本文是一篇市场营销论文，本文的研究成果，不仅能够指导飞鹰公司牵引车的市场营销策略，对其他国内牵引车企业的市场营销工作开展，也提供了参考价值。
第1章 绪论
1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景
近年来，中国经济的持续高速增长，带动了公路货运运输量和效率的快速提升，也同步带动了公路物流车辆需求的提升。公路物流车辆中，牵引车在承载重量、运输效率等更具有优势，是物流运输中主要车型，同时政府也在积极推行甩挂运输，更进一步利好牵引车销量。在2022年，牵引车需求总量近30万辆，是中重型货车最大的细分市场。目前，行业厂家均在牵引车市场上，加速产品迭代，加大营销投入，并开展与奔驰等国际巨头合资合作完成国产化，逐步呈现出国内竞争国际化的趋势。从客户层面看，随着物流行业的竞争愈发激烈，客户的结构逐步发生变化，从发展趋势看，未来三年，大型车队的占比由10%提升为20%，中小车队保持30%，个体散户由60%下降为50%，客户的关注点逐步分化，头部大客户更关注产品品质、可靠性、低成本全包或半包解决方案，腰部中小车队更关注高性价比、一站式服务、备件购买便利性，散户更关注产品价格、购买便利性，因此，行业整体的竞争发展趋势，已经由单一的产品价格竞争，升级为解决方案层面的竞争，以客户为中心的差异化多元化的竞争态势趋势明显。飞鹰汽车有限公司（以下简称飞鹰公司）是国内牵引车主要生产制造商，面对新形势下的市场需求及竞争态势，该如何建立满足不同客户的差异化优势，如何分配好营销资源的投入，扭转2022年市场占有率下降的趋势，是飞鹰公司重要的研究课题。基于此背景，本文着手研究和系统设计飞鹰公司牵引车市场营销策略。
1.2 研究内容与研究方法
1.2.1 研究内容
随着中重卡牵引车市场竞争的加剧，各个竞品对市场营销的重视程度不断加强，在存量市场下，通过丰富细分市场产品，恶性低价竞争，策反对手渠道，扩大传播矩阵，服务保障升级等，多维度提升竞争力，抢占市场。飞鹰公司牵引车同样面对这样的问题。本文主要研究飞鹰公司牵引车营销策略。首先找寻问题，分析飞鹰公司营销体系的概况，牵引车营销中存在问题，并进行原因分析；其次分析飞鹰公司牵引车的内、外部环境，根据分析出的结果选择最优的营销策略；最后为了营销策略的有效实施提供了产品研究能力、客户运营能力等保障支撑，保证营销策略的制定和执行。进一步满足差异化的牵引车市场需求，促进飞鹰公司牵引车的可持续发展。具体论文结构如图1.1所示：
第2章 飞鹰公司牵引车营销现状与问题
2.1 飞鹰汽车有限公司简介
2.1.1 飞鹰汽车有限公司现状
飞鹰汽车有限公司是飞鹰集团股份有限公司的全资子公司，成立于2003年1月18日，是中、重、轻型卡车和客车制造企业。2022年，飞鹰公司实现整车销售17.0万辆。其中，中重卡销售14.04万辆，终端份额25.7%，继续保持行业第一。
飞鹰公司汽车有限公司设立20个职能部门、3个事业部、3个产品线、2个专业厂、2个分公司、7个合资公司，分布在长春、大连、青岛、无锡、成都、柳州、佛山、苏州、南京、天津、石家庄11个城市，形成了长春、青岛、成都、柳州、佛山五大整车基地，拥有长春、无锡、大连三大总成研发生产基地，同时还在苏州、南京、天津、石家庄设立四大新业态基地，并以长春为全球研发总部，形成了“四国九地”的全球研发布局。
2.1.2 飞鹰公司营销体系概况
飞鹰公司坚持以客户价值为导向，营销服务渠道遍布全国，快速触达和解决客户问题，其中由904家经销商、1394家服务商、57家备品中心和102家备品经销商组成的飞鹰营销服务渠道遍布全国228个地级市，需求1000辆以上地市覆盖率96%，全国平均服务半径47公里，处于行业领先水平，为用户提供24小时全天候高效、优质服务。
飞鹰公司也在东南亚、中东、拉美、非洲、东欧等80个国家和地区开展出口业务，在全世界38个国家和地区有76个一级经销商，近300家分销商。在南非、俄罗斯、坦桑尼亚等三国设立三个海外子公司，出口产品包括J6、JH6、虎V等车型。在巴基斯坦、南非、墨西哥、坦桑尼亚、尼日利亚、肯尼亚、菲律宾、越南等8个国家建有10个组装厂。
2.2 飞鹰公司牵引车的营销现状
中重卡行业逐年牵引车市场需求，如图2.3，受国家经济增速放缓、货源减少、油价上升、运价降低影响，市场需求从2020年最高点的83.2万，下滑至2022年的29.8万，整体牵引车需求进入低谷。如图2.4，飞鹰公司牵引车在2018年至2021年市场份额保持行业绝对第一，但在2022年有较大幅度的下滑，市场份额虽然保持行业第一，但只有22%，中国ZQ上升势头迅猛，即将冲击飞鹰公司行业第一地位。
2.2.1 产品现状
