本文是一篇市场营销论文，本文在了解溱湖大闸蟹营销现状的基础上，溱湖大闸蟹与其他品牌大闸蟹进行比较分析，认为大闸蟹供销社可通过新的营销模式选择，从营销理念、品牌宣传、产品质量、销售渠道、售前售后服务等方面做出改进，从而开拓大闸蟹中高端消费市场，提高溱湖大闸蟹品牌知名度。
第一章绪论
1.1研究背景
在经济高速化发展的背景之下，国民生活水平也随着生产力的发展而迈上新的台阶，居民可支配收入呈现逐年增长的态势，这就意味着人们对衣食住行有着更高的要求。正所谓民以食为天，现代社会能够为人们提供各式各样对美食，但影响人们对食品类型的选择方面，质量、价格仍然是为主要因素，大闸蟹作为具有时令性、季节性的水产品，在佳节之际挑选高质量的大闸蟹与亲朋好友分享是一件明智选择。大闸蟹凭借其鲜美独特的使用口感，广受消费者们的青睐。
随着网络平台的迅猛发展，农产品营销重心逐渐由线下转为线上，信息技术为产品销售信息的传播形式变得多样化，可在网络平台上以文字、图片、视频等方式，凭借实时性、快速性的营销特点，可在较短时间内产生较好的营销传播效果，既能降低宣传成本，又能获取较高的经济效益。近些年来，大闸蟹等相关水产品在产品营销过程中，凭借营销组合模式可达到可观的产品营销效果，实现经济效益转化，推动产业绿色发展。
溱湖大闸蟹凭借得天独厚的区位优势，有着较好的水源养殖条件，十分适合养殖大闸蟹，该水域能够满足大闸蟹生长养料。溱湖作为较早一批进行人工养殖大闸蟹的地区，近些年来为扩大大闸蟹的养殖规模，通过网络平台进行线上大闸蟹产品的宣传，宣传效果较好。然而，随着近几年电商和冷链物流的快速发展，除了阳澄湖等老一批全国驰名的大闸蟹品牌保持了强劲的市场占有率，太湖、洪泽湖、长荡湖、大纵湖、高邮湖等陆续进入大闸蟹销售市场，市场竞争愈加激烈[1]。这就需要溱湖大闸蟹相关养殖企业在营销过程中，需要对销售环境进行合理改进以作优化，制定切实有效的营销策略，从而打响溱湖大闸蟹的名气，在全国范围内产生品牌效应，进而带动溱湖地区大闸蟹产业链的可持续发展。
1.2研究意义
营销策略是公司以自身所在的产业的真实市场环境状况为基础，以客户实际消费需要制订各的类销售计划并提供相关服务。大到高新技术企业，小到农产品销售企业，企业各项销售活动都离不开营销策略的指导。随着特色农产品例如大闸蟹得到消费者的广泛关注，大闸蟹销售行业也成为独立行业参与到市场竞争当中，但由于大闸蟹销售行业正处于初级发展阶段，许多方面还处在空白地带。
因此，本文针对溱湖大闸蟹在营销所出现的经济效益低、营销模式同质化及大闸蟹产品质量品控差等问题，以溱湖大闸蟹作为主要研究对象，采取问卷调查的方式展开对其营销方面的研究，并用STP模型加以分析，该模型可有效解决政府机构在政策出台、综合管控治理、构建重塑市场生态环境等问题，也有助于企业在市场运营、市场规模开发问题有着更为清晰的认知和定位，进而作出合理的应对策略。
第二章理论基础
2.1溱湖大闸蟹营销策略理论基础
本文以4P营销理论、直复营销理论、营销组合理论、STP理论为理论基础，从而厘清论文的结构脉络，为后文的溱湖大闸蟹营销方案的提出打下理论基础。
2.1.1 4P营销理论
4P理论由美国密西根大学麦卡锡在《营销学》一书中提出的营销学理论，4P将产品、价格、渠道、促销这四大要素作为市场营销的必备点，也称之为4P营销理论。
（1）产品策略
企业向提供满足消费者需求的任何产品，包括有形产品或无形产品，或者是二者之间的组合形式。产品的研发、品牌logo、外观设计、产品质量是产品的重要组成部分。其中最为重要的当属产品研发，网络购物的兴起使得消费者的消费方式发生颠覆性改变，个性化产品成为了可能，消费者更想从贴近自身实际需求的角度来获取产品价值，因此，在4P中，产品策略最为重要。
