本文是一篇市场营销论文，本论文依据品忆香食品有限公司39味鲜卤小龙虾当前的营销状况，对于现在的营销模式来说，需要将其出现的问题直接找到，这样品忆香食品有限公司针对39味鲜卤小龙虾类产品营销策略的制定提供有效指导，在制定营销策略时，需要将资源的优势掌握到位，促使企业最大化营收的实现，也为其他休闲食品品牌企业调整营销策略提供借鉴。
1 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
近些年伴随社会经济以及时代进步，大众的生活品质以及生活质量同比得到提升，越来越多的人已经不会仅仅关注温饱问题，这些人对穿衣风格还有饮食安全等方面也是密切关注。就在这种情况下也使得居民消费层次同比之前而言得到大幅度提升，而消费结构也在趋于完善与优化。众所周知，食品作为一种必需品与所有的消费者息息相关，而休闲食品也因为具有的众多特色被越来越多的人所关注，当前消费者对休闲食品各方面的要求不断提升，其不光需要休闲食品能够便于携带，同时还要求休闲食品的种类多种多样且便于储存，通过相关市场调查分析显示，休闲食品市场已经渐渐开始成熟[1]。目前，休闲食品已成为人们日常生活不可缺少的组成部分。根据有关数据显示，我国消费市场发展前景一片光明，除此之外消费产业也正在经历着结构性改革，通过对休闲食品产业的情况展开了解可以发现，由于消费升级的来临也使得消费者对服务和产品的诉求更加强烈，绝大部分消费者都表示希望产品的品质和种类还有服务水平能够提升。当前消费模式也开始由最初的生存型逐步朝向享受型方向发展，而很多消费者也并非仅仅追求休闲食品的口感，其开始关注自身个性化表达，这也导致休闲食品受众群体由最初的年轻群体逐步朝向其他年龄段的群体延伸，因此可以看出休闲市场在持续细化。当韩流的浪潮在我国刮起时，当时大街小巷都会看到大家吃着炸鸡喝着啤酒。然而站在我国人民生活习惯上，很多人喝啤酒的时通常不会搭配炸鸡，搭配啤酒的菜肴还是以卤味休闲食品为主。而在众多卤味食品中，鲜卤小龙虾的热度最高。其实，小龙虾端上餐桌的历史并不长，二十世纪二三十年代，小龙虾就从日本漂洋过海来到了中国江苏一带，但中国人开始吃小龙虾是在20世纪80年代，而那时候的国外吃小龙虾已经有很多年的历史了。直到2013年，媒体针对小龙虾的一系列流言发文辟谣，再加上这些年悄然崛起的夜宵文化，小龙虾自此开始真正意义上的野蛮生长。中国很快成为小龙虾市场的后起之秀。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
近些年市场经济发展速度已经同比之前有所加快，在此情况下市场营销学也应运而生，很多企业借助市场营销学得以在激烈的市场环境中杀出重围。而不少学者在不断努力下将现代市场营销理论体系搭建出来。
（1）营销策略理论研究
市场营销管理理念正式走入大众视野是在上世纪初，在此之前企业开展市场营销工作的理论基础便是麦肯锡营销管理组合理论，而随着时代进步也让更多的理论出现在大众视野范围内，其中就包含4P理论，在这些营销理论的助力下也使得企业的利益空间得到，而企业站在未来发展角度也需要有效整合不同的营销要素，从而使得顾客需求得以满足。回顾1953年时，尼尔博登作为知名经济学家也受邀参加市场营销组织学相关会议，在本次的会议中其也详细论述了市场营销组合的相关概念，尼尔博登表示现阶段有众多的营销因素存在于市场中，这部分因素均会对市场需求产生一定影响[4]。知名学者罗姆麦卡锡在搜集相关数据和分析的基础上于1960年在自己的作品内有效整合了尼尔博登所提出的市场营销要素，在此基础上也产生四种类型：首先是产品，通常情况下企业需要发挥自身潜力将具有优势的服务以及产品提供给顾客，罗姆麦卡锡也大力支持企业采取合理方式将相关产品还有服务进行创新和优化，除此之外罗姆麦卡锡也表示企业在开展市场营销工作时需要重点关注产品功能，公司在充分考虑市场营销的各方面要素后所关注的便是价格，当客户群体存在差异性时其本身的市场营销定位也存在差异性，作为公司而言其需要针对不同群体制定出差异化的服务价位还有生产策略，从而使得企业的营销品牌声誉得到提升。具有长远发展目光的企业在开展营销活动时通常不会与顾客产生直接接触，这部分企业会构建起较为完善的经销商还有营销网络体系，借助销售网络来将自身的产品竞争力提升；
