本文是一篇电子商务论文，本研究以“刺激-机体-反应”模型为理论基础构建研究模型，通过抖音直播平台的客观数据对模型进行了实证检验，并进一步分析了不同类型直播间中“刺激”对“机体”的影响是否存在显著的差异。
1.绪论
1.1研究背景
大数据算法、智能终端等新技术的革新，不断改变着生活、娱乐的方式，在5G网络的加持下，网络直播逐渐成为现代信息社会不可或缺的一部分。网络直播是相关从业者利用互联网络和流媒体技术与用户之间展开的实时交互。通过借助各种生动、真实的环境刺激因素，网络直播能够营造出强烈的社会临场感，具备实时互动以及双向交流的独特优势，能够有力地吸引直播间观众的注意力，达到印象深刻、引人入胜的传播效果，满足了当下各类社会群体在购物、娱乐等方面的社交需求[1]。网络直播将文字、图片、声音、视频等丰富的要素相融合，已经逐渐变成了互联网络上主流的表达方式之一。
随着人口红利的减少和竞争的日益加剧，传统的电商平台获取客源的成本逐年升高，行业正处于争夺客源存量、制造客源增量以寻求发展的阶段，直播的出现为传统电商开辟了一片蓝海。网络直播营销作为一种商业活动形式，具有受众广泛、易于宣传、操作灵活等优点，有助于企业了解用户行为，洞察用户需求，达到营销目标，因此受到企业的高度重视，也刺激着越来越多的企业参与到直播中来[2]。目前，各大平台纷纷布局直播电商赛道，在保持原有优势的基础上相继补全存在的短板，不断完善自身的平台体系，挖掘公域流量，力图争夺更多潜在的客户。新冠肺炎疫情的爆发也为电商直播的发展创造了新的机遇。疫情期间，冷清的线下店铺与热闹的电商直播形成鲜明的对比。众多企业的线下店铺，因为疫情影响店内的销售水平急剧下降，于是纷纷转战电子商务直播以增加企业的曝光度并且提高企业的销售业绩。2021年3月，国家发改委发布《加快培育新消费实施方案》，在《方案》中确定了鼓励政企合作、发展直播经济、开发人力资源的方针1。
1.2研究问题的提出
作为一个新兴行业，学界对电商直播的研究还处于探索阶段。回顾对电商直播的研究可以发现，目前研究人员们通常以社会认同[7]、信息源特性[8]、技术接受模型[9]、详尽可能性模型[10]等理论为基础针对网络直播购物中消费者的行为进行研究。这些研究大多通过问卷调查、情景实验等研究方法收集数据，并发现电商直播与传统的网络购物有很多相似之处：产品信息、网页设计、服务质量等方面的特征会显著影响消费者购买行为[11,12]；同时，电商直播中独有的可视性、互动性等特征因素也会对消费者的购物行为产生显著影响[8,13]。但在消费者作出行为决策的过程中，外界环境因素对于消费者行为的作用并不是直接的，而是受到人体内部认知和情绪状态的中介[14,15]，但以往多数研究却忽视了这一潜在过程。本文认为电子商务直播过程中的环境刺激因素首先会影响到直播用户的机体（认知和情绪）状态，用户的行为则是由用户机体状态所驱动的反应行为，Mehrabian和Russell在环境心理学领域提出的“刺激-机体-反应”模型正是对这一过程的科学描述。因此，基于“刺激-机体-反应”模型理论，本文提出以下两个研究问题：
（1）直播间用户的机体（认知和情绪）状态对直播间的销售转化率有何影响？
（2）直播间环境刺激因素对直播间用户的机体（认知和情绪）状态有何影响？同时，随着电商直播行业从业者日益增多，如何在琳琅满目的直播间中进行选择成为了消费者面临的主要问题之一。本研究认为直播间是否通过直播平台认证会对消费者的选择产生影响。相较于非认证直播间而言，直播间的认证标志代表着该直播间的真实性和可靠性得到了验证，可能极大程度地增加消费者对直播间的信任感，从而使得认证直播间中的环境刺激因素对用户认知和情绪状态的作用与非认证直播间相比产生不同的效用。因此，本研究提出如下研究问题：
（3）直播间类型（认证直播间与非认证直播间）对直播间的刺激因素与用户的机体（认知和情绪）状态的关系是否存在调节作用？
2.文献综述与理论基础
2.1电商直播相关文献综述
2.1.1电商直播的定义与特征
电商直播，即网络直播购物，是互联网技术快速发展下网络直播在电子商务领域的一种实际应用。自2016年蘑菇街开创网络直播带货以来，这种营销形式发展形势迅猛，已成为各大平台争夺流量的新战场和炙手可热的销售手段。
作为一种新兴的行业，目前学界对电商直播还未有明确统一的标准定义，多位学者从不同的角度出发对电子商务直播的含义进行了阐释。2016年，李雨虹学者在研究中就对电子商务直播进行了定义：电商直播是指，伴随着事件发展情况的实时播出，企业实现品牌曝光或销量增加的一种新型营销方式[20]。吴冰和宫春雨的研究认为，电子商务直播是一种在电子商务中融入社交属性的新型直播方式，这样的网络营销形式传递的信息更加全面丰富，可以为参与网络购物的用户提供更多的购物相关信息[12]；谭羽利定义的电子商务直播是，利用网络直播作为传播媒介，将电商平台作为运营根基，紧密联系消费者与商品的一种商业模式[21]。综合以上学者的观点，本研究将电子商务直播定义为以直播间为媒介，通过增强消费者认知和情绪状态提升消费者虚拟购物体验的新型营销模式。
