本文是一篇电子商务论文，本文选取了农村电商业务尚且处在起步阶段的地市级邮政企业作为研究对象，分析了该企业在发展农村电商业务过程中存在问题和不足，并结合政策背景、宏观环境、行业结构和企业自身的优劣势，提出了多元化的发展战略，以及为实施该战略所需要的支撑措施。
第一章 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景 随着我国农村经济社会快速发展，农民生活质量不断提高，农村市场对电子商务有着日益旺盛的需求。2021年，农村居民人均可支配收入达到18931元，实际增长9.7%，高于城镇居民收入增速2.4个百分点。乡村消费升级的需求促进了农村网购市场规模不断增长。据国家邮政局统计，2021年农村地区快递收投量已经超过370亿件，带动农产品出村进城和工业品下乡进村超1.85万亿元。农村下沉消费市场潜力持续激活，全国农产品网络零售额达4221亿元。党中央和国务院高度重视“三农”工作，通过持续推进电子商务进农村综合示范、“互联网+”农产品出村进城、电商扶贫、数字乡村建设等政策举措，助推了农村电商蓬勃发展，农村电商发展基础不断增强。新冠肺炎疫情爆发导致农产品的传统销路受阻，返乡创业人群增多，“互联网+”农产品上行成为助农脱贫增收的有效途径。2020年新冠疫情爆发以来，全国832个国家级贫困县网商总数达306.5万家，网络零售总额达406.6亿元，同比增长43.5%。农产品电商直播、网红带货、社区团购等新业态新模式的出现和发展，也为农村电商发展提供了新动能。
早在2015年，阿里巴巴、京东、苏宁易购、美团、拼多多等电商企业纷纷进军农村市场，加快渠道布局。作为拥有遍布城乡的网络和金融保险、快递物流、电子商务多元化业务的中国邮政也顺应趋势，积极拓展农村电商领域。近年来，邮政集团公司总部又将农村电商确立为支撑邮政深化改革、创新转型发展的“四梁”支柱之一，围绕服务国家乡村振兴战略，明确了“做乡村地区综合服务提供商、普惠金融主力军、农村电子商务发展主渠道、乡村寄递物流市场主导者、公共服务重要参与者”的发展定位，全面实施农村电商、中邮惠农、县乡村三级物流体系建设等项目。通过线上打造邮乐网，线下建设邮乐购站点、综合便民服务站点，积极探索邮政农村电商发展新模式。在每年的9月23日“农民丰收节”，各地邮政均会开展“邮政919”购物狂欢节，为农村“邮掌柜”提供优质优价的商品批销和网络代购服务，为城市消费者提供“原汁原味原产地”的农产品，打造“工业品下乡、农产品上行”的双向流通渠道。
1.2 国内外研究现状和述评
1.2.1 国外研究现状
西方发达国家的信息化程度较高，电子商务发展起步较早。葛俊等人研究了美国、英国、日本等发达国家农产品电子商务的发展模式，提出加强基础设施建设、建立农产品标准化体系、加强人才培养和引入第三方交易模式等建议[1]。游天嘉重点研究了法国、日本、美国等发达国家电子商务的经验，包括如何提高物流运作效率、降低成本，政府如何通过立法促进电子商务市场规范健康发展等等[2]。吴晓研通过研究国外电商物流“最后一公里”的成功配送模式与经验启示，提出了完善电商物流管理系统、科学使用GPS技术、制定物流企业组织管理制度等建议[3]。
虽然国外农村电商起步早、发展快，但也存在一些问题。Ahumada认为，生鲜农产品的保鲜期短、运输途中易损耗，生鲜农产品在存储、运输过程中环境因素复杂，需要建立专业的冷库和物流运输体系[4]。Nir Kshetri认为近年来发展中国家农村地区参与电子商务活动的程度有所提高，但仍然是一种高度面向城市的活动，并对这种城乡差异背后因素进行了分析[5]。
第二章 基础知识和相关理论
2.1 电子商务相关基础知识
2.1.1 农村电商的概念界定