2文献综述
2.1 概念界定
2.1.1 休闲食品基本概念
所谓休闲食品具体表示大众在放松以及闲暇过程中食用的食品。站在学术层面而言，休闲食品本质是即食食品的一种，该食品的原料通常选择畜禽和果蔬等产品。伴随近些年人们生活水平的持续提升，市面上也出现众多休闲食品种类，具体包含果干、炒货和膨化食品等。由于大众经济实力的增强，越来越多的人不光会关注食品的口感与价格，这部分人群对食品的健康意识在不断增强，基于此，消费者也开始关注休闲食品的天然性、绿色性以及营养价值。基于此，接下来大众更加会关注休闲食品的各项指标。休闲食品也就是大家口中的“零食”，其主要原材料包含谷物、果蔬还有肉类，其是借助科学的加工工艺以及生产工艺生产出的快消品。依据加工工艺以及原料的差异性能够将休闲食品具体细分成不同的种类，分别是薯类制品、谷物类制品、薯类制品以及派类制品等，总计包含9类[30]。品忆香39味鲜卤小龙虾便归属肉、禽、鱼类制品休闲食品。
2.1.2 市场营销基本概念
（1）营销及市场营销
上个世纪在美国，市场营销观念出现，AMA基于充分研究和分析的基础上给出市场营销定义。菲利普-科特勒作为学术界举足轻重的人物也对市场营销概念展开分析，其重点关注市场营销的价值取向。所谓市场营销具体是指团体以及个人通过提供商品和价值或与他人自由交换商品和价格来实现其需求和愿望的社会和经济过程，市场营销的目的是满足需求和愿望[31]。芬兰营销学家克里斯蒂安-格罗诺斯更强调地定义了市场营销的目的。它是在快速变化的市场经济中为实现公司发展的总体目标而进行的商业活动过程包括市场研究、目标市场选择、技术开发、商品销售以及与市场环境有关的各种运作[32]。在这些年的发展过程中，该理论日渐优化与完善。这些年市场营销观念持续发展，发展时期具体可以细分成四个阶段。在当前的时代中，营销理论层出不穷，不同企业都会根据自身情况挑选合适的市场营销行为以及理论[33]。
2.2 理论基础
2.2.1 STP理论
通过对STP营销理论相关内容展开了解，该理论的提出者是科特勒，STP理论是该学者基于史密斯归纳出的市场细分理论的前提下完成的[35]。如果想要对现代市场营销理论进行了解，那么首先需要关注的重点是STP营销，其涵盖的要素有三个：首先是市场细分，接下来为目标市场，随后为市场定位。1956年，知名学者史密斯在搜集大量资料和分析数据的基础上将市场细分概念提出，随后，科特勒便开始着手研究，发表了今天广为人知的STP理论。STP理论所定义的市场不是单一的，它是一个多元化的、多层次的、具有综合性特征的消费者群体的集合。市场细分是指企业根据自己的发展特征将一个市场划分为若干个子市场。关注顾客需求，能够依据顾客类型以及需求的差异性为划分依据来细分市场，因为单靠一个企业无法完全满足所有的市场需求。目标市场具体是指企业依据客户需求还有自己产品特色来对市场进行细分。市场定位是公司产品和服务在选定市场中所处的位置，也就是企业在市场上的竞争位置。在目标市场中，要根据企业所提供的产品特性，运用不同的营销方式，使目标客户公司生产的产品有更多的了解，从而实现其需求与产品的匹配，双方达成合作。
STP营销理论它涵盖内容有三部分，分别是目标市场选择、市场细分还有市场定位。
（1）市场细分
站在发展历程的角度上来看，市场细分概念最早的提出时间是在上世纪中旬，其提出者是著名的学者温德尔·史密斯。所谓的市场细分其主要的含义就是以营销者为主体，其借助市场调研的方式，参照消费者的消费欲望以及需求等因素的不同，从而将具体的产品市场细分成很多的消费者群体的过程。同时需要注意的一点是所有的消费者本质上存在于一个细分市场之中，各个细分市场中涵盖的消费群体的需求倾向大致相同。
针对于细分市场来讲，其前提是以客户自身不同的需求作为起点，只要能够导致客户需求出现不同的所有因素都能够充当细分市场的参照标准。基于市场特点的差异性，此时能够将市场划分为两大类，首先是消费者市场细分，其次是生产者市场细分。在这里面以消费者市场为观察对象，其具体所参照的变量化因素通常都是涵盖人口心理细分量和地理细分量等变量。通常所提到的人口细分主要就是参照人口变量来作为划分依据，比如说家庭收入和年龄等指标；如果是以心理行为为划分依据此时所涵盖的因素主要有消费者的动机以及个性等。站在生产者的角度上来看，其针对于用户市场行为进行划分的参照标准主要是基于产品用途和消费规模等。
