本文是一篇市场营销论文，本文以S农商行个人手机银行作为研究对象，阐述了目前个人手机银行的营销现状，结合调查问卷分析个人手机银行营销方面存在的问题。在此基础上，从宏观和微观角度探讨内外部营销环境，提出个人手机银行营销策略优化建议和保障措施。
第1章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
金融科技已成为银行业重要的增长点，各大银行纷纷将金融科技定位为核心战略，加大资金投入力度，借助科技手段增强获客能力，降低运营成本，提升风控水平。互联网金融平台也凭借技术、流量等优势，积极布局农村金融市场。对商业银行而言，手机银行已成为以线上经营能力为支撑的最大自建生态，是提升银行核心竞争力的重要体现。
近年来，智能手机的普及推动了移动互联网市场规模的进一步扩张，中国手机用户规模不断攀升。智能手机的推广使手机银行快速渗透到广大消费者的生活中，客户对银行线上服务需求日益增加。《2022中国数字金融调查报告》显示，2022年使用个人手机银行用户比例达86%，同比增长了5%，43.1%的用户每周至少使用一次[1]。对比2018-2022年零售数字金融各渠道用户比例，见图1-1，可以看出相较网上银行、微信银行和电话银行，手机银行属于高频业务办理渠道。
金融科技高速发展，给科技实力不强的S农商行带来了生存挑战。如何运用金融科技赋能业务，是S农商行未来发展面临的巨大挑战。2022年底，S农商行根据省联社发展规划，制定了“十四五”时期发展规划，提出了数字化转型的战略目标。在推进数字化转型的重要窗口期这一背景下，S农商行应依托手机银行乘势而上，提升数字经济下的生存能力、适应能力和可持续发展能力。
1.2 文献综述
1.2.1 国外研究现状
手机银行业务在国外起步早且发展迅速，早在二十世纪九十年代末欧美、日韩等国家就已推出，至二十一世纪已经司空见惯。由于国外通信网络技术起步早并且发展迅猛，学术界对手机银行的研究早于国内。总体来看，国外学者侧重于从客户使用意愿、安全性等方面对手机银行进行研究，这对营销策略的优化有很高的参考价值。
(1) 有关手机银行客户使用意愿的研究
Belshoska MM等（2019）通过对150多个手机银行用户调查，并使用ARCH模型检验用户意愿，指出手机银行的便利性、安全性和银行声誉对客户的使用意向有重要影响[3]。Poromatikul KZS（2020）指出消费者满意度、信任度和期望确认是影响客户手机银行持续使用意愿的最主要因素，其中信任度产生的影响最为显著[4]。Wang S（2020）指出中国手机银行客户持续使用意愿不强，并通过ECM模型和TTF模型检验了不同人群持续使用意愿的差异，发现技术匹配和满意度影响了客户持续使用意愿[5]。Srivastava Shalini等（2021）研究结果表明，银行在拓展手机银行客户时要重视手机银行应用软件操作界面的友好性和易用性，以及相关的服务流程，这与客户选择使用手机银行与否有密切关联[6]。Ahmed Geebren等（2021）通过调查分析客户满意度与使用移动生态系统中电子银行服务之间的关系，深入探讨了提升手机银行客户满意度的机制，指出客户满意度是持续使用手机银行的关键衡量标准[7]。Alzaidi MS（2022）研究表明感知的相对优势、感知的易用性、感知的兼容性是客户使用手机银行意愿的重要影响因素[8]。Zenaida Sabotic等（2023）采用TAM模型分析感知对塞尔维亚手机银行客户使用意向的影响，指出感知有用性和易用性、信任、社会影响力、生活方式、感知自我效能对用户手机银行使用意愿有正向影响，而感知风险对用户手机银行使用意愿产生负面影响[9]。
第2章 相关概念与理论
2.1 相关概念
2.1.1 手机银行
手机银行又名移动银行，是银行以智能手机、pad等便携式移动设备为载体开发出来的一种金融服务渠道，实现客户和银行线上对接，为客户办理相关银行金融业务[35]。手机银行具有查询、转账、汇款、预约无卡取现等基础功能，商业银行也可以在手机银行上开发基金理财、商业支付、网购等拓展功能。从理论上讲，银行的柜台业务除了现金类业务都可以转移到手机银行上来。手机银行使得用户避免了时空约束，突破了商业银行传统业务的受理界限，用户无须自己在营业网点也可以快捷地办理各种业务，在减少人员和时间成本的同时，可以显著提升商业银行的服务水准与经营利润[36]。
手机银行同传统柜面银行相比具有很多优点：一是交易便捷性。手机方便携带，因此手机银行可以不受物理网点时间距离的限制办理金融业务，也被称为“装在口袋里的银行”[37]。二是操作简单直观。客户需要办理的业务通常在手机银行首页里就能直观地看到，按照操作步骤错误机率小且容易修改。随着商业银行不断更新手机银行功能，操作也更加人性化。三是降低交易成本。与银行传统的物理网点柜面服务相比，手机银行APP为客户提供自助服务，可以大幅降低银行的经营成本，同时也减少了人力资源和运营成本。四是安全性。银行在为客户开通手机银行时，会设置人脸、指纹识别进行客户登录身份验证。在交易时会要求输入支付密码等安全验证，以保护客户的账户信息和资金安全。客户也可以通过手机银行实时监控名下账户交易记录，发现异常情况可以及时采取措施。
2.2 相关理论和分析工具
2.2.1 STP理论
STP即S（MarketSegmentation）市场细分、T（MarketTargeting）目标市场、P（MarketPositioning）市场定位的简称。二十世纪五十年代，美国营销学家史密斯最早提出了市场细分的概念。之后，营销之父科特勒在此基础上进一步发展和完善，最终形成了成熟的STP理论。
