本文是一篇电子商务论文，本文通过手动收集、爬虫技术和第三方数据分析平台等多种途径，共搜集了5504条产品的相关数据，在进行数据整理后，对本文的模型和假设进行了检验。实证分析结果显示，主播和店铺的信息源特性对消费者购买行为产生了显著影响。
1.绪论
1.1研究背景
我国互联网基础设施建设不断加速，数字化服务持续完善，推动了我国网民规模稳步增长。根据中国互联网络中心（CNNIC）发布的第50次《中国互联网发展状况统计报告》[1]，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%，手机网民规模为10.47亿，从2001年12月到2022年6月，我国网民每周上网时长从8.5小时增长至29.5小时，互联网与人们生活的结合日益紧密。网络使用规模的扩大，为互联网经济的发展提供了良好的环境，随着互联网技术的更新迭代，网络中的新技术、新应用、新业态层出不穷，从搜索引擎到即时通讯，从门户网站到电子商务，从网络视频到在线直播，以及在线办公、在线教育等，网络已融入我们生活的方方面面。
随着居民生活质量的不断提高，以及网络基础设施的日益完善，互联网经济迅速发展，网络购物已成为居民日常生活的重要方式。截至2022年6月，我国网络购物用户规模达8.41亿，占网民整体的80.0%。同时，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.95亿，占网民整体的94.6%[1]。网络视频已成为网络娱乐活动的主要方式，在此基础上，网络直播逐渐兴起，并迅速发展。截至2022年6月，我国网络直播用户规模达7.16亿，占网民总数的68.1%。其中，电商直播用户规模为4.69亿，占网民总数的44.6%；游戏直播的用户规模为3.05亿，真人秀直播的用户规模为1.86亿。从2020年6月到2022年6月，电商直播用户规模从3.09亿增长至4.69亿，年复合增长率达23.2%[1]。由此可见，在直播间购物已成为重要的购物方式之一。
1.2研究问题的提出
直播购物的迅速发展引起了越来越多学者的关注，通过对以往相关研究的梳理与总结，发现已有研究通常从两个方面展开：一、以电商直播平台为研究对象，从宏观上分析电商直播平台发展要素、成长趋势[6]、发展动因与现状[7]、营销策略[25]等问题；二、围绕消费者行为，探索电商直播中主播特性[5][12][16]18]、直播平台特性[11][20]、产品特点[8][18]、在线评论等因素对消费者持续使用意愿、购买意愿、冲动性消费的影响；在消费者行为的相关研究中，应用较多的理论方法是SOR模型[9]、社会临场感理论[10][13]、技术接受模型[10]、感知价值[9][16][19]等，以研究消费者的主观意愿为主。但这些研究主要分析了主播的特性对消费者行为的影响，研究主体比较单一，同时也很少考虑产品属性的影响。因此本文以信息源特性理论为基础，构建主播和店铺的信息源特性影响模型，加入产品属性作为调节变量，分析各因素对消费者购买行为的影响作用。
本研究有两个信息源主体，分别是主播和店铺。在直播带货的模式中，产品最初始来源于店铺，主播通过选品过程，和店铺达成合作协议，确立价格、库存等信息，最后在直播间展示产品。消费者进入直播间后，首先通过主播的讲解展示及现场互动，了解产品的性能、体验效果、价格等信息，然后消费者对该产品产生足够兴趣，点击进入产品详情界面，进一步了解产品的颜色、尺码、物流配送、售后保障情况，同时也会看到产品店铺的相关信息，最终消费者做出购买决策。直播是一种区别于传统图文表达的信息传播方式，其本质是传输信息，因此直播带货中产品信息的来源就是直播间，具体的主体是主播和店铺，主播凭借自身影响力吸引观众，讲解产品，促进产品的宣传；店铺是产品的销售来源，为产品的质量安全、售后服务提供保障。
2.文献综述
2.1电商直播相关概述
直播并不是一个新的行业，在电视诞生之后的几十年间，电视新闻一直是以直播方式为主导。直播从本质上说是一种社交媒体形式，采用相关技术将声音和画面实时传递给所有观众，并且通过实时留言的方式，主播可以及时接收观众的反馈，与观众更好地互动。自2012年开始，由于网络游戏的广泛流行，游戏直播开始盛行，极大推动了网络直播的普及。随着移动互联网的大规模商用，早期网红开始崛起，他们凭借文字、噱头、外表等表现形式，获得众多网民追捧而逐渐走红[4]。根据网红直播内容的不同特点可以分为娱乐型网红、技能型网红、带货型网红[5]。网络直播的商业化将直播与电商紧密联系在一起。如今，直播间购物已成为重要的购物方式之一。
直播电商可以理解为主播（明星、网红等）通过直播方式向消费者推荐产品并实现“品效合一”的新兴电商形式[6]。区别于传统电商和线下购物，直播购物是主播借助自身影响力与直播间观众交流互动，通过直播间展示产品来影响消费者购买决策的一种购物模式，是一种典型的社交电商和社会化营销。直播购物的突出优势，在于其内容属性和社交属性，通过内容运营把主播魅力转移到产品上，激活用户非目的性消费需求，再加上粉丝效应，把粉丝变成消费者，实现流量的商业化变现。直播不仅输出了产品信息又拉近了主播与观众的心理距离，营造了一种消费新场景，从而激发观众的购买需求。直播的重点是通过生动丰富的视觉效果，对产品进行更加形象的立体化呈现，形成由场景氛围和主播感染力共同营造的沉浸式购物体验场景。例如，服装主播可以根据现场观众的要求进行多种搭配，直接展示穿搭效果，比单纯使用文字或图片描述更加生动丰富。在直播间，通过主播团队对商品的展示，也会增加消费者的临场感，从而增加决策依据。对于美妆类产品，消费者对其安全性、使用效果等缺乏了解，有的主播会现场试用，在讲解产品的同时，也为消费者呈现试用效果，增加消费者对产品的认知，从而有利于消费者做出购买决策。
