本文是一篇市场营销论文，本文探讨X汉服品牌未来的发展方向，然后对其进行重新定位，并提出相应的营销方案，旨在为X汉服的品牌定位和营销战略提供具体的实践性建议。
1 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
如今，随着社会生产力的迅猛发展和日趋成熟，我国国民的生活水平得到了飞速提高，民众在物质生活层面的需求基本已得到满足，转而希望在精神文化层面上得到更高级的享受。以汉服为代表的传统文化受益于国家政策的支持及经济环境的支撑，逐渐出现在国民的日常生活中并不断发展壮大，成长为具备一定市场规模的新的经济产业。
在政策支持方面，政府在2017年发布了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》的指导文件，文件明确提出了要瞄准于2025年前达到传统文化全面复兴的目标。共青团中央在2018年带头发起“中华华服日”相关活动，并动员在全国举行与汉服文化相关的文娱节目，旨在将汉服打造成传统文化复兴的排头兵[1-3]。在经济环境方面，当前我国GDP总量稳居世界第二，国家经济富裕，国民生活富足，特别是网络的高度发展，给汉服为代表的传统文化带来了足够的曝光度。比如，截止2023年9月16日，在微博上以“汉服”社区标签的话题阅读量已经达到了78.9亿次，讨论658.9万余条；在抖音短视频平台上以“汉服”为标签的视频总播放频次已经超过981亿次。
受益于政策环境和经济环境的双重支持，各类汉服品牌如雨后春笋般出现，大量竞争者涌入现代汉服市场，汉服产业的市场规模实现了迅猛增长。统计近五年的数据，2018年汉服行业的市场规模仅为11亿，2019年汉服行业的市场规模增长到45.2亿，2020年汉服行业的市场规模再次增加至79.6亿元，2021年汉服行业的市场规模高达105亿元，2022年汉服行业的市场规模攀升至125.4亿元，2023年预计将达到144.7亿元[4-6]。
1.2 研究内容及方法
1.2.1 研究内容
本文研究的是基于定位理论的X汉服品牌市场营销战略。作为中国传统文化的一种体现，汉服此前并未得到广泛的重视和认同，但是近年来，随着国人的日益关注和认可，汉服品牌市场开始逐渐兴起，并呈现出了快速增长的趋势。因此，本文旨在通过定位理论的应用，挖掘X汉服品牌市场的特点和潜力，并制定适宜的市场营销策略以提升品牌的知名度和竞争力。
本文将介绍市场营销理论和定位理论的相关概念和理论基础，剖析其对于品牌的重要意义和实践价值。同时，通过对X汉服品牌市场现状的分析和评估，全方位地了解该品牌在市场上的优势和劣势，为后续制定市场营销策略提供依据。在此基础上，本文将基于定位理论提出X汉服品牌的市场定位，并根据定位的特点和目标受众，制定具有针对性和实际可行性的市场营销策略。
本文的章节安排如下：第一章绪论，主要介绍研究背景和意义、研究内容和方法。第二章是市场营销相关理论和汉服市场营销研究现状的介绍。第三章是汉服的演变与汉服市场行业分析，包括汉服概念、汉服市场行业分析等方面。第四章是X汉服品牌市场营销现状分析，包括X汉服品牌概述、市场竞争格局分析、问卷结果分析等方面。第五章是X汉服品牌的SWOT矩阵分析、重新定位及营销方案，包括对X汉服品牌的SWOT矩阵分析、重新定位、STP分析和营销方案。第六章是总结与展望，对本文的研究成果和意义进行全面评价，指出研究的不足指出与后续可以开展研究的方向。
2 营销理论及文献综述
2.1 营销理论
2.1.1 定位理论
（1）定位理论的概念
1981年，美国专家艾·里斯与杰克·特劳特合著了《定位》一书，他们提出了定位理论。即：定位并非你在产品上要做的事，而是你对潜在客户要做的事。且由他们首次明确提出定位理论是瞄准隐藏客户的心智，其最终目的是让品牌牢牢占领用户的心智阶梯。从而达到使该品牌成为某种特性或某种类型的最具典型特点的品牌的目的[7,8]。
里斯和特劳特认为品牌定位理论的诞生到成熟共经历了“独特的销售主张理论”、“品牌形象论”和“定位理论”三个发展阶段，三个阶段之间的异同点见下表2-1。
2.2 文献综述
当前对现代汉服的研究大多数集中在其概念、形制、服装设计和文化传播等方面，在有关汉服的市场营销方面的研究目前相对较少。作者通过查找与汉服或传统服饰市场营销相关的文献，对当前汉服的国内市场营销相关研究情况及国外有关传统服饰的研究情况进行综述。
（1）国内对汉服市场营销相关研究
目前从市场营销角度来看，对现代汉服进行研究主要集中在汉服品牌、汉服消费者、汉服行业等方面。