（2）价格策略
商品价格对顾客的购买决策有很大的影响，商品价格包括底价、折扣价和付款期限等。市场需求，成本，竞争是决定企业定价的三个主要因素。其中，最高价是根据市场的供求关系来确定的，最低价是根据商品的成本费来确定的。在这一限度之内，可以根据市场上类似的竞争者对自己的商品进行合理的定价，或者可以根据不同的品牌策略采用相同的定价方式。
（3）渠道策略
为达到市场销售目的，公司应对商品实体流通和市场渠道的组织方法进行理性选择，这其中包含了商品流转环节、渠道覆盖面、中间商、销售网点设置、存储运输等多种可以控制的要素的结合与应用。
（4）促销策略
促销策略应该采用多种途径，将产品信息和服务传递给消费者，帮助消费者认识到商品或服务所带来的诸多好处，从而激发消费者的消费兴趣，刺激其消费意愿，最终实现企业产品销量目标。
3.1溱湖大闸蟹销售环境分析
为更好了解溱湖大闸蟹销售环境，本节从产业概况、外部环境、市场需求、产品质量及产品运营能力这五大维度全方位展开分析其销售环境的实际情况。
3.1.1产业概况
溱湖位于江苏省泰州市姜堰区，溱湖周围水系发达，水质优良，适合各种水产养殖业的发展。溱湖大闸蟹作为江苏省泰州市知名特产，早在2017年被质检总局认定为国家地理标志性保护产品，随后获得如“中国河蟹养殖之乡”、“国家级水产绿色养殖示范基地”、“中国河蟹养殖大王”等多项殊荣，溱湖大闸蟹养殖区不但具备得天独厚的自然环境资源优势，在科技养殖方面在全国大闸蟹养殖业中也是处于领先地位。
（1）规模集约化的不断深化
在大闸蟹产业快速发展的情况下，人们纷纷加入到溱湖大闸蟹的养殖行列中来。为应对市场激烈竞争，成立了专业的大闸蟹养殖销售一体化的供销社，采取村企合作经营模式。2016年，溱湖大闸蟹养殖面积达到88万亩，产量达到6.8万吨，产值达52亿元，平均每亩经济效益在1000-1500元左右，最高可达到3000多元，溱湖大闸蟹已成为泰州市地区的重要产业。
（2）综合生产能力逐渐加强
溱湖大闸蟹从养殖面积、产量多年长居江苏省第一。近年来溱湖大闸蟹逐渐提高大闸蟹的综合生产能力，从过去的传统散养养殖业务扩展到大闸蟹产前、产中、产后至加工、储藏、包装、运输、餐饮等多个门类业务。例如当地养殖企业针对小规格溱湖大闸蟹进行生产加工，加工单位已达40余家，年销售总额超过6000万[19]。
第三章 溱湖大闸蟹营销环境分析 ........................... 11
3.1 溱湖大闸蟹销售环境分析 ......................... 11
3.1.1 产业概况 ......................................... 11
3.1.2 外部环境因素分析 .......................... 12
第四章 溱湖大闸蟹消费调查及其问题分析 ...................... 22
4.1 溱湖大闸蟹营销调查问卷 ................................. 22
4.1.1 问卷设计说明 .................................... 22
4.1.2 问卷调查过程说明 ................... 22
第五章 溱湖大闸蟹营销策略选择 ............................ 35
5.1 市场细分 ................................. 35