一是市场细分，市场是一个综合体而客户需求是多样化的，企业很难完全满足不同客户群体的需求。不同客户群体存在明显的差异性，每一个客户群体就是一个细分市场，每一个细分市场是由类似需求倾向的客户构成的群体。因此，企业可以通过市场调研，根据地理、人口、心理、行为等影响产品市场的变量，结合不同的客户需求将某一产品的整体市场划分成为若干个子市场。企业通过市场细分，筛选出最适合自身营销的客户群体，再经过营销策略的运用有针对性地满足目标市场的需求。
二是目标市场，指企业要选择进入的市场。企业细分市场后，明确目标市场，根据各个细分市场的独特性和企业目标，选择适合自身的目标市场策略，并且有针对性地开展营销活动，进而在发展中取得竞争优势。
三是市场定位，指企业根据潜在客户群体的需求进行营销设计，使产品、服务和品牌在客户群心中留下深刻印象。本质是让企业产品和服务区别于其他同类型企业，并获得客户的认可。
第3章 S农商行个人手机银行营销现状与问题分析 ......................... 13
3.1 S农商行和个人手机银行APP概述 ................................ 13
3.1.1 S农商行简介.................................... 13
3.1.2 S农商行个人手机银行APP简介 ..................... 13
第4章 S农商行个人手机银行营销环境分析 ............................. 27
4.1 S农商行个人手机银行宏观环境分析 .............................. 27
4.1.1 政策环境 ..................................... 27
4.1.2 经济环境 ................................. 29
第5章 S农商行个人手机银行营销策略优化与保障措施 ................. 37
5.1 S农商行个人手机银行STP分析 ................................. 37
5.1.1 市场细分 ....................................... 37
5.1.2 目标市场 ................................. 40
第5章 S农商行个人手机银行营销策略优化与保障措施
5.1 S农商行个人手机银行STP分析
5.1.1 市场细分
S农商行在进行个人手机银行营销时，没有挖掘不同客户需求并对客户群体分类，市场细分不明确。结合问卷调查结果和个人手机银行客户内部数据，本节从年龄、学历、收入、职业、银行卡存款规模五个层面对S农商行个人手机银行客户进行市场细分。通过市场细分，把市场分成不同的客户群，有针对性地制定营销策略，为客户提供更精准的金融服务。
(1) 从年龄层面细分 由行内数据整理S农商行个人手机银行存量客户年龄分布，见图5-1。从分布图可以看出，18-25岁客户所占比例为8%，26-40岁客户所占比例为42%，41-60岁客户所占比例为36%，60岁以上客户所占比例约为14%。S农商行个人手机银行客户年龄集中在26至60岁。综合行内存量客户数据与调查问卷数据可以将个人手机银行客户划分为四个年龄层次。
1) 客户年龄18至25岁 该年龄阶段基本上是经济尚未独立的在校大学生群体，资金来源多为家庭。该客户群体虽经济收入水平有限，目前能应用到的个人手机银行功能和场景相对单一，但是学习接受能力较强，更擅长使用线上金融交易工具，是个人手机银行的潜在客户。可以通过一些优惠活动等培养客户使用习惯，将来会成长为S农商行个人手机银行的忠实客户。
2) 客户年龄26至40岁 这一年龄阶段人群是社会消费的中坚力量，该客户群体收入稳定，对投资理财等金融服务需求多，使用个人手机银行频率高，同时具有良好的接受适应能力和稳定的消费习惯。目前，这部分客户群体在S农商行占比较高，所以这部分客户群体是个人手机银行发展的重点拓展客群。
结论
随着数字经济加速发展和互联网金融的崛起，传统的物理网点已无法满足时代发展的需求，银行业面临着全方位数字化转型的挑战，以手机银行为载体的移动金融逐步替代传统银行成为发展趋势。因此，快速占领手机银行市场是提升商业银行数字竞争力的关键。本文以S农商行个人手机银行作为研究对象，阐述了目前个人手机银行的营销现状，结合调查问卷分析个人手机银行营销方面存在的问题。在此基础上，从宏观和微观角度探讨内外部营销环境，提出个人手机银行营销策略优化建议和保障措施。本文主要的研究结论有四个部分：
(1) 分析了S农商行个人手机银行营销策略问题。通过分析S农商行个人手机银行营销现状和客户调查问卷，发现个人手机银行营销策略存在产品体系不完善、价格优势不突出、营销渠道单一、促销活动开展少、营销人才欠缺、营销过程无差异、页面设计待优化七个方面的问题。
(2) 明确了S农商行个人手机银行当前发展环境。剖析S农商行个人手机银行营销宏观环境和微观环境，并且运用SWOT分析工具分析优势、劣势、机会和威胁，通过构建SWOT分析矩阵，选择布局SO战略，为优化营销策略能顺应内外部环境发展奠定基础。
(3) 确定了S农商行个人手机银行营销市场目标。利用STP理论从年龄、学历、收入、职业、银行卡存款规模五个方面分别进行市场细分，提出采用差异化市场策略，将目标市场区分为中低收入学生群体、普通收入工薪和农民群体、高收入中年群体三个客群市场，最后从品牌形象、产品、客户三个角度进行市场定位，明晰个人手机银行市场营销方向。
参考文献（略）