本文是一篇市场营销论文，本论文运用新4C理论以及DTC模式指导解决方案的制定，结合理论研究和实践，以场景、社群、内容和连接四个维度对A公司的跑鞋产品数字营销策略进行优化。利用DTC模式，我们能更精准的理解消费者，并使我们的数字营销策略更具针对性。本研究对其他相关公司实施数字营销和DTC模式提供了有益的借鉴和参考。
第1章 绪论
1.1 研究背景与意义
伴随着健康理念在全球的逐渐普及，人们对于运动健康的关注度也越来越高，在此大环境下为运动品牌的发展提供了一个非常良好的市场环境。近年来我国也不断推出各类体育健身相关政策，以促进全民运动健身。众多政策的扶持下，使得我国参与运动的人数持续上升，全民健身在中国形成了一股潮流。随着参与运动的人数增长，我国已逐渐成为体育消费大国，运动鞋服相关产业迎来了新的发展机遇。另外，随着我国城镇化的稳步推进，利好消费升级，我国人均运动鞋服消费将随之增加，近年来维持高速增长。跑鞋作为运动鞋服行业里增长潜力较大的板块，其战略地位也愈加明显。A公司作为跑鞋品牌里的新锐品牌，前有市场规模较大品牌受众较多的成熟品牌，后有众多竞争品牌你追我赶，A公司想要在激烈的竞争中脱颖而出，就必须重视且重新审视目前的营销策略，并针对其中的问题和不足进行优化改进。
本文将从A公司的经营现状入手，研究A公司跑鞋产品在传统营销向数字营销转变中遇到的问题，并提出针对性的数字营销优化解决建议，帮助其建立差异化的竞争优势，从而实现其业务的可持续快速增长。同时，也对其他运动鞋服行业相关企业数字营销策略的制定提供了一定的参考价值和借鉴意义。
1.2 研究内容与框架
本论文的研究内容一共分为7个章节：
第1章，绪论。本章节主要阐述了论文的选题背景以及其研究意义，说明其内容与框架，并介绍了论文的大体研究思路和方法，最后整理有关论文的创新和不足之处。
第2章，数字营销相关理论及文献综述。本章节通过对国内外相关学者的营销理论进行梳理，为本文提供了理论支持，最终选取以4C理论为基础对A公司数字营销问题进行了详细研究。
第3章，A公司经营环境与现状分析。本章节通过对A公司发展情况进行概括，运用PEST分析其行业的宏观环境，同时使用波特五力分析其竞争环境。从而结合A公司数字营销现状进行整理总结。
第4章，A公司跑鞋产品数字营销存在的问题及原因。通过调研分析整理得出A公司目前存在的问题，并深层次的挖掘产生这些问题的原因。
第5章，A公司跑鞋产品数字营销策略优化方案设计。根据问题以及产生问题的原因，有针对性的给予相应的解决方案，从而优化A公司的数字营销策略。
第6章，A公司跑鞋产品数字营销策略优化方案实施保障。为保证数字营销策略优化方案的顺利实施，所需提供的相应保障措施以确保数字营销优化方案能更好的执行。
第7章，结论与展望。对本文进行归纳总结，并对A公司的未来作出展望。
第2章 相关理论及文献综述
2.1 相关理论与概念
2.1.1 新4C理论
美国营销专家罗伯特·劳特朋教授在1990年提出了4C营销理论，与传统营销的4P理论不同，4C理论以消费者需求为导向，重新定义了市场营销的四个基本要素：消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。4C理论强调企业必须把顾客满意度放在第一位，其次是尽可能的降低顾客购买成本，充分考虑到顾客购买体验中的便利性，并制定以消费者为中心的营销沟通策略。
但随着移动互联网的高速发展，社交媒体的出现，传统的4C理论已经不太能够满足市场营销的需要，这个时候我国营销学者唐兴通提出了新4C理论。新4C理论基于社交媒体平台，在适当的场景（Context）下，针对特定的社群（Community），通过有传播力的内容（Content）来建立与人之间的连接（Connection），实现信息的快速传播，以获取相应的商业价值。
新4C理论将注意力集中到了如何在当前社交媒体环境下进行有效营销。其中，“场景（Context）”强调在营销过程中选择和构建正确的信息传播环境，既包括物理场合，也包括能引发用户共鸣的心理情境。针对“社群（Community）”，这是一种充分认识并利用用户共享兴趣或目标构成群体的力量，以提高信息传播的效率。而“内容（Content）”的角色在于，它不仅是信息本身，更能作为品牌与消费者以及消费者之间的粘合剂，有传播力的内容能刺激用户去分享，进一步在社群中蔓延开，产生更大的影响力。最后，“连接（Connection）”强调建立稳定且多元化的人际关系网，利用这种关系来实现品牌和产品信息的传播，让信息快速流传，产生深远影响。总体而言，新4C理论是一个多元、交互、共享和参与性强的营销模式，它提供了审视和解构数字营销环境的新视角，并为满足消费者需求提供了更有效的策略。
2.2 文献综述
2.2.1用户心智相关文献综述