5.1.1 低端、中端、高端、节日礼品产品级别细分 ...................... 35
5.1.2 年轻人群、私营业主、公务人群、老龄人群、家庭主妇不同人群的定位 ............................ 38
第五章溱湖大闸蟹营销策略选择
5.1市场细分
大闸蟹产品节日属性较强，销售时间呈现季节性和周期性，因此溱湖大闸蟹产销商在营销的过程中应当对产品进行合理分类，根据产品品质、目标消费群体、生产成本等因素来进行等级的划分。
现阶段，江苏省淡水水产研究联合知名网络销售平台拼多多正式发布“大闸蟹产品等级分级销售校准”。基于大闸蟹市场现有通用销售标准，大闸蟹的重量、步足、螯完整程度、胰腺颜色、肌肉饱满度等指标均有标准设置。因此，溱湖大闸蟹基于上述标准，可对溱湖划分出一级、二级、三级这三个简单的品质等级，并相应用不同的标记物对不同等级大闸蟹产品进行标记，以此划分为低、中、高产品。
因此，根据上一章节问卷调查所了解到的消费者的实际情况，对溱湖大闸蟹分为低、中、高产品和节日礼品这四个层次进行市场细分，在各自营销区间段内做出相应的营销策略。
5.1.1低端、中端、高端、节日礼品产品级别细分
低端产品：根据上述问卷调查显示，图5.1中，6成多的大闸蟹目标消费群体在60元/斤以下的价格区间在同等质量的溱湖大闸蟹产品面前，消费者不会在乎大闸蟹的品种和品牌，而会更在乎大闸蟹产品的价格是否低廉，也就是人们所说的“便、靓、正”，倾向选择价格低廉的大闸蟹。在实际的营销市场中，大闸蟹低端市场往往质量相差无几，价格的高低由大闸蟹品牌价值来决定，溱湖大闸蟹在低端产品营销策略方面不宜与同类竞争品牌制定出相同的价格模式，应该另辟蹊径，在品牌效应为生效之前应当采用低价策略换取市场空间，薄利多销甚至是不赚钱，使溱湖大闸蟹更快进入市场，在达到可观的市场份额之后方可根据品牌价值来提高大闸蟹产品的下限。
第六章总结
6.1结论
随着国民物质水平的极大丰富，人们对饮食方面有着更好的需求。溱湖大闸蟹虽然开辟了网络销售等新渠道，但因为缺乏科学的营销策略，现阶段溱湖大闸蟹营销存在生产经营困难、过度依赖互联网营销平台、与消费者互动不充分、品牌宣传力度不强、营销未体现个性化和精准化等问题，在国内大闸蟹市场竞争中营销效果不尽人意。
本文选取溱湖大闸蟹营销策略为研究对象，通过SWOT法分析溱湖大闸蟹现阶段面临的营销优势和劣势，设置问卷调查分析溱湖大闸蟹营销现状；其次，运用STP理论对溱湖大闸蟹产销商面临的市场进行市场细分、市场定位及目标市场选择确立溱湖大闸蟹“前期大众亲民性价比水产品路线，后期走中高端原生态绿色食品、节日礼品路线”的营销定位，基于这一市场定位，结合溱湖大闸蟹产销商自身实际情况，在产品方面，在前期以低廉价格占据市场份额，采取等级制度进行价格分类，在中高端市场采取质量优先原则，强化礼品外包装设计，凸显绿色生态食品定位；并从绿色环保销售理念、中高端消费市场定位、产品质量全程把控、销售渠道多元化、客户至上售前售后等策略对其营销策略侧面辅以优化，构建溱湖大闸蟹营销组合策略。
本文在了解溱湖大闸蟹营销现状的基础上，溱湖大闸蟹与其他品牌大闸蟹进行比较分析，认为大闸蟹供销社可通过新的营销模式选择，从营销理念、品牌宣传、产品质量、销售渠道、售前售后服务等方面做出改进，从而开拓大闸蟹中高端消费市场，提高溱湖大闸蟹品牌知名度。绿色无公害的营销理念可与溱湖大闸蟹中高端市场定位策略相契合，通过多渠道品牌宣传、大闸蟹产品在良种繁育、养殖技术和物流运输等环节的严格把控、营销渠道的多元化及客户至上的售前售后服务策略，从而改变溱湖大闸蟹的营销现状。
参考文献（略）