农村电子商务，是指利用互联网、计算机、多媒体等现代信息技术，为从事涉农领域的生产经营主体提供在网上完成产品或服务的销售、购买和电子支付等业务的交易过程。目前的主要形式有B2B、B2C、F2C2B和C2M四种模式。B2B是指企业对企业的电子商务模式，B2C是企业对消费者的电子商务模式。F2C2B是按照农产品的流通规律，依据农村个体农户经营的发展现状，进行的改革和升级，其中F指的是农民Famer,C指的是农业协会、合作社Cooperation,B指的是农产品流通、销售或者农产品加工企业Business。C2M模式是指“订单+网商”模式，即消费者直接通过平台下单，网商将生产环节交给农民完成，根据个性化需求进行设计、生产、发货，例如一些地区的藤编柳条、羽毛制品等。农村电子商务突破了传统农产品交易流通渠道的瓶颈，弥补了因农村信息化水平发展迟缓、信息不对称等缺陷，使得农村经营主体直面市场，减少了中间环节，节省了交易成本，提高了效率。
2.1.2 邮政农村电商的特点和发展模式
2010年，中国邮政正式进军电子商务，推出邮乐网购物平台。2012年10月起，中国邮政整合内外资源，以邮乐网为基础，采取农村小商超加盟的方式，推广邮乐购农村电商服务点。自2013年开始，中国邮政在部分省（区、市）分公司进行试点，成为中国最早介入并大力推进农村电商发展的企业。2014年，中国邮政开始大力发展农村电子商务，深入对接商务部“万村千乡”计划。
2.2 “新零售”相关理论
2.2.1“新零售”的含义和主要特征
零售的本质要素是信息流、资金流和物流。2011年，贝恩全球创新和零售业务负责人达雷尔·里格比提出“全渠道零售”（omnichannel retailing）的概念。清华大学经济管理学院李飞教授论文《全渠道零售的含义、成因及对策—再论中国多渠道零售革命风暴》中认为，全渠道零售指企业采取尽可能多的零售渠道类型进行组合和整合（跨渠道）销售的行为，以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求，这些渠道类型包括有形店铺（实体店铺、服务网点）和无形店铺（上门直销、直邮和目录、电话购物、电视商场、网店、手机商店），以及信息媒体（网站、呼叫中心、社交媒体、Email、微博、微信）等等[31]。
“新零售”（new retail era）的概念，最先是由阿里巴巴集团董事局主席马云在2016年10月13日的阿里云栖大会上的演讲中提出的概念，认为新零售是以数据驱动和消费者体验为中心的泛零售形态。2017年6月9日，马云在2017阿里巴巴投资日大会上说：“新零售的核心是从向消费者销售商品转向服务消费者。所有的线上线下从业者应该向同一方向努力，最重要的是，消费者能够享受到更优质的体验和服务。”[32]京东在2017年提出“无界零售”理念并进行战略布局，无界零售是指以互联网和大数据为载体，优化供应链，打破线下和线上的隔阂，实现“人企无间”、“货物无边”和“场景无限”三大目标[33]。“新零售”是互联网在实现社会信息化、数字化的过程中产生的新商业模式，是当下热门风口。它的本质是基于互联网和大数据技术，将传统零售业以更高效率进行整合，实现线上和线下的融合，将“人、货、场”等传统商业要素进行重构的过程，最大化提升消费者体验。线上线下全渠道服务接入，未来消费者期望的服务模式概括为“所见即所得”，满足用户随机性、碎片化接入以及互动式的购物体验。
第三章 HX邮政分公司农村电商发展现状及问题分析 ..................... 14
3.1 企业简介 ................................. 14
3.2 HX邮政分公司农村电商发展现状调查分析 ............................... 16
第四章 HX邮政分公司农村电商发展内外部环境分析 ..................... 31
