和“个人自愿地暂时性地退出整体社会的一种状态”。这种对隐私的界定强调了公共和私人的界限。
第二节 隐私泄露、感知边界突破与社会退缩倾向
一、隐私泄露的定义
在信息技术发展的过程中，消费者往往会主动向企业披露自己的隐私信息以获得相应的服务，这似乎使得隐私泄露的界定和企业隐私责任的范畴变得复杂。一些学者支持隐私悖论的观点，即：尽管消费者报告了自己有高度的隐私担忧，但是他们仍然乐意在一些情况下提供他们的个人信息（Zurbriggen，Ben Hagai，Leon，2016；Zeng，et al.，2021）。在这些观点中，消费者向企业提供信息就意味着放弃隐私，则此时企业对消费者隐私的任何处理都是在消费者预期内的，不算做隐私泄露。而企业的隐私责任仅仅是不干涉消费者放弃隐私的选择（Barth，de Jong，2017）。但事实上，隐私披露并不等同于隐私泄露，在消费者提供隐私给企业时，他们仍对隐私保有期望，而消费者此时对隐私的期望主要体现在两个方面：其一，企业仅能收集消费者允许的隐私信息（Nissenbaum，2009）；其二，企业收集的隐私信息仅在消费者许可的范围内使用和传播（Martin，Murphy，2017）。当企业违反了消费者的这些期望时，就导致了隐私泄露。因此，尽管消费者会主动向企业披露自己的隐私信息，但并不意味着他们就此放弃了隐私，而企业的隐私责任更应表现为理解和尊重消费者合理的隐私期望（Martin，2020）。
准确来讲，隐私泄露是指企业对个人信息进行的不被期望的披露、使用和传播（Shamsi，Khojaye，2018）。当消费者在提供个人隐私信息给企业时，他们实际已经设立了关于信息收集范围、后续使用和传播的规则（DeGroot，Vik，2017）。而隐私泄露，就是企业打破了消费者在提供信息时建立的关于个人信息收集和使用过程的约定，发生了收集规则之外的隐私信息、将消费者提供的隐私信息在约定范围外进行使用和传播等侵犯消费者隐私的事件（Nissenbaum，2009；Martin，2016；Martin，Murphy，2017）。比如，服务企业可能在消费者不知情的情况下跟踪消费者在线上的行为数据，形成对用户的画像分析以进行广告投放；电子邮件服务商可能会自动扫描用户的电子邮件内容，以显示相关的广告；消费者与保险公司共享的健康信息可能被银行用于确定财务稳定性；类似的行为同样也存在于社交网站服务商和线上购物平台商，他们甚至会共享消费者数据，以进行个性化分析和内容推送。尽管在信息提供后，消费者可以获得企业的服务（如，免费使用电子邮箱）作为回报，但上述可能的数据分析行为往往是未经消费者允许的，而企业在其隐私条款中经常避而不谈或使用模棱两可的语句一带而过。
第三章 总结与展望 ............................ 36
第一节 研究结论 ............................... 36
第二节 理论意义 ................................ 37
第三节 实践意义 ................................... 39
第四节 研究局限与未来展望 .......... 40
第二章 实验设计与数据分析
第一节 实验整体设计
本文使用五项实验检验了上述假设。实验1为H1提供了证据，使用了日常生活中经常发生的购物场景作为隐私情境材料，隐私泄露组的被试在注册会员卡的过程中，系统通过微信自动获取了其微信名称和性别信息；隐私未泄露组被试则是自己设置用户名、输入性别。在因变量的设计上，实验1通过不同的广告宣传语和产品视觉形象来操控拟人化，并将被试对不同产品的产品态度得分（喜爱程度和购买意愿）作为因变量结果。实验1的结果初步验证了隐私泄露会导致消费者在后续消费中降低对拟人化产品的偏好。
实验2再次验证了主效应，并采用量表测量和Bootstrap分析为潜在的顺序中介提供了证据，验证了H2，证实了消费者感知边界突破和社会退缩倾向的顺序中介作用。实验2改变了隐私情境的操控方式，隐私泄露组的被试阅读了一段关于隐私泄露的新闻，并被要求回忆一段隐私信息被泄露的经历，隐私未泄露组的被试则阅读了关于企业与用户正常信息传递的新闻，并被指示回忆一段隐私信息正常使用的经历。感知边界突破以及社会退缩倾向则是通过量表进行测量。在因变量的设计上，实验2通过人称的变换来操控拟人化，并让被试在两个不同版本的广告语（拟人vs. 非拟人）之间进行选择。实验2的结果表明，隐私泄露会使消费者感到自己与社会的边界被突破，为重建自己的边界，其社会退缩倾向增加，最终具有人类特点的拟人化产品会被视为社会他人而遭到拒绝。
第三章 总结与展望
第一节 研究结论
信息技术的高速发展已经将人们置于一个隐私泄露频发的环境中，无论是在法律制定还是在学术研究层面，政府和学者们都致力于探索保护消费者信息隐私的方法，这是一项必要且长久的工程。但在心理学和管理学层面，以往研究主要关注了隐私泄露后对隐私相关领域行为的影响，而目前隐私问题频发的现状已经渗透人们的生活，对人们的心理和行为产生重大影响。本文认为，在消费者行为场景快速融合的环境下，隐私泄露产生的心理影响已经不局限于隐私相关领域决策，而会外溢到后续看似与隐私不相关的域外消费行为中。
本文的目的则是探究隐私泄露对消费者后续域外消费行为的影响。研究结果发现，隐私泄露将导致消费者在后续消费中更不愿选择拟人化的产品（实验1）。这是因为隐私泄露使人感到个人的边界被侵犯，为获得更多的个人空间，重建个人领地的边界，消费者产生社会退缩倾向，避免与社会他人进行交流和接触，而具有类人特点的拟人化产品也被作为社会他人拒绝在边界外（实验2）。并且本文通过两种调节的方式进一步验证了本文的中介机制，只有当消费者认为个体与社会之间存在清晰的边界（实验3），以及只有当个体认为社会退缩可以帮助重建清晰的边界（实验4）时，隐私泄露才会导致消费者产生社会退缩倾向，继而在后续消费中更不喜欢拟人化产品。同时本文还探索了在营销者的层面减弱这一负面影响的方法，一项实验证明，当产品拟人化为家人的角色（实验5）时，隐私泄露对拟人化产品购买产生的负面影响将会减弱，但当产品拟人化为朋友角色时，并不能减弱隐私泄露带来的负面影响。
通过以上五组实验验证了本文所提出的假设，在实验过程中，作者多次变换了隐私情境操控方式和因变量产品以验证本文效应的稳健性。在隐私情境操控中，分别通过情境想象（实验1、3、5）以及材料阅读和回忆（实验2、4）的方式实现对隐私泄露的操控，使实验尽量覆盖更多现实生活中隐私泄露的情境；在因变量的选择上，与以往拟人化研究和营销场景中实际使用的方式一致，本文采用了语言描述（实验2、3）和图片展示（实验1、4、5）的方式实现产品拟人化的展现；在因变量的测量上，也通过产品组内（实验2、3、4）和组间（实验1、5）两种展示方式测量消费者的偏好。
参考文献（略）