本文是一篇电子商务论文，本文对现有文献进行梳理后发现，目前研究中国跨境电商消费者购买意愿的研究文献比较多，但是尚没有学者研究泰国跨境电商购买意愿的文献。因此关于泰国跨境电商消费者购买意愿的研究丞待解决。
1 绪论
1.1 选题背景
众所周知，二十一世纪是互联网高度发达的社会，网络为人类的生活带来非常大的便利，以购物来说，网购的出现让人们在任何地点、任何时间都能轻松购物，甚至网购不仅能购买本国的商品，世界范围内的商品都可以购买。泰国由于制造业不发达，商品大量依靠进口，随着中泰友好关系的日益深入，许多泰国消费者开始通过跨境电商从中国购物，并且跨境购物在泰国电商市场越来越受到欢迎。
本文对现有文献进行梳理后发现，目前研究中国跨境电商消费者购买意愿的研究文献比较多，但是尚没有学者研究泰国跨境电商购买意愿的文献。因此关于泰国跨境电商消费者购买意愿的研究丞待解决。在此背景下，本文以“泰国跨境电商网站用户购买意愿影响因素研究”为题，通过问卷调查，研究泰国跨境电商消费者购买意愿的影响因素，并根据研究的结果，提出改进建议，以促进泰国电商行业的发展前景。
1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
本文在知网、泰国朱拉隆功大学语料库等网站查阅与研究与泰国跨境电商相关的研究文献，通过文献梳理得知目前研究泰国跨境电商消费者购买意愿的文献比较少，因此关于泰国跨境电商消费者购买意愿的研究丞待解决。故本文以“泰国跨境电商网站用户购买意愿影响因素研究”为题来研究泰国跨境电商网站用户购买意愿影响因素是对现有文献的补充，也为后来研究者提供理论参考。因此本研究在理论上具有重要的意义。
1.2.2 实践意义
本文在Facebook跨境电商社区的初步调查，发现在影响跨境电商消费者的因素比较多，如商品的质量、物流的时效、支付的安全性等等。此外从理论角度来看，跨境电商由于其运输时间、配送距离、法律约束等方面均很难与国内购物相比较，因此影响跨境电商消费者购买意愿的因素多种多样这一点对消费者购物行为带来非常大的影响。本文基于技术接受模型以及感知风险理论，通过理论结合实证的方式分析泰国消费者使用跨境电商购物的影响因素，并根据研究的结果提出相应的改进建议，不管对消费者来说还是对跨境电商企业来说都具有较强的实践价值。
2 理论基础及相关文献综述
2.1 理论基础
2.1.1 技术接受模型
1989年Davis基于理性行为理论提出了技术接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)用于研究用户对信息系统的接受程度。在技术接受模型中有感知有用性和感知易用性两个新的变量。用户的行为态度受到感知有用性和感知易用性的影响，并且个体对感知易用性的感知程度也会正向影响个体对感知有用性的感知程度。同时，用户的行为态度又影响行为意愿，行为意愿再继续影响实际行为。感知有用性指的是个体对使用一个新型信息技术系统所能够有效地提高工作效率的感知程度，感知的易用性是指对个人需要努力使用新型信息技术系统的困难程度的期望。此外，其他的因素都是通过影响感知有用性和感知易用性从而间接的影响行为意愿和实际行为。
技术接受模型在长期的实践中被学者进行了拓展。目前学界针对技术接受模型的拓展方式有两种：一是引入其他变量完善模型，如感知信任、商品因素、文化价值、购物体验等；二是引入感知有用性和感知易用性的外部变量，下文将继续介绍；三是在引入中介变量纳入模型进行研究，如感知信任等。
2.2 国内外研究现状
2.2.1 关于技术接受模型的研究现状
在研究跨境电商购买意愿领域，技术接受模型被应用得较为广泛。如Namkee Park（2008）[2]在研究跨境电商购买意愿时，将产品因素以及文化价值因素纳入模型中，并通过了效度检验以及信度检验。尹冬梅（2015）[3]在文中指出，研究跨境电商购买意愿领域，技术接受模型相对理性行为理论有更强的解释力。吴威（2015）[4]在研究跨境电商购买意愿时指出，技术接受模型能够较为准确的预测消费者的购买态度及购物行为。乔俊丽（2012）[5]在研究跨境电商购买意愿时，将产品因素以及购物体验因素纳入模型中，并通过了效度检验以及信度检验。万君（2015）[6]在研究跨境电商购买意愿时，将感知安全因素纳入模型中，并通过了效度检验以及信度检验。朱豪（2021）[7]在研究跨境电商购买意愿时，采用了技术接受模型，并将感知信任作为中介变量纳入模型进行了研究。
综上所述，多位学者都将技术接受模型应用在跨境电商购买意愿领域，并取得了良好的效果。许多学者也在技术接受模型的基础上引入了全新的变量，如产品因素、文化价值因素、感知安全、购物体验等等，也有的学者将感知信任作为中介变量纳入模型进行了研究。本文也将基于技术接受模型并纳入其他产品因素、文化价值因素、感知安全、购物体验、感知信任等变量进行研究。
