本文是一篇市场营销论文，本文以STP理论、7ps市场理论等理论为基础，采用问卷调查、开展现场访谈的研究方法，对陕西XM民宿酒店进行了深入的调查研究。
第一章绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
21世纪以来，中国经济的发展已经驶入了快车道，习近平总书记在党的十九大报告中指出：“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”随着经济的发展和网络技术的不断发展，各种类型的酒店和民宿也随之出现。旅游业的兴起，不但促进了当地的经济发展，而且也给当地带来了更多的工作机会。西安市是13个王朝的都城，它的历史和文化内涵十分丰富。西安市近年来充分发挥自身的优势，加大了对旅游的投入，将旅游开发作为区域支柱产业。从2017年开始，由于“抖音”和“快手”等短视频平台的迅猛发展，西安都市旅游在新媒体时代再次掀起了一股热潮，成为了热门旅游目的地。随着国内酒店和民宿产业的迅速发展，西安的民宿产业在西安市旅游业的带动下，已形成了一定的产业规模。
陕西XM民宿酒店成立于2019年11月13日，公司总部位于陕西省西安市未央区荣民时代广场。公司主要从事城市旅游，以城市美学综合体为标准，公司致力于都市观光，致力于打造都市美学综合体，为顾客提供全方位的居家居住体验。并可提供接机、旅游等一系列个性化的服务。目前，公司在大明宫西荣民时代广场、龙首原、曲江旭辉中心、西京医院、丰惠南路、汉中市中心广场等地开设有6个店面，门店选址均在地铁站2公里范围内或者是城市中心地段，满足了不同客户群体的住宿需求。在这种情况下，如何寻求新的业务突破使公司获得成功，只有通过优化市场营销手段，才能实现。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
（1）国外民宿的起源
民宿在过早期被称为家庭旅馆，家庭旅馆这种形式最早出现在美国和法国，各个国家关于民宿的理解也不尽相同。
在欧美等国家，如在法国，民宿一般被称为B&B（Bed and Breakfast），它的起源是依托法国乡村旅游业的兴起，迄今已经走过70多年的发展历程，目前已经进入了一个相对成熟的发展时期[1]。美国等国家通常将民宿也称为B&B，而某些具有家族色彩的词语也能表达出与民宿相同的意思，例如Home Stay、Family Hotel、Family Inn、HouseHotel、House Stay、Guesthouse等，其民宿形式诸如家庭旅馆[2]。日本的“民宿”是一种特殊的文化内涵，它是专门针对都市旅行者去乡村感受生活的家庭旅行，指在乡村体验农家小院生活[3]。
（2）国外学者关于民宿的研究
一些学者对民宿的发源进行了探索，如Nicholas（2018）对美国消费者的偏好进行了研究，结果显示，美国消费者对标准服务的偏好高于对个人偏好的偏好，认为早期的欧美民宿发展趋向于规范化，缺乏个性化[4]。Leslie Croe Delaney（2019）通过调查日本经济泡沫对消费者选择的影响，分析了由于居民收入下降而导致城市旅馆被遗弃，消费者把目光转向农村旅馆等原因，日本的民宿业也因泡沫经济迅速发展，仅1980年代，就有近30000家民宿开业[5]。
第二章相关概念与理论基础
2.1民宿相关概念辨析
2.1.1民宿的概念及分类
民宿，是指利用当地的住宅及相关的闲置资源，以四层以下的客房为经营场所，面积不超过800㎡，由业主参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施[29]。“民宿”这个词的由来，一种说说法是源于日本中的“Minshuku”，一种说法是源于欧洲的“Bed&Breakfast”，也就是提供食宿和早餐的家庭旅馆。这个定义充分解释了民宿，民宿在形式上没有豪华的设备，但是却可以让你体验当地的风情，感受到服务的热情，体验到与过去截然不同的旅居生活。和普通的旅馆不同，这里并没有高档的住宿条件，只是集合了众多家庭生活的元素，带给了消费者别样的体验[30]。
按类型划分，旅馆可以划分为农家乐、家庭旅馆、青年旅馆、乡村别墅、宾馆公寓、小旅馆[31]。从功能上来说，民宿可以分为体验民宿、自助体验、度假休闲、艺术体验、农耕体验[32]。
2.1.2民宿特征
民宿是一种新型的经济类型，长期以来，它与普通酒店相比，其最大的不同之处就是缺乏标准化。民宿与酒店的不同之处在于：首先，规模不同，民宿的客房量相对较少，因为民宿本身就是由家庭服务发展起来的，而民宿的老板毕竟精力有限，太多的房间很难管理。酒店的面积比普通的民宿大了几十倍，但是员工也更多[33]。第二，环境不同，民宿是一种家的体验，和主人一起吃饭、一起生活，会让你感受到更多的家。同时，客人也能与其他客人及房客交谈，了解更多关于异地生活的故事，体验一段令人难以忘怀的旅程。而酒店的管理也比较规范，酒店和顾客的关系就是就是合同关系，如果有什么问题，都会按照相关的法律来处理，缺乏人性化[34]。第三，私密性和安全性的区别，酒店非常重视顾客的私密性，不管是在设计上，还是在服务上，都有24小时的保安，而且客人很多，这样可以让客人更加放心[35]。
2.2相关理论基础
2.2.1 STP理论
STP理论又称为目标市场管理理论，包含三个缩写的大写英文字母，分别是Segmenting、Targeting和Positioning。这三个英文单词通常被翻译为市场细分、目标市场和市场定位[39]。
(1)市场细分