3 品忆香39味鲜卤小龙虾营销现状及问题 ......................... 21
3.1 休闲食品行业发展及营销现状 ............................ 21
3.1.1 休闲食品市场发展现状 ................................. 21
3.1.2 休闲食品市场发展趋势 ........................... 23
4 品忆香39味鲜卤小龙虾营销环境及SWOT分析 ........................... 30
4.1 品忆香39味鲜卤小龙虾产品营销环境 ............. 30
4.1.1 宏观环境分析 .................................. 30
4.1.2 微观环境分析 .............................. 33
5 品忆香39味鲜卤小龙虾STP分析及营销策略制定 ....................... 38
5.1 STP分析 ....................... 38
5.1.1 市场细分 ................................... 38
5.1.2 目标市场选择 ........................ 41
6 品忆香39味鲜卤小龙虾营销策略实施保障
6.1 调整组织结构
组织结构的优化，既可以提升品忆香食品有限公司的整体执行效率，还能合理配置好企业员工，并将每一个岗位工作人员的积极性都充分的调动起来，进一步实现人力资源优化。
基于品忆香食品有限公司将卤味产品的销售定位在主要推广39味鲜卤小龙虾套餐礼盒，此产品的特点要求市场精细化运作，39味鲜卤小龙虾产品套餐礼盒应该注重吸引消费者与终端管理优化。但是品忆香没有专门的市场部门和新产品研发部门，因此品忆香公司应在原有组织构架的基础上建立配套的市场部门，并以39味鲜卤小龙虾的推广为核心进行。其结构见下图6-1。其中市场支持专员深入市场，一方面收集同行竞争者的相关信息，另一方面收集消费者对39味鲜卤小龙虾的食用反馈。同时配备新产品研发部，主要就是来研究并开发39味鲜卤小龙虾的新口味。产品在整个市场中有众多研发受众，因此要满足用户多样化需求。将研发产品的具体程序先订出来，同时不论是其预期目标还是详细规划都要明确，研发过程中需要收集各个连锁店的意见和反馈，并将研究开发产品意识传递到各个一线连锁店，让新产品的研发更加贴近一线市场的反馈，进而真正满足消费组合对新产品，新口味的需求。
7结论
在最近这几年以来，由于迅猛发展的移动互联网，对很多行业的繁荣发展起到了带动作用，由于生活方式还有工作模式的不断加快，促使消费者加大了需求，消费需求逐渐体现出差异化。品忆香39味鲜卤小龙虾在营销过程中所运用的单一的营销策略已经不能对消费者需求进行满足。那么面对目前如此激烈的市场竞争，品忆香39味鲜卤小龙虾如何才能做到脱颖而出，同时快速占领市场，并带动品忆香整个企业的健康发展，是品忆香食品有限公司现在需要迫切解决的问题。
本文采用PEST理论工具，对品忆香39味鲜卤小龙虾的营销环境进行分析；运用4P理论，对品忆香39味鲜卤小龙虾的营销现状和存在的问题进行分析；对品忆香39味鲜卤小龙虾的营销进行SWOT分析，了解自身优势和劣势，把握企业机遇，针对来自于企业的威胁要树立正确的心态。通过STP分析，为了更好的选择目标市场而将市场进行了细分，然后再对市场进行定位，并结合企业营销实际情况，制定出适合39味鲜卤小龙虾的营销策略。同时，此篇论文依据品忆香食品有限公司39味鲜卤小龙虾当前的营销状况，对于现在的营销模式来说，需要将其出现的问题直接找到，这样品忆香食品有限公司针对39味鲜卤小龙虾类产品营销策略的制定提供有效指导，在制定营销策略时，需要将资源的优势掌握到位，促使企业最大化营收的实现，也为其他休闲食品品牌企业调整营销策略提供借鉴。
参考文献（略）