2.2电商直播国内外研究现状
2.2.1国内研究现状
国内关于电商直播的研究主要集中在消费者购买意愿方面。陈咏绮[9]在电商直播对消费者购买意愿的研究中，以商品因素和情境因素作为刺激变量，基于SOR理论构建模型，结果发现，商品因素（产品内容质量、价格优惠力度）和情境因素（娱乐性、吸引力、流行性）通过刺激消费者的感知价值，从而提高消费者的购买意愿。周永生[10]基于SOR理论和TAM模型，从认知社会临场感和情感社会临场感两个维度研究影响电商直播中消费者购买意愿的因素。秦芳[11]研究发现电商直播可以通过降低心理距离和感知不确定性提高消费者的购买意愿，同时也分析了电商直播的三个技术特性即互动实时性、感知邻近性和感知真实性对消费者购买意愿的作用机制。韩箫亦[12]基于扎根理论研究电商主播属性对消费者在线行为意向的影响，证明了电商主播属性（展示属性、互动属性、魅力属性、推荐属性）通过消费者内在状态（兴奋感、价值感、责任感）对消费者在线行为意向（在线收藏行为意向、在线分享行为意向、在线下单行为意向）产生显著影响。龚艳萍[13]认为社会临场感会在电商直播中起到重要作用，运用定性比较分析方法证实了消费者社会临场感是由平台社交性、弹幕活跃度、主播信息源特性（可信性、专业性、吸引力）、主播响应性和话题性这些因素共同影响的，并发现了导致消费者高、低社会临场感的多种构型；同时也证实电商直播中弹幕活跃度和话题性是导致消费者产生高社会临场感的关键因素。贾晓锋[14]根据社会存在理论，发现来自电商主播和其他买家的社会存在感知因素通过增加消费者的信任，提高感知娱乐价值和功利价值，从而影响消费者购买和融入意愿。以上关于消费者行为的文献主要是基于不同理论视角研究各种因素对消费者购买意愿的影响，包括SOR理论模型、社会临场感维度、消费者感知因素、电商直播属性变量等方面。
3.理论基础 ..................... 13
3.1 信息源理论 ........................... 13
3.1.1 信息源概念 ................................. 13
3.1.2 信息源特性模型 ...................... 14
4.研究模型与假设 ............................ 19
4.1 研究模型 ....................................... 19
4.2 研究假设的提出 ................................ 20
5.研究方法 .................................. 27
5.1 研究对象 .................................. 27
5.2 数据收集方案 ..................................... 28
6.实证分析
6.1样本数据的统计分析
6.1.1描述性统计
本研究数据以产品为研究单位，共收集到5504条有效样本数据，直播购物的产品中，直播中每种产品的平均销量为293件左右，最低产品销量为0，最多产品销量为17858件。模型中涉及到的所有变量数据的描述性统计包括被解释变量、解释变量、调节变量和控制变量，如表6.1所示：
7.研究结论与展望
7.1结论的探讨
本研究以信息源特性理论为研究框架，以抖音直播平台为研究对象，分析了电商直播中主播和店铺的信息源特性因素对消费者购买行为的影响。根据电商直播的特点，以主播和店铺作为发出产品信息的信息源，以主播和店铺的信息源特性（可信性、专业性和吸引力）为自变量，以消费者购买行为作为因变量，以产品价格和产品流行度为调节变量。在对所有数据进行收集、筛选和清洗后，通过计量软件验证每个变量对因变量的影响，下面本章将对模型的实证结果进行详细分析。
7.1.1信息源特性对消费者购买行为的探讨
一、可信性因素对消费者购买行为的影响，具体如下：
主播可信性对消费者购买行为的影响显著，假设H1成立。正如假设中指出，主播可信性越高，消费者越愿意将对主播的信任转移到产品或服务上，增加对产品或服务的好感度，同时主播可信性也降低了消费者对产品的感知风险，从而提高消费者的购买意愿。店铺可信性对消费者购买行为的影响不显著，假设H2不成立。本研究推测可能的原因是，首先店铺作为产品的主要负责人，掌握产品最详细、全面的信息，店铺的产品能被主播选中在直播间展示，说明主播认可产品的品质，产品的各方面特征符合主播选品的标准，在一定程度上可以体现产品的品质以及店铺的信誉，消费者在直播间了解到产品，因为主播的推荐所以已经建立起对产品的好感，从而减弱了店铺的可信性对消费者的影响；另一方面平台对店铺的监管更加严格规范，入驻平台的商家必须有营业资格，如果发现诚信问题或损害消费者利益的情况，平台会对店铺做出严格处罚，而失信行为的代价是不可逆的，诚信和信誉对店铺来说相当重要。所以入驻直播平台的店铺所经营的产品都是可以得到保障的，消费者对店铺的可信性关注度不高，普遍认为店铺的可信性水平差异较小。所以店铺的可信性不能显著影响消费者的购物行为。
参考文献（略）