飞鹰公司牵引车目前主要由长春中重型和青岛中重型两个销售单元进行销售。长春中重型定位经典、可靠，主要面向具有丰富经验的老客户，突出节油、安全等优势，主销车型平台从高端到低端包含J7、J6V、J6P等，主攻的细分市场包括NG、煤炭、普货、砂石等。青岛中重型定位活力、时尚，主要面向年轻客户，突出舒适、科技等优势，主销车型平台从高端到低端包含鹰途、JH6、悍VH、悍V等，主攻的细分市场包括NG、快递快运、普货、煤炭、危险品、港口。在产品组合及价格策略上，战略产品为J7、鹰途，主打高技术含量、单车高溢价、高品牌价值、高解决方案附加值、高舒适度等，突出安全、可靠、高效等性能优势，主要面向追求高效、可靠、运输作业附加值高的客户群体；粮仓产品为J6V、JH6、J6P，是销量最大，是企业主要盈利的来源，采用竞争定价，主打节油、可靠，主要面向行业主要客户群体，帮助客户挣钱盈利；护城河产品为悍V、悍VH，采用低价策略，是企业快速提升销量和市场份额车型，阻挡行业低端产品竞争对手，主打高性价比、节油，帮助客户少投入、多赚钱。
第3章 飞鹰公司牵引车市场营销环境分析 ........................................ 19
3.1 飞鹰公司宏观营销环境分析 ...................................... 19
3.2 飞鹰公司微观营销环境分析 ....................................... 22
3.3 飞鹰公司营销SWOT综合分析 ....................................... 28
第4章 飞鹰公司牵引车市场营销组合策略制定与实施保障 ............ 31
4.1 飞鹰公司牵引车市场STP策略 ...................................... 31
4.2 飞鹰公司牵引车市场营销组合策略 ................................. 35
4.3 飞鹰公司市场营销策略的实施保障 ............................... 42
结论 ................................ 47
第4章 飞鹰公司牵引车市场营销组合策略制定与实施保障
4.1 飞鹰公司牵引车市场STP策略
4.1.1 市场细分
牵引车的运营场景复杂多样，客户类别存在差异，需要飞鹰公司提供多种适应不同工况的产品组合策略，同时也要给不同客户群体提供个性化、多样化的解决方案。
（1）按运输场景细分
不同的运输场景，带来了对牵引车产品性能的不同要求，下面针对牵引车主要面临的运输场景进行细分介绍。
快递市场，快递公司网点之间自营或外包干线运输，货物为单票30公斤以下的电商件，时效要求极高。主要需求为4×2 440至480马力车型。
快运市场，网络型快运公司网点之间的自营或外包中长途运输。一般货物为单票30-500kg的中小票货物，班车制运营，时效要求高。主要需求为6×4 560至620马力车型。
普货物流市场，固定企业合同类整车运输、普通零担专线以及无固定货源的长途散户，一般货物单票500公斤以上，时效要求一般到天。主要需求为6×4 560至620马力车型。
煤炭市场，将煤炭\焦炭由产地向电厂\钢厂等需求地的标载运输，或类似用仓栅式挂车运输资源散货的标载运输，无时效要求。主要需求为6×4 440至480马力车型。
结论
牵引车作为物流市场核心生产工具，未来仍将会保持稳定的市场需求，从飞鹰公司发展的角度看，牵引车仍将是提升销量、巩固市场地位、获取超额利润的重点，在竞争激烈的市场条件下，是营销重点施策尤为重要。
本文结合飞鹰公司牵引车市场现状，通过对飞鹰公司牵引车内部、外部市场环境进行分析，应用多种营销理论，指出了飞鹰公司在牵引车市场中的营销策略的框架，主要包含以下几个方面：
1、应用4P2S等工具，介绍了飞鹰公司牵引车在产品、价格、渠道、促销、服务、备品方面的现状，识别出营销工作中存在的产品竞争力、市场细分研究、渠道管控、客户管理等存在问题。
2、应用PESTEL模型、波特五力模型，对外部宏观环境、微观环境进行分析，识别出了市场竞争加剧、新能源车企跨界竞争、车联网收入空间扩大、客户需求多样化等趋势。
3、分析总结飞鹰公司具有的优势、劣势，面临的机会、威胁，提出了飞鹰公司牵引车的SWOT策略方向建议。
4、结合SWOT方向建议，明确了飞鹰公司牵引车的市场细分、市场选择、市场定位。
5、按照4P2S理论，从产品、价格、渠道、促销、服务、备品层面，设计了飞鹰公司牵引车的市场营销策略。
6、结合飞鹰公司牵引车的市场营销策略，注重营销能力建设，设计了飞鹰公司牵引车营销策略的实施保障。
本文的研究成果，不仅能够指导飞鹰公司牵引车的市场营销策略，对其他国内牵引车企业的市场营销工作开展，也提供了参考价值。
参考文献（略）