本文是一篇市场营销论文，本文以携程网为例，借鉴国内外学者的研究成果，探讨短视频营销在OTA酒店预订效果中的作用。文章采用定性分析方法以验证研究假设的合理性，对研究结果进行了详细阐述和总结。
第1章 绪 论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
随着全球经济的不断发展和人均可支配收入的提高，旅游需求也呈现快速增长趋势，相应地对酒店预订的需求也随之不断增加。同时，互联网技术的迅猛发展正在引领人们生活和旅行方式的变革，消费者预订酒店的方式也从最初的电话、传真和旅行社等传统线下方式向以酒店网站、全球预订系统、在线旅行社和搜索引擎为主的在线预订模式转变[1]。越来越多的消费者通过在线途径预订酒店产品，因此酒店网站的访客数量也不断增长。
在过去20年中，全球互联网用户数量爆发性增长。2022年全球互联网用户数增至51.6亿人次（We Are Social，2023）。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，中国网民规模达10.67亿，互联网普及率达75.6%，其中使用手机上网的比例为99.6%。这些数据极大地推动了电子商务领域的繁荣发展。在线预订支出也在逐年增加。在线旅行预订用户规模达4.23亿，占中国网民总人数的39.6%。在这样的背景下，酒店在线预订行业迅速发展，出现了酒店OTA、APP预订、酒店O2O和酒店B2C等四种业务模式。如何提高在线用户对酒店的购买意向和预订量，已成为酒店行业面临的一个重要问题。
短视频作为用户表达和内容消费的基本形式之一，已成为许多企业和品牌营销策略的基本组成部分。从2018年到2022年的五年间，短视频用户规模从6.48亿增长至10.12亿，年新增用户均超过6000万，用户使用率高达94.8%。《中国网络视听发展研究报告（2023）》显示，2022年短视频应用的单日人均使用时长为2.5个小时。短视频已成为日活跃用户规模增长最快的移动互联网细分领域之一。短视频的发展为消费者带来新的体验，帮助他们在感官和体验方面对产品获得真实的印象。
1.2研究内容与方法
1.2.1研究内容
根据研究目标全文共分为七个部分，各部分主要安排如下。
第一章，绪论。本章主要阐述四个方面的内容：交代所研究问题产生的背景；阐述本文研究的理论意义和实践意义；交代主要研究内容和研究方法；展示本文的研究框架并概括研究的创新之处。
第二章，理论基础与文献综述。本章分为三个部分，相关概念部分对OTA、购买意向、短视频营销的定义进行了阐释。理论基础部分主要探究劝服理论的内容及前沿动向，以及整合营销4I理论，为后续章节的研究提供理论支持和框架。文献综述部分主要通过梳理国内外有关文献、发展历程和影响因素，为后续章节的实证研究提供理论基础和研究背景。
第三章，携程网短视频营销及酒店预订现状。本章旨在探讨携程网作为OTA平台的短视频营销现状及其酒店预订情况，并分析其在旅游生态中的角色和影响。通过概述携程网及其短视频营销策略，以及酒店预订现状的分析，能从更专业的角度理解携程网作为旅游行业中的翘楚所面临的问题。
第四章，携程网酒店短视频营销内容分析。本章主要介绍研究所采用的观察法以及观察结果。通过对数据的综合分析，得出一些重要的共性和规律，方便用户了解目的酒店的详细信息，并辅助他们进行在线预订。
第五章，携程网酒店短视频营销劝服效果分析。本章主要介绍半结构化访谈法以及访谈的结果。通过对数据的综合分析，探究携程网的短视频营销如何影响用户购买意向，以及背后的劝服机制。
第六章，携程网酒店短视频营销建议。本章根据实际研究的结果，对酒店短视频营销进行新的解读，提出了以携程网为例酒店短视频营销策略的建议。
第七章，研究结论与展望。在进行了数据分析与讨论后，本部分对前几章的内容进行简单总结和归纳，同时指出研究的局限性和未来可探索的方向，为论文提供完整性和深远性的收尾。
第2章 理论基础与文献综述
2.1相关概念
2.1.1 OTA的定义
在线旅行社，简称OTA（Online Travel Agency），是一种网站或在线服务，向客户销售与旅行相关的产品，包括酒店、航班、旅游套餐、相关活动和租车等产品或服务。OTA作为代表其他公司转售这些产品或服务的第三方，其中也包括代表酒店业的公司[6,7]。随着旅游行业的迅猛发展，OTA平台的兴起推动了整个旅游行业的互联网化，改变了消费者的购买行为，在酒店业领域的实践中扮演着越来越重要的角色[8-11]。
OTA平台对酒店业越来越重要，因为它们不仅是酒店的营销渠道，也是其分销渠道。越来越多的潜在顾客现在通过OTA平台来搜索酒店和其他旅游相关产品，因为OTA平台作为一种“一站式商店”，可帮助消费者轻松地搜索酒店、查看其他客人的评价，比较不同酒店的价格等信息。
在线旅游经历了多个发展阶段，目前已进入成熟阶段。在1999年至2000年期间，随着艺龙旅行和携程的成立，中国的在线旅游行业开始萌芽。早期的在线旅游主要致力于培养用户的在线消费习惯，提供机票和酒店预订等在线交易服务[12,13]。在本世纪的第一个十年，在线旅游业推出了多样化且成熟的线下产品。各大旅行代理平台报价出现差异，比价搜索平台“去哪儿网”（Qunar）应运而生。在线旅游业开始注重互动服务，从最初的专注预订发展到重视沟通，如分享旅游指南的“马蜂窝”（Mafengwo），以及提供旅游评论的猫途鹰（Tripadvisor）。
2.2理论基础
2.2.1 劝服理论