随着国外市场营销理论的不断发展，里斯与特劳特（1972）提出了定位理论，定位产品或者品牌在消费者心中的位置，也就是我们常说的用户心智。6商业市场中的胜负在于谁能进入顾客的心智中，这是定位理论中最基本的概念，成为第一，是进入心智的捷径。心理学家Kenneth Craik（1943）最早提出了用户心智这个概念，随后哈佛心理学教授米勒（1956）发表了《神奇的数字7±2：我们信息加工能力的局限》一书，在对消费者心智做了大量实验研究后发现，人接受信息后的处理历程解释为：刺激（信息）→感官记忆→选择性注意→短时记忆中心理运作→复习→长时记忆中分类组织后永久储存。米勒强调：不停地“复习”，才能把信息转化为长时记忆。
特劳特与瑞维金（1996）在《新定位》一书中列出了消费者的五大心智模式：一、消费者只能接受有限的信息；二、消费者喜欢简单，讨厌复杂；三、消费者缺乏安全感；四、消费者对品牌的心智印象不会轻易改变；五、消费者的想法容易失去焦点。
凯文·凯勒（1993）提出了基于消费者的品牌联想的概念，即品牌是消费者脑海中所有与品牌有关的记忆信息的总和。这个定义考虑到了品牌的重要服务和使用对象——消费者，即商标为组织所有，但是品牌却是存在于消费者的心智中的。对于品牌而言，消费者看到品牌名称能够认识和区分仅仅只是基础，更重要的是消费者看到品牌之后被激发起来的记忆、思绪乃至情感反应，这些才是品牌的核心。在2016年凯勒提出了评估整合营销沟通的7C标准：覆盖范围（coverage）、成本（cost）、贡献力（contribution）、共同性（commonality）、互补性（complementarity）、交互效应（cross-effects）、适应性（conformability）。
第3章 A公司经营环境及现状分析 .................................. 11
3.1 A公司发展概况 .................................. 11
3.2 A公司跑鞋产品营销环境 ......................... 12
第4章 A公司跑鞋产品数字营销存在的问题及成因 ........................ 21
4.1 A公司高管访谈 .................................. 21
4.1.1 访谈目的 ................................. 21
4.1.2 访谈对象和内容设计 .................. 21
第5章 A公司跑鞋产品数字营销优化的具体策略 ............................ 35
5.1 多元化的营销方式帮助品牌破圈 ........................... 35
5.1.1 构建新的内容传播矩阵 ........................... 35
5.1.2 加大社交媒体的营销投入 ................................ 36
第6章 A公司跑鞋产品数字营销优化策略的实施保障
6.1 充足的资金投入保障
充足的资金投入是A公司顺利实施多元化营销策略、加强DTC能力建设等方面的重要保障。有针对性地投入资金，保证各项计划的顺利开展，对公司的品牌发展具有重大意义。以下是关于充足资金投入方面的具体保障措施：
1.资金规划与筹备
为保证充足的资金投入，A公司需要制定详细的资金规划，对其相关业务、项目及活动加以预估评估。这包括对所需人力、物力成本等的预测，以及具体营销活动、品牌推广等方面的预算。A公司需评估内部现有资金是否足以支持这些计划，如果资金不足，公司需采取一定策略进行筹备，如寻求外部融资、发行股票或股权融资等。同时，内部资金也可以通过重新分配，在资金有限的情况下优先保障重点项目的开展。
2. 投资收益分析
在进行资金投入前，A公司需要对各项投资进行收益分析，预估项目周期、长、中、短期的项目投资回报率，确保资金的合理分配、高效利用，追求最佳投资收益。分析投资回报的同时，也要对项目风险进行识别和评估。通过合理的预防措施和风险应对策略，降低潜在风险对公司资金的影响。
第7章 结论与展望
7.1 研究结论
经过对A公司现状的分析以及针对公司发展需求的策略制定，本研究得出如下结论：
1. 多元化营销方式：A公司应采取多元化的营销策略，以打破原有市场格局，提高品牌知名度。这包括利用线上线下渠道宣传、合作营销、内容营销、社交媒体推广等手段，形成立体化、全方位的营销体系。同时，公司应分析不同投入渠道的营销效果，以实现资源的最佳使用。
2. 加大营销投入：A公司需合理分配资金，确保足够的资源用于营销方面。通过加大营销投入与合作伙伴的联动，充分利用他们的资源、专业知识和影响力以提升品牌知名度。在投资过程中，进行成本控制和投资收益的分析，以实现最优配置。
3. 上线内容管理系统工具：A公司应引入先进的内容管理系统，有助于公司更加系统地管理内容发布、数据分析、客户互动等关键环节，提高营销效果。通过系统地分析数据，公司可以优化内容策略，进一步提升品牌形象和客户忠诚度。
4. 加强DTC能力建设：通过加强直接面向消费者（DTC）的能力，A公司能够更好地满足顾客需求，提高客户满意度。利用客户关系管理系统、大数据和人工智能技术，进行个性化营销策略的制定。
参考文献（略）