本文是一篇市场营销论文，本文立足于4E和4V营销理论，针对H公司现阶段的营销问题和成因提出了营销优化方案，提出在新零售的背景下，H公司的营销应当朝数字化发展，同时，在竞争激烈、同质化严重的行业背景下，应当发展差异化营销方案，彰显自身优势。
第1章 绪论
1.1研究背景
从上世纪九十年代初开始，以连锁超市为主要业态的销售模式逐渐进入了中国市场，但这种模式从2006年开始销售额不再出现增幅，随后，电商开始逐渐出现在大众视野，人们更加喜欢不受地域限制就能买到全国各地价格更优惠的产品，在这一时期，电商得到了飞速发展。到2014年，我国社会消费品零售总额达到26万亿元，网络零售总额达到了2.8万亿元，网络零售占比首次突破了10%，而连锁百强的社会零售占比却下降到了8%。电商发展达到巅峰时代。自2014年以后，电商的销售额也逐年下降，传统电商的发展迎来天花板时代，在此背景下，实体零售和传统电商出现融合之势，个人和企业以互联网为基础，利用大数据和人工智能等先进技术，将在线服务、线下体验和现代物流结合起来，逐渐形成了一种新的零售模式。国务院办公厅于2016年11月11日公开宣布了《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见》，并就企业零售业经营成本上升、消费需求结构调整和网络购物快速发展、创新发展方式等一系列问题提出了指导性意见，也提出了创新发展方式的要求。
葡萄酒的成分不仅仅只有酒精以及糖分，除此之外，还有众多其它营养成分，比如花青素、白藜芦醇、单宁、氨基酸、维生素和其它微量元素等，因此具有更多的健康功效。在中国传统浓厚的酒文化背景下，葡萄酒作为亲友馈赠、餐桌必备的佳品，在中国有巨大的消费市场。2005年，世界贸易组织很大程度上降低了我国进口葡萄酒的关税，原瓶装葡萄酒关税从最初的43%降低到14%，并且散装葡萄酒的进口关税也从最初的43%降低到20%，进口葡萄酒行业迎来爆发式增长。近年来中国进口葡萄酒数量虽在下降，但仍有较大的发展空间。据中国海关总署数据显示，2020年全年中国葡萄酒累计进口量达到了4.71亿升，2021年全年中国葡萄酒累计进口量达到了4.27亿升，下降9.3%。在进口金额方面，2020年全年中国葡萄酒累计进口金额达到2832百万美元， 2021年中国葡萄酒累进口金额为1697百万美元，累计下降40%。
1.2研究目的及意义
1.2.1研究目的
近几年，进口葡萄酒规模由于疫情、货品积压等原因有所下滑，但每年仍然保持在2000百万美元左右，随着澳大利亚等国家的零关税政策以及“一带一路”进口葡萄酒消费市场有望回升，随着国内消费水平的提升，未来也会有更为广泛的发展空间。本文的目的是在新零售的背景下，结合以往学者的营销理论研究，分析出进口葡萄酒企业H公司存在的营销策略问题及原因，找到解决当前及未来一段时间所面临的挑战的解决方案，提高H公司盈利水平，从而对H公司的营销策略提出可行性优化建议，也可对其他有相似问题的进口葡萄酒企业提供参考。
1.2.2 研究意义
从理论意义来讲，本文通过PEST、4Ps等分析方法对H公司的宏观经济环境、行业环境、公司现状进行了系统性分析，找到了H公司当下发展面临的问题，又结合了STP、4E、4V等经典营销理论为H公司提出了解决方案。为我国进口葡萄酒营销优化提供了新的案例。对新零售背景下的企业营销提供参考价值。
从现实意义上来讲，本文通过系统性分析和实地调查，深入了解了H公司的营销现状，为公司以后的发展提供了科学性指导建议，为同类企业的发展提供了研究思路和方法。
第2章 相关概念与理论综述
2.1相关概念界定
2.1.1 新零售
“新零售”这个概念，是阿里巴巴创始人马云在2016年提出的。与此同时一并被提出来的概念还有新制造、新金融、新技术、新能源。“新零售”主要是指以互联网为发展根本，然后通过使用大数据、人工智能等高科技技术，在产品的生产、流通、销售等环节实施全面的升级和改造，最终更深层次地将线上服务、线下体验以及现代物流三者结合在一起，使之互相协作，创造出一种新的销售模式。