劝服，指的是通过逻辑、情感、说服等手段影响他人的信仰、态度、意见或行为，使其接受、信服或采取特定的行动或观点。在营销和传播领域，劝服常用于影响消费者购买产品、支持某项政策、认同品牌或理念等。它涉及借助多种技巧和策略来说服他人，并常基于对目标受众的了解和针对其特定需求、偏好、信仰进行定制。它可以通过逻辑、情感、道德、社会影响、权威、参考群体以及逆向心理等方式实现。目的是引导受众做出特定选择、改变态度或行为，常应用于营销、传播、社会运动和政治宣传等领域。
卡尔·霍夫兰是传播学奠基人之一，专注研究说服与态度转变。他的重要贡献之一是说服模型理论，为大众传媒发展提供基础，影响广告、政治宣传等领域的信息传递与态度塑造。卡尔·霍夫兰的说服理论模型由四个要素组成，包括说服者（传播者）、说服内容（传播内容）、说服情境和说服对象（受众）。每个要素都对应了多个重要的影响因素。卡尔·霍夫兰（1953）认为，说服过程受特定背景环境影响，周围环境不可避免地影响效果[23]。
劝服传播研究领域不断进展，产生了多个劝服理论，将劝服视为一个多阶段过程而非简单的因果关系。麦奎尔的信息处理理论、安德森的信息整合理论以及佩蒂和卡西欧普的详尽的可能性模式是其中的代表。这些理论强调了劝服过程的时间性和受众的积极信息处理角色。随着技术的进步和社会的发展，劝服理论也需要不断更新和完善，以更好地解释和应对现实中的劝服现象。
第3章 携程网短视频营销及酒店预订现状................................. 22
3.1携程网介绍 ................................................. 22
3.2携程网短视频营销现状 ...................................... 22
第4章 携程网酒店短视频营销内容分析 .................................... 27
4.1样本选择 ............................................ 27
4.2酒店短视频样本整体描述 ................................... 28
第5章 携程网酒店短视频营销劝服效果分析 ............................. 38
5.1访谈设计 ............................................ 38
5.2传播者对劝服效果的影响 ....................................... 41
第6章 携程网酒店短视频营销建议
6.1吸引创作者规范发布者
基于利益化原则，撬动目标受众，吸引创作者规范发布者。截止到2022年12月，携程社区已经吸引了5亿用户通过创作内容来产生UGC。为了吸引更多创作者生成内容并规范发布者，携程网基于利益化原则可以采取以下措施。
（1）提供良好的创作环境。携程网内容社区应该提供一个友好、开放的创作平台，使创作者能够自由表达自己的观点和创意。这包括提供简洁易用的编辑工具，支持多种媒体形式的发布（如文字、图片、短视频等），以及良好的内容管理系统。
（2）提供合理的激励机制。携程网内容社区可以设立奖励机制，例如通过评选优秀作品、提供稿酬或其他形式的激励，来鼓励创作者积极参与创作。这样可以激发创作者的创作热情，并提高他们的参与度。比如，参考业内KOL奖励机制，如马蜂窝、去哪儿、同程等OTA平台，及其他社交媒体平台如抖音、小红书等平台的奖励机制，再结合携程网的流量情况，可针对每个普通创作者每月给予5000元的扶持资金，当单个平台的粉丝超过10万时，便每月可获得1万到1.5万元的扶持资金。除了现金激励，携程网可为创作者在携程网首页、酒店/旅游/导游/景点、携程社交媒体等频道或平台提供更多的流量，还可以为创作者提供商业化合作和创作激励计划，如品牌代言、目的地推广、线下场景冠名推广等。
第7章 研究结论与展望
7.1研究结论
本文以携程网为例，借鉴国内外学者的研究成果，探讨短视频营销在OTA酒店预订效果中的作用。文章采用定性分析方法以验证研究假设的合理性，对研究结果进行了详细阐述和总结。
（1）通过观察和分析多个酒店短视频，得出了重要共性和规律。这些短视频与酒店详情页紧密相关，大部分由携程网签约创作者发布，旨在方便用户了解目的酒店信息和进行在线预订。覆盖多个旅游城市，尤以四季旅游城市最受欢迎。标题词频显示酒店目的地、类型以及功能特色词汇高频出现。短视频提供平均13个信息点，有助于消费者了解酒店条件和做出决策。除了场景和信息，用户还留意配音和演员出现情况，其中女性、男性和亲子演员频率较高。总体而言，这些短视频旨在帮助用户了解酒店并方便预订，深入分析可提高宣传品质和创意水平，吸引用户并满足需求。
（2）深入研究了携程网酒店短视频的劝服效果，采用半结构化访谈方式对在线酒店预订经验和观看短视频经验进行了调查。关注了短视频发布者、短视频、个体差异和OTA媒介特征对劝服效果的影响。研究强调了短视频发布者的可信度和专业性，尤其是签约创作者的重要影响，建议平台加强审核和监测以提高信息可信度。分析了短视频标题、封面和内容主体对劝服效果的影响，强调了封面的重要性，建议精选关键信息点展示消费者关心的方面。指出了年轻化、女性用户增多对劝服效果的影响，建议业者顺应市场趋势满足不同用户需求。最后，强调了OTA平台特征在信息传播中的关键作用，认为深入了解消费者关注点和综合考虑传播者、内容、受众和渠道特征对制作有效酒店短视频和推广旅游信息至关重要。
参考文献（略）