本文是一篇市场营销论文，本文围绕GT财险公司意外险业务数字化营销方案，首先对GT财险公司意外险业务经营现状进行分析，结合PEST等环境分析工具，说明GT财险公司意外险业务数字化营销的必要性。通过对公司管理层、员工以及客户的访谈、调研，本文发现影响GT财险公司意外险业务数字化发展的三个问题并进一步分析其产生的原因。
第1章 导论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
以2015年7月发布的《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》为开端，移动互联网快速融入到社会经济发展的方方面面，影响着每个人的日常生活。随着移动互联、人工智能、大数据、云计算、区块链、5G通讯等技术的飞速发展，中国经济已经全面进入到数字经济时代。“互联网+”深刻影响着各行各业的发展趋势，数字化、信息化不断改变着传统社会经济的各个领域，拥抱数字化成为了各行各业实现高质量发展的共识。
在这个过程中，个人商业保险作为居民风险管理的重要手段，得益于互联网高效率、跨时空、低成本的优势，同样得到了快速发展。特别是自2020年新冠疫情爆发以来，传统保险业面对面的销售模式受到了很大冲击，碎片化、个性化、线上化的产品需求更为凸显。如何设计出更符合人民群众需要的保险产品，如何充分利用新技术提供更及时、便捷的销售与服务成为各家保险公司积极探寻的创新方向。
2022年1月《关于银行业保险业数字化转型的指导意见》等相关政策出台，明确了银行业保险业数字化转型目标，即“实现到2025年数字化金融产品和服务方式广泛普及，基于数据资产和数字化技术的金融创新有序实践，个性化、差异化、定制化产品和服务开发能力明显增强，金融服务质量和效率显著提高”1。因此，充分利用科技手段开展保险产品数字化营销、拓宽线上营销渠道、丰富服务场景，构建面向互联网客户群体的经营管理及服务体系，推进公司业务数字化转型已经成为保险业实现高质量发展的必然选择。
1.2 研究思路与方法
1.2.1 研究思路
本文围绕GT财险公司意外险业务数字化营销方案设计这一关键问题，按照“发现问题——分析问题——解决问题”的思路，以理论研究为基础，从GT财险公司经营现状出发，通过访谈与问卷调研，发现公司意外险业务数字化营销存在的问题及产生的原因，并设计解决方案及保障举措。全文共分六个章节，具体内容如下：
（1）导论。重点介绍研究的背景与意义、研究思路与方法、说明论文的研究成果与不足。
（2）相关理论与文献综述。此部分首先对几个重要概念进行界定，包括意外险定义、数字化营销以及互联网保险定义等。此部分同时介绍数字化营销的相关理论，阐述与保险营销、保险数字化营销、保险科技对保险业数字化营销的影响等有关的国内外文献。
（3）GT财险公司意外险业务营销现状及数字化营销的必要性。此部分对GT财险公司意外险业务经营现状、对标行业经营情况及行业发展趋势等进行论述，得出GT财险公司意外险业务数字化营销的必要性。
（4）GT财险公司意外险业务数字化营销存在的问题及原因分析。此部分将通过访谈、问卷调研等方式，分析GT财险公司意外险业务数字化营销存在的问题并进一步分析其产生的原因。
（5）GT财险公司意外险业务数字化营销方案设计及实施保障。经过对相关理论的阐述、GT财险公司意外险业务数字化营销必要性分析及GT财险公司意外险业务数字化营销问题与原因分析后，论文在此部分设计了GT财险公司意外险业务数字化营销方案及保障措施。
第2章 相关理论与文献综述
2.1 概念界定
2.1.1 意外险定义
意外险全称为“意外伤害保险”(Unforeseen Injury Insurance)，是以被保险人因遭受意外伤害造成死亡、伤残或者发生保险合同约定的其他事故为给付保险金条件的人身保险1。
意外伤害保险包括三层含义：
（1）必须有非主观的客观意外事故发生。而且事故本身是意外的、不可预见，具有偶然性的。
（2）在意外事故发生后，给被保险人造成了人身伤亡的结果。
（3）被保险人遭受的人身伤亡与意外事故的发生有内在的、必然的联系，也就是意外事故是造成伤亡的近因。
按保险保障责任，通常包括：
（1）保险基本责任：因被保险人死亡、伤残而需给付保险金的责任。
（2）保险派生责任：因被保险人受伤治疗而发生的医疗费、误工费、护理费、住院补贴等的给付责任；或者因被保险人死亡而需给付的丧葬费、遗属生活费等给付责任。
2.2 数字化营销理论
2.2.1 营销组合理论
（1）4Ps营销理论：1960年，杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）在《基础营销》一书中首次提出了4个影响市场需求的主要因素，分别是：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），即著名的4Ps。
产品（Product）：产品既包括有形实体，如手机、汽车等，也包括无形的服务、艺术创作等。有独特卖点的产品是处于影响市场需求的首要因素。因此，企业要注意对产品功能的开发，以满足不同客群、不同场景下对产品的需要。