零售有三个基本的商业元素：人、货、场。以前，零售业是从“货”开始的，而后则是以超市、百货公司、便利店、商场和网上电商等的“场”为主，不同的行业类型，不同的消费场景背后是不同的商业模式和体系。而“新零售”则是以“人”为中心，以消费的提升为牵引，货的种类不断增多和创新、场的打造和开启，都是为了满足消费者不同的需求，提升消费者的消费体验。重新构建人、货、场之间的联系，改变零售业的经营逻辑。在新零售时代，供应链的本质并没有发生变化，还是要将供应商、销售渠道、仓库、门店等各个环节整合起来，这样才能在最短的时间内，将顾客所需的货物送到消费者手中，同时还能最大限度地降低系统的费用，达到满足顾客需求的效果。相比之下，对于传统的实体店来说，则需要打造美观时尚的商场，购物中心，用种类丰富的商品、礼貌的服务，再加上环境空间、灯饰、装潢等，来提高消费者的购物体验。
2.2相关市场营销基础理论
2.2.1 STP 营销理论
美国营销专家温德尔·史密斯于1956年首次提出了“市场细分”这个概念，之后美国菲利浦·科特勒对温德尔·史密斯的理论进行了进一步的发展和完善，并最终形成了一套成熟的 STP理论。其中 S表示目标市场需求的划分， T表示目标市场的选择， P表示市场定位。
STP的基本要义就是选择和确定目标顾客。根据 STP的基本原理，可以划分为三个阶段：首先，市场存在复合的、多元化的消费需求，没有一家公司能完全满足所有的需求，企业可以根据不同的需求、购买力等因素，将市场划分为不同的消费群体，也就是划分细分市场。第二个阶段，公司可以根据自己的战略和产品情况，选择具有一定规模、具有发展潜力、与公司经营目标与能力相适应的细分市场。第三个阶段，企业要针对目标客户扩大产品营销，然后通过一系列的市场营销活动，把这些信息传递给目标顾客，使他们对这个品牌有更多的关注，从而使他们意识到自己的需求。
2.2.2 4V营销理论
随着高技术产业的迅猛发展，新的营销理念和营销方式也随之不断地发展和发展，吴金明等人在这一背景下，提出了“4 V营销”的概念4V是指差异化（Variation）、功能化(Versatility)、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）的营销理论。
这一理论着重于四个方面：
（1）差异化。顾客千差万别，在众多的商品中，怎样使自己的产品与众不同，赢得消费者的喜爱，这一点非常关键。在一定程度上，有差异才会有市场。差异化是指企业通过技术和经营上的优势，在市场上创造出比目前市场上更好的产品。或者在营销上，以独特的营销方式来建立一个良好的消费者形象。
（2）功能弹性化。在消费者心目中，企业的定位可分为三个层面：核心职能、延伸职能和附加职能。功能性弹性是指为满足消费者需求而设计的具有多种功能的产品。
（3）附加价值化。现代商品的价值由基础价值和附加价值构成，企业要从技术创新、营销创新、企业文化等方面入手，提高产品附加值。
（4）共鸣。共鸣是公司在市场上不断占据优势的关键因素，它强调了企业把创新能力和顾客价值结合在一起，并为顾客带来最大程度的满足。
第3章 H公司的营销现状分析 ........................ 16
3.1 H公司概况 .................................. 16
3.1.1 H公司业务模式简介 ........................... 16
3.1.2 H公司发展历程 ...................................... 18
第4章 H公司营销策略问题及成因分析 ........................... 30