关于汉服品牌市场营销策略研究方面。康鑫元等人从“重回汉唐”的品牌现状分析着手，用4P营销理论对“重回汉唐”的品牌发展策略进行了详细分析，并建议通过降价促销、高价服装出租、加大校内宣传力度等方式提升“重回汉唐”在学生群体中的知名度，同时建议积极拓展海外市场，加强品牌的海外宣传力度[23]。杜鑫以SSY汉服品牌为研究对象，从新媒体的网络营销视角分析了SSY汉服的发展路径，指出了当前SSY汉服存在网络宣传方式单一、头部流量依赖较严重、线上线下脱节严重等问题，并提出SSY汉服可以从全网络新媒体矩阵推广、网络营销渠道拓展、积极改善交互效果三个方面考虑进行新媒体营销[24]。万宁宇将汉服的品牌终端设置为她的研究对象，把终端店铺的功能和体验营销的策略相互结合，搭建出了品牌终端店铺功能与体验营销策略的相互匹配体系。并以“重回汉唐”为示例，研究给出了其终端店铺体验营销策略优化方案[7]。靳韵以A汉服体验馆为研究对象，通过相关理论分析结合问卷调查结果，指出当前A汉服体验馆存在客户粘性低、产品上新慢、促销方式单一等问题，最终提出了以年轻女性为目标市场、个性化定制、拓宽营销渠道等营销方式来进一步提升A汉服的市场竞争力[9]。
（2）国外对传统服饰的相关研究
因汉服只在国内大规模流行，外国学者对我国汉服的研究相对较少。这中间少部分的研究是站在历史与审美的角度，从传统服饰切入来研究汉服的形制特征。1970年，原田淑人[36]编制了针对唐代服饰展开特殊研究的专著：《唐代的服饰》。这本书展现了作者广泛收集的各种历史图像及资料，他的研究成果代表了70年代研究中国服饰的最高水平。2007年，Zujie Yuan对明朝的服装管理制度进行了深入的考察研究，通过研究他提出，服饰制度作为中华文明的重要组成部分，它的作用不仅是建立与明确社会阶级，掌控人们的行为，而且还能协调人际关系，并最终建立一个受国家严格控制的稳定的社会[37,38]。
3 汉服的演变与汉服市场行业分析 ............................... 14
3.1 汉服的演变 .............................. 14
3.1.1 汉服的概念及形制类型 .......................... 14
3.1.2 汉服的演变及发展 .............................. 15
4 X汉服品牌营销现状及存在的问题 ................................. 22
4.1 X汉服品牌概述 ....................... 22
4.2 X汉服品牌市场竞争格局分析 ............................ 22
4.3 X汉服品牌营销环境分析 ............................ 23
5 X汉服品牌的重新定位及营销方案 ........................ 34
5.1 X汉服品牌的重新定位 .................................... 34
5.1.1 SWOT分析与重新定位 ............................. 34
5.1.2 X汉服品牌的新定位 ................................ 35
5 X汉服品牌的重新定位及营销方案
5.1 X汉服品牌的重新定位
根据定位理论的区隔概念，X汉服的品牌宣传语若从“谁都可以穿的汉服”改为“日常通勤穿的汉服”，更容易建立一个新鲜的概念，起到抢占消费者心智的作用。相比于重回汉唐、九锦司、明华堂等品牌，X汉服在品牌知名度、服装款式上不占优势，因此，在现在鱼龙混杂的汉服市场竞争环境下，需要对X汉服品牌重新定位。
5.1.1 SWOT分析与重新定位
将SWOT分析方法应用于X汉服品牌的营销环境分析，结果如表5-1所示。
将优势与机会结合分析，可以在抖音、B站、小红书等平台发布X汉服穿搭国风视频，一方面增加品牌知名度，让更多的人了解熟悉X汉服品牌，另一方面吸引粉丝参与线上活动，刺激消费，加上X汉服品牌本就在淘宝热销榜占据一定的地位，当消费者在淘宝上搜索汉服的时候，推送几率较大，榜上排名又给消费者对X汉服品牌带来新的印象。除此之外，X汉服品牌拥有自己的服装工厂，为了加强宣传和提升产值和销量，可以和剧组合作，电视剧国风服饰，游戏和活动品牌跨界联名合作等。
6 总结与展望
6.1 研究总结
本文以定位理论的四个步骤为主线，利用相关其他理论系统分析现代汉服行业后，结合具体的案例X汉服品牌，从产品、定价、渠道、促销等多个角度对其进行分析，并通过SWOT矩阵分析，探讨X汉服品牌未来的发展方向，然后对其进行重新定位，并提出相应的营销方案，旨在为X汉服的品牌定位和营销战略提供具体的实践性建议。
通过本文的研究，主要结论有：
1、X汉服品牌现在的品牌定位模糊、不准确，缺乏清晰的品牌定位。
2、X汉服品牌的发展方向是：抓住机遇、充分发挥出自身的优势，从而大力提高X汉服的市场占有率；增强线下销售渠道，加强消费者品牌认知；通过重新定位，增强消费者对X汉服品牌的认识，从而实现在各汉服品牌的激烈竞争中脱颖而出，达到抢占某一细分市场的目的。
3、X汉服品牌可以有两个新的定位：专注日常通勤穿和专注于中国传统织造工艺的中高端汉服品牌。
4、根据新的定位，本文分别对X汉服品牌进行品牌与目标市场定位，并且采取新的营销方案。
综上所述，本研究基于定位理论，通过市场调研、竞争对手分析和消费者需求分析等多方面研究，提出了适合X汉服品牌市场的营销战略方案，为该品牌未来发展提供了可行性建议。
参考文献（略）