2.2电商直播间类型
2.2.1电商直播间分类综述
随着电商直播的繁荣发展，越来越多的行业和商品种类都积极投身电商直播领域，极大程度上丰富了直播间的类型和风格。由于不同类型的直播间中的产品特征、直播风格、目标用户特征等方面存在一定的差异，因此直播间中相关特征变量对消费者的影响机制也可能存在不同。
目前，电子商务领域的学者对不同类型直播间进行了分类，并针对不同类型直播间的差异化影响开展了相关研究：梁喜、刘怀英等人将电子商务直播间分为制造商店铺自播与委托主播带货两种模式，并通过消费者质量敏感系数对这两类直播间的销售情况进行了比较分析[43]；胡恺祎认为，目前的电商直播可以分为品牌直播和网红直播两类，并对两种类型的直播间中消费者的行为进行了差异性研究[44]；武健和喻广龙研究发现，在不同的类型的电商直播平台中，主播的推荐对消费者的影响程度不同[45]；洪剑萍通过问卷收集了相关数据，认为可以通过主播的知名度对直播进行分类，并发现主播的知名度在电子商务直播中对消费者的购买意愿有调节作用[23]；类似地，武慧慧也将电子商务直播中的主播分为明星主播、专业主播以及素人主播，研究发现在不同类型主播的直播间中消费者购买行为与主播之间的作用机制有所不同[18]。
此外，已有学者针对不同类型的直播间中的消费者使用/购买意愿展开了研究。如，吴冰与周燕楠以直播平台为划分标准，对淘宝平台上直播间的用户粘性影响因素进行了探讨[39]；许贺、曲洪建等人利用问卷调研得到的数据，对服装类直播间中的消费者购买意愿进行了实证研究[46]；王翠翠、徐静等人以直播间主播类型为标准，综合运用问卷调查和眼动实验数据，对电商直播中虚拟的主播对直播间用户的购买决策的影响作用进行了研究[47]；孟陆、刘凤军将电商直播中的主播分为网红与传统代言人，并研究了网红主播的信息源特性对于直播间用户是否进行购买的意愿发挥的作用[8]。
3.研究模型和假设 ................................... 19
3.1 研究模型 .................................. 19
3.2 研究假设 ............................... 20
4.研究方法 .................................. 27
4.1 研究对象的选择 ................................. 27
4.2 数据收集与预处理 ............................. 29
5.实证分析 ................................ 36
5.1 样本数据的描述性统计分析 ............................... 36
5.1.1 描述性统计 ..................................... 36
5.1.2 相关性分析 .......................................... 36
5.实证分析5.1样本数据的描述性统计分析
5.1.1描述性统计
本次研究共收集到了710条有效数据，样本中电商直播销售效率的平均值为2.6%，最小值为0，最大值为35%。模型中涉及到的全部变量数据的描述性统计分析如表5.1所示：
6.研究结论与展望
6.1研究结论的探讨
本研究以“刺激-机体-反应”模型为基本框架，以抖音平台为研究对象，分析了影响电商直播中直播间销售转化率的相关因素。参考以往学者的研究经验，并结合电商直播的实际特征，本研究的直播间刺激因素包括：产品相关刺激（产品信息、产品优惠）和主播相关刺激（主播口碑、主播语音以及主播动作），用机体状态（用户粘性、用户喜爱度）作为中介变量，以直播间的销售转化率作为反应变量，对变量之间的影响进行了验证，并分析了不同类型直播间中直播间刺激因素对认知和情绪状态影响的差异性。接下来，本章将对模型的实证结果进行详细的讨论。
6.1.1机体状态对销售转化率的影响探究
通过实证分析可知，机体状态的两个代理变量（用户粘性、用户喜爱度）均对销售转化率有显著的正向影响，假设H1和假设H2成立。用户粘性是直播间观众认知状态的外在表现。用户对直播间的粘性越强，则对直播间的信任和关注越持久，长时间停留在直播间内观看直播的用户会接收到更多的营销内容，加深其对产品和主播的了解，降低网络购物中可能存在的风险。因此，用户粘性的增加将会提高直播间用户购买行为的可能性，直播间中的销售转化率也就越高。
参考文献（略）