价格 (Price)：很多时候，价格往往是最有竞争力的营销因素。企业要针对其产品在不同市场、不同时期、不同环境下的竞争需要，制定差异化的价格策略。产品的定价，基于企业自身发展战略、竞争格局、企业成本控制能力、营销能力等多方面因素影响。企业的品牌价值对定价也有显著影响。围绕数字化营销，更多企业需要建立“向左定价”的能力，也就是不断通过数字化能力的建设压缩企业经营成本，为广大互联网客户提供更具性价比的产品。
分销 (Place)：不论传统的经销商，还是现在的互联网平台，或者专兼业代理或者企业的直销团队，都属于分销的范畴。分销的存在，使得企业和消费者之间可以快速、便捷、多维度的建立联系，因此企业需要非常重视自己分销网络的建设。数字化营销更多的讨论企业与客户通过互联网分销渠道建立联系的业务模式。
促销(Promotion)：为了刺激消费，可以采取一些短期的促销手段来鼓励消费增长。例如政府可以发放消费券，企业可以采取折扣、买一送一等营销手段。甚至在互联网经济下，出现了企业“造节”的方式来进行促销。每年的“双11”、“双12”、“618”等购物节，就是企业进行促销的好时机。
第三章 GT财险公司意外险业务营销现状及数字化营销的必要性 .. 19
3.1 GT财险公司介绍及意外险业务营销现状 ........................ 19
3.1.1 GT财险公司介绍 ..................................... 19
3.1.2 GT财险公司意外险业务经营现状 ............................... 19
第四章 GT财险公司意外险业务数字化营销存在的问题及原因 ...... 26
4.1 高管、员工及客户访谈与调研 ............................... 26
4.1.1 访谈/调研目的 ................................ 26
4.1.2 员工访谈内容与访谈结果分析 .................. 26
第五章 GT财险公司意外险业务数字化营销方案设计及实施保障 .. 38
5.1 营销方案设计原则和目标 ................... 39
5.1.1 营销方案设计的原则 ................................. 39
5.1.2 营销方案设计的目标 ............................... 39
第五章 GT财险公司意外险业务数字化营销方案设计及实施保障
5.1 营销方案设计原则和目标
5.1.1 营销方案设计的原则
保险业务数字化营销方案的设计是一个系统性的工程，需要公司从多个方面进行考量和规划。为设计出更符合GT财险公司意外险业务数字化营销落地实施的营销方案，本文遵循以下四个基本原则。
（1）系统性原则。数字化营销方案，是现代企业营销的核心。公司需要整合人、财、物等多方面资源，将业务流建立在系统流程支持和组织架构支持上。因此，方案的设计不单单是针对营销端单点的思考，更应该系统、全面的对整体经营框架进行布局。
（2）适用性原则。不同企业经营环境不同、经营能力有差异，因此在选择数字化营销方案方面也存在差异。本方案重点针对GT财险公司意外险业务数字化营销设计，因此方案需要有针对性的适配GT财险公司实际经营情况，也支持方案后期能够实际执行、落地。
（3）创新性原则。保险行业，特别是财产保险行业对于数字化营销的应用仍处于摸索阶段，不同公司都有一些尝试，但尚未建立行业通行、有效的做法。因此，本方案希望能够对市面上各类数字化营销方案进行研究、分析，创新设计出符合新时代互联网用户消费习惯的营销方案。
第六章 结论与展望
6.1 研究结论
本文通过对GT财险公司意外险业务数字化营销方案的设计，主要结论如下：
（1）意外险业务数字化营销发展空间广阔，具有广泛客户群基础。与行业水平相比，GT财险公司意外险业务目前发展十分落后，发展空间广阔。同时，由于行业竞争激烈，大部分产品的同质化程度严重，各保险公司也在积极寻求转型。行业将紧密围绕客户多元化需求加速创新，不断丰富产品供给。
（2）GT财险公司意外险业务数字化营销方案从客户需求出发，通过对客户需求的准确把握，提供丰富的、满足个性需求的产品，通过合适的营销渠道、营销内容触达用户，最终建立GT财险公司意外险业务在用户心智中的定位。
（3）GT财险公司意外险业务数字化营销的顺利实施，需要公司多方面配合支持，包括“人、财、物”及系统能力支持。数字化营销需要的人才与传统营销人才差异较大，对其培养、考核、激励的方式也有所不同。因此在意外险数字化营销方案实施的同时，人才培养、考核激励、文化建设等保障措施应同步或提前开展。
（4）随着国家对数字化发展越来越重视，个人信息保护法等法律法规也同步实施。因此，GT财险公司意外险业务数字化营销需要时刻注意在法律法规及监管政策框架内执行。
相信通过对GT财险公司意外险业务数字化营销方案的实施，将全面提升GT财险公司业务经营能力，在客户分析能力、产品开发能力、营销运营能力等方面不断建立竞争优势。
参考文献（略）