由于企业的资源有限，没有哪一家公司能够提供给所有客户的服务。在这种情况下，公司必须根据一定的基础（一般可以根据人口统计、地理、心理和行为等因素来选择）将一个大的市场划分为多个市场（也可以称之为市场单位），企业可以根据自己的情况来选择适合自己的市场策略[40]。当然，由于不同的市场需要，不同的市场需要是不同的，通过市场细分，可以更好地掌握市场需求，有效地利用资源，增强市场竞争力。对现有市场进行细分可能会增加企业的成本，同时也可能失去规模生产所带来的经济效益[41]。因此，在进行市场细分时，企业应该考虑到这两个方面，以确保长远发展。为了进行有效的市场细分，企业需要遵循一些原则。
①可区分性原则。不同的细分市场存在明显的特征差别，且特征可辨认、可度量。同一细分市场内的消费者需求和购买行为相似。通过市场细分方法，企业可以进入特定的细分市场，并打造独有特色。
②可达性原则。企业必须遵循可达性原则，在选择目标细分市场时考虑现有能力并确保市场是可实现的、能形成竞争优势的。在进入特定的细分市场之前，企业需要综合分析现有资源，选择合适的市场，以确保在该市场中利用优势并占据有利地位。虽然进入细分市场可以降低市场竞争激烈程度，但仍需要谨慎选择。
第三章 陕西XM民宿酒店营销策略与环境分析 ................................ 11
3.1 陕西XM民宿酒店的经营现状 ................................ 11
3.1.1 陕西XM民宿酒店概述 .................................. 11
3.1.2 陕西XM民宿酒店经营状况 ................................. 11
第四章 陕西XM民宿酒店营销策略存在的问题及原因分析 ............ 21
4.1 访谈调研与分析 ............................... 21
4.1.1 访谈对象与提纲 ....................................... 21
4.1.2 访谈结果分析 ..................................... 21
第五章 陕西XM民宿酒店营销策略优化设计 .................................... 35
5.1 优化设计原则和思路 ...................................... 35
5.1.1 优化设计原则 ................................... 35
5.1.2 优化设计思路 ....................................... 35
第六章陕西XM民宿酒店营销策略实施的保障措施
6.2人力资源能力保障
6.2.1人力资源的开发
人才流失是民宿酒店行业普遍现象，对于陕西XM民宿酒店来说也是如此。由于服务业的特殊性质，员工流动性较大，因此如何留住优秀人才并开发内部资源，成为了民宿经营管理过程中必须面对的重要问题。人力资源是企业发展的重要因素之一，在实施人才流失管理方案时，陕西XM民宿酒店应采取以人为本、开发内部人才资源的管理模式，建立健全人才梯队和培训机制，提高员工的整体素质和综合能力。针对不同层次的员工，陕西XM民宿酒店需要提供相应的培训和职业规划以提高员工对事业的归属感，增强员工的自我发展动力。对于新员工，民宿应为他们提供具体的操作流程、文化理念等方面的知识培训，并向他们提供完整的职业生涯规划，使他们能够清晰地了解到自己在职位上的上升空间和价值体现。对于绩效表现突出的员工，民宿需要进行集中式或分散式的专业技能和管理技能的交叉培养，让他们学习和了解民宿整个运营情况，熟悉各个团队工作，提高员工的知识和素质，同时为民宿经营培养更多的后备管理人才。通过这些有针对性的措施，可以增加员工的复合能力、团队意识和互助精神，使人才持续稳定地为民宿创造更多的旅游收益和社会效益。
为了解决员工短缺问题，一些企业采用建立内部人才培养机制、开发公司内部人员的潜力和实施员工激励机制等方法。这些方法对于保留人才有效，但需要大量投入，成效不够快速。陕西XM民宿酒店连锁可以选择与专科院校联合培养机制，共同培养酒店管理人才。这种双赢的人才培养模式将学校和酒店结合在一起，既可以为毕业生提供实践机会和就业前景，也可以为民宿酒店提供更加优秀的人才。
第七章研究结论与展望
7.1研究结论
本研究以陕西XM民宿酒店营销策略为研究对象，从研究的背景着手，结合最新的研究理论，充分分析了国外内关于民宿酒店的研究情况。然后利用问卷及访谈以及相关分析方法，经分析整理得出了陕西XM民宿酒店在营销策略方面存在的问题及原因。随后，根据分析的问题，结合消费者和管理者的意见，提出陕西XM民宿酒店应该从目标市场及定位优化、营销策略组合优化两个方面进行优化。最后，是对陕西XM民宿酒店营销策略实施的保障措施进行了说明。优化策略中的目标市场及定位优化包含：市场细分、目标市场选择、目标市场定位；营销策略组合优化包含：产品结构优化、价格机制优化、营销渠道优化、人员战略优化、有形展示优化、内部控制优化。通过研究本文得出以下结论：
一是通过分析民宿的营销策略现状和环境，结合国内外研究情况，发现其营销环境处于低估上升期，各家民宿酒店都在极力调整营销策略适应当前环境。在研究开展中还发现其营销策略存在产品、价格以及品牌营销方面的不足。
二是通过对陕西XM民宿酒店的问卷调查以及访谈，从产品类型少和且定价随意、营销渠道单一、促销效果不理想、从业人员服务水平差、民宿文化特色不足五个方面，总结了该民宿在营销策略上存在的问题，随后从缺乏产品更新和系统定价理念、营销渠道和促销措施不足、服务过程管理不深入、缺乏文化特色打造四个方面分析了这些问题产生的原因。
三是从锁定目标市场明确市场定位、结合7PS理论整合营销策略提升服务基础两个大的方面对该民宿的营销策略进行了优化设计。并从组织管理、人力资源能力、基础设施、数字化营销体系、财务管理几个方面提出了相应的保障措施。
参考文献（略）