4.1 H公司营销策略问题 .................................. 30
4.1.1 产品结构不合理 ....................................... 30
4.1.2 同产品定价高于其他平台 ................................ 31
第5章 基于新零售背景下H公司营销策略优化方案 ....................... 39
5.1 精准化营销(STP) .................................. 39
5.1.1 市场细分(SEGMENTING) ............................. 39
5.1.2 确定目标市场(TARGETING) ........................... 43
第6章 H公司营销策略优化实施保障
6.1 采购渠道保障
鉴于国际葡萄酒品种及产区的多样性，使得采购渠道也成为了各个进口葡萄酒商的必争之地，H公司要想实现产品结构的多样化，就必须要保障采购渠道。H公司与全球各大知名酒庄已经保持多年良好的合作关系，这些名庄大多有多年的酿酒经验，品牌知名度较高，但因为宣传的原因，往往一个酒庄只有几款明星酒在国内比较知名，H公司可以在当前代理的酒庄中，挑选优质且符合国内主流消费市场的酒款，来丰富现有的产品结构。
除去和现有酒庄合作之外，也可以参照国际知名酒评师和杂志每年的评分。常见的知名酒评师有罗伯特•帕克（Robert Parker）、杰西斯•罗宾逊（Jancis Robinson），酒评杂志有《葡萄酒观察家》（Wine Spectator）、《葡萄酒爱好者》（Wine Enthusiast）、《葡萄酒与烈酒》（Wine & Spirits）等。参照专业酒评师和杂志的评价，不仅可以缩小选购范围，减少采购成本，还可以给顾客提供有吸引力的宣传资料。
最后，参加行业酒会也是拓宽采购渠道的一种方式。国内比较知名的糖酒会有每年4月左右在成都举行的糖酒会，会邀请来自40多个国家的三千多家参展商参加。酒会上将提供葡萄酒试饮、开展主题论坛等系列活动，也可直接在现场达成合作。
综上，如果要保障营销优化策略的实施，首先应当从产品入手，解决目前产品结构单一的问题，从各个渠道增加符合国内目前市场需求的优质、优惠的产品。
第7章 结论与展望
本文以H公司为例，针对新零售背景下的进口葡萄酒营销优化做了分析研究，使用营销学相关理论和工具全面分析了H公司的内部营销环境，同时对进口葡萄酒行业进行了剖析，主要得出以下结论。
（1）进口葡萄酒行业门槛较低，加上国家关税政策导向，导致该行业从业者众多，竞争异常激烈。H公司主要以自身经营的红酒资讯网站来吸引顾客，以线上销售为主，线下销售为辅的模式经营。公司定位为各国中高端红酒，而通过调查问卷和行业调查，可得知目前中低端红酒占领了绝大部分市场，H公司的定位太过狭窄。同时在众多竞争者中同质化趋势逐渐明显，自有的平台流量转化率也不高。
（2）对H公司的问题，利用 PEST分析工具对企业的宏观环境进行了研究，并对行业环境和企业的内部环境进行了细致的剖析，还运用4Ps分析方法对H公司的营销现状做了分析，进而运用了STP战略帮H公司做了市场细分，选择目标市场和定位。由此可以看出，尽管国内的葡萄酒产业有着很强的竞争力，但是这个产业的体量却是巨大的，且有上升潜力，H公司可通过差异化发展，有希望在行业中占取更大的比重，发展前景非常有希望。
（3）通过上述的详细分析后，本文立足于4E和4V营销理论，针对H公司现阶段的营销问题和成因提出了营销优化方案，提出在新零售的背景下，H公司的营销应当朝数字化发展，同时，在竞争激烈、同质化严重的行业背景下，应当发展差异化营销方案，彰显自身优势。关于人才薄弱的问题，也提出了应当从招聘至员工晋升等环节确保建立成熟稳定的发展机制。只有将现有的营销问题逐一攻破，才能在行业中长远立足。
参考文献（略）