4.1 外部环境分析 .............................. 31
4.1.1 政治环境分析 ............................. 31
4.1.2 经济环境分析 .................................. 32
第五章 HX邮政分公司农村电商发展战略选择 ................................. 44
5.1 企业使命 ................................ 44
5.2 战略目标 ............................................ 44
第六章 HX邮政分公司农村电商发展战略实施
6.1多元化增长战略的实施方案
6.1.1 构建农村电商运营服务体系
市分公司层面以“众创众享”和项目制为抓手，成立农村电商实体化运营团队，围绕战略目标，制定相应的激励考核办法，对全区的农村电商业务进行推动和指导。团队设1名团队长，下设5个小组，分别为招商组、运营策划组、财务组、新媒体推广组、客服组。招商组负责OPC系统内品牌引进、价格谈判等。活动策划组负责对接上海邮乐提报电商节活动，并组织开展常态化促销活动。财务组负责审核上架商品资质，定期对供应商开展货款结算。新媒体推广组负责“信阳邮政会员服务中心”，抖音、快手等短视频平台账号的运营以及直播活动。组织各县区员工参加运营培训，提升农产品运营水平。客服组负责理赔、退换货等售后服务。
县（区）分公司层面成立3-5人的农产品招商团队和批销团队，负责收集提供本地供应商信息，组建供应商产品数据库，进行品控管理。设置地推管理（培训）人员1名，负责本地区批销和零售业务的招商、运营、管控工作。设置仓库管理1人，负责本地区实物仓库进出货登记、数据维护和统计等工作。设置批销配送司机1名，负责邮掌柜日常配货。
支局（网点）层面通过“六员转型”进行人员优化开发，支局经理负责邮掌柜和邮乐小店活动推广，落实农村电商各项重点指标，另外设置1名渠道经理（投递员或者理财经理）负责辖区内站点的日常巡店、邮乐小店推广、邮掌柜货品配送以及乡镇仓储管理等。
第七章 总结与展望
7.1 研究总结
本文选取了农村电商业务尚且处在起步阶段的地市级邮政企业作为研究对象，分析了该企业在发展农村电商业务过程中存在问题和不足，并结合政策背景、宏观环境、行业结构和企业自身的优劣势，提出了多元化的发展战略，以及为实施该战略所需要的支撑措施。为便于研究，根据企业实际情况，本文将农村电商业务模块分为批销和零售、工业品下乡和农产品进城两大类，经营渠道分为线上和线下两大类。本研究共包含三大模块内容：
第一部分，本文以HX邮政分公司农村电商业务为研究对象，在研读国内农村电子商务相关文献的理论基础上，通过设计相关调查问卷，分别对邮乐购店主和邮乐平台用户进行了问卷调查，结合企业农村电商发展实际，发现存在的主要问题是农村电商发展的质量和效益不高，农村电商发展结构严重失衡。具体梳理出6个方面的问题：一是加盟站点粘性不高；二是线上平台流量不高；三是农产品缺乏标准化建设；四是农村物流建设成本较高；五是邮乐平台用户体验不佳；六是直播专业化程度有待提高。
第二部分，本文运用PEST分析模型、波特五力、外部因素评价矩阵（EFE）、内部因素评价矩阵（IFE）等分析模型，分析了该企业农村电商发展的外部环境和内部条件，总结出关键因素。在宏观环境方面，虽然受疫情影响有所波动，但总体形势比较有利。尤其是在政治环境方面，邮政企业参与乡村振兴得到了当地政府的大力支持。在行业结构方面，邮政快递与民营快递之间竞争激烈，抖音、快手等直播平台利用短视频流量，在农产品销售方面又对邮政企业传统模式造成较大冲击。因此，邮政企业需要发挥自身行业优势、品牌优势和网络优势，弥补短板，提升核心竞争力。
参考文献（略）