2.2.2 关于感知风险理论的研究现状
在研究跨境电商购买意愿领域，感知风险理论被应有的范围相对较广。如Heiko Gewald（2009）[8]在研究跨境电商购买意愿时指出，感知风险多具有主观性，一般与消费者的心理有比较大的联系。Eom Tae Keun（2012）[9]在研究跨境电商购买意愿时指出，感知风险主要是消费者对购买商品中的不确定因素的担忧，因此感知风险是影响消费者购买意愿的重要因素之一。学者Felipe（2002）[10]；Tejinderpal（2014）[11]等都在研究中得出，感知风险是影响消费者购买意愿的重要因素之一。并且二位学者将感知风险因素转化为感知安全因素纳入跨境电商消费者购买意愿的影响因素中。常忠华和戴青雯等（2021）[12]基于感知风险理论研究了跨境电商消费者购买意愿的影响因素。
3 研究设计 ............................. 9
3.1 模型构建 ........................................ 9
3.2 研究假设 ................................ 10
4 跨境电商用户购买意愿影响因素实证分析 ........................ 18
4.1 调查对象的基础信息统计 .............................. 18
4.2 问卷的信度分析 .................................................. 19
5 研究结果讨论 ........................... 46
5.1 研究结论 .......................................... 46
5.2 促进泰国跨境电商发展的建议 .......................... 48
4 跨境电商用户购买意愿影响因素实证分析
4.1 调查对象的基础信息统计
本文使用问卷调查法收集研究的一手数据，调查采用网络问卷形式，在泰国Facebook跨境电商社区发放问卷422份，问卷回收后将数据缺失、相同账号以及含有明显错误（五分表数值相同）的问卷剔除，最终得到有效样本400份。本节首先对调查对象的基本信息进行统计分析。调查对象的基本信息调查结果如下：
上表4.1为本问卷调查对象的基本信息，从上表可以知道，本文的调查对象共计有400人，这400人中，有196人是男性跨境电商用户，占比49%；有204人是女性跨境电商用户，占比51%。调查对象的年龄上，18岁以下的为0人，占比0%；18-25岁的调查对象共计有130人，占比32.5%；26-30岁的调查对象共计有146人，占比36.5%；31-40岁的调查对象共计有113人，占比28.2%；此外还有11名调查对象的年龄超过40岁，占比2.8%。调查对象的可支配收入上，可支配收入为10000泰铢以下的共计有22人，占比5.5%；可支配收入为10001-20000泰铢的共计有121人，占比30.3%；可支配收入为20001-30000泰铢的共计有156人，占比39%；可支配收入为30001-50000泰铢的共计有84人，占比21%；可支配收入超过50000泰铢的共计有17人，占比4.3%。调查对象的学历上，博士学历的为0人，占比0%；调查对象为硕士学历的共计有64人，占比16%；调查对象为本科学历共计有310人，占比77.5%；调查对象为职业学校及以下的有26人，占比6.5%.调查对象的网络经验上，调查对象的网络经验超过1年但不高于两年的共计有58人，占比14.5%；调查对象的网络经验超过两年但不高于4年的共计有41人，占比10.3%；调查对象的网络经验超过4年但不高于6年的共计有26人，占比6.5%；调查对象的网络经验超过6年的共计有275人，占比68.8%。
5 研究结果讨论
5.1 研究结论
本文根据资料得出：泰国由于制造业不发达，商品大量依靠进口，随着中泰友好关系的日益深入，许多泰国消费者开始通过跨境电商从中国购物，并且跨境购物在泰国电商市场越来越受到欢迎。
本文对现有文献进行梳理后发现，目前研究中国跨境电商消费者购买意愿的研究文献比较多，但是尚没有学者研究泰国跨境电商购买意愿的文献。因此关于泰国跨境电商消费者购买意愿的研究丞待解决。在此背景下，本文以“泰国跨境电商网站用户购买意愿影响因素研究”为题，构建了文章的研究模型，并提出了文章的研究假设，通过问卷收集了相关数据，最后从实证角度研究了感知风险对跨境电商用户购买意愿的影响。研究结果如下表所示：
参考文献（略）