本文是一篇市场营销论文，本文将运用STP理论和4P's理论，对民航市场加以分类，确定S航空公司要进入的目标市场，并给出S航空公司在产品、定价、渠道和销售层面的策略设计，以期达到最佳的营销效果；最后，给出了S航空公司营销策略的可行性建议。
1绪论
1.1研究背景及意义
随着现代综合交通运输体系的发展，航空以其安全可靠、快捷、便捷、舒适的特点，不仅在国家经济发展中占据着重要的地位，而且也成为一种战略性的先导性产品，在政策、国民经济、文化建设和经济社会建设工作中充分发挥着日益重要，且无法替代的作用[1]。
自改革开放以来，中国航空运输发展迅猛，从1977年世界排名第四十三位一路飙升至2005年第二位，且一直保持全球领先地位[2]。CAAC业在安全性、规模化、服务水平等方面获得令世人注目的巨大成就，正在从一个民航大国迈向一个民航强国的进程中[3]。
截止到2019年底，我国共有六十二家航空公司，拥有三千八百一十八架飞机，5521条定期航班航线（包括国际及地区），通航四百多个城市（包括国际及地区），运送飞行时间达1231.13万小时，起飞架次达496.62万架次，海运总周转能力达1293.25亿吨公里，乘客运送量达65993.42万人次，货邮运送量达753.14万吨[4，5]。
2020年初，新冠肺炎病毒疫情在湖北武汉引爆，很快扩散至全球各地，造成了严重的影响。各行各业都受到了冲击，其中民航业首当其冲。在疫情阴霾笼罩下，人们一度陷入极度恐慌中，出行人数急剧萎缩，各大航空公司纷纷取消航班，进入全民防疫阶段，后半年我国国内疫情控制较好，市场有一定会恢复，但较2019年仍有较大差距。在2020年，我国共有六十四家航空公司，比去年增加了二家，运输飞机数量达到三千九百零三架。同比增加85架。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
据克里斯托弗洛夫洛克和约亨沃茨（2006年）的观点，服务市场营销是一种以满足市场需求为目标，通过设计和提供产品和服务质量，将其投放到消费者面前，以实现有效的营销目标的过程。为了获得最大的利润，我们需要精心选择目标市场，并采取合理的价格、渠道和促销策略[10]。
根据Oum（2010）的研究结果显示，地方性航空公司和大型航空公司的数量正在迅速增加，而且这种增长趋势还在继续加剧。通过合作，配置各自的运送网络系统，并且提供公司内部的员工咨询服务，以提高效率和满意度。通过扩大服务范围，地方性航空公司可以更好地发展壮大，并为其提供更多的支持和补充随着大型航空公司的发展，它们可以为更多的旅客提供更优质的民航服务，从而拓宽了发展的空间[11]。
SInai（2012）透过比较中国传统航空公司和低成本航空企业的营销策略，发现了它们之间的显著差异经过研究发现，很多航空公司在营销方面存在着比较大的差异。公司在营销时，会特别关注旅客的收入，以此来提升其在航空业的竞争力，从而获得更多的收益。低成本航空企业在市场营销选择时，会更为注重收入，以及其他因素，以确保更有效的市场竞争力。如果两种方案中的一种成本更低，那么通过有效地控制成本，就可以更容易地获得更高的收益。低成本航空公司的青睐[12]。
研究人员Yeamduan Narangajavana、Fernando和Garrigos-Simon（2014）建立了一个航空公司动态价格模式，通过回归分析各种因素，包含环境、企业内在运作和策略抉择，来探究它们对价格的深远影响[13]。
2相关理论基础
2.1营销分析理论
STP理论和4P's理论是市场营销分析的经典理论工具，本文后续将通过这两种理论，对S航空公司经营现状进行分析，进而给出合理的营销建议，改善其营销水平。
这是一种综合性的环境分析工具，旨在对企业经营环境进行全面评估，并为企业战略制定提供参考依据。
2.1.1 STP理论
1956年，温德尔史密斯明确提出了行业分类的定义，随后，菲利浦科特勒继续研究，改进了这一学说，最后建立了一套完整的STP学说，为营销领域带来了一种全新的思路和方法[28]。STP研究旨在通过精确定位来识别目标消费者或用户，其中包括对行业进行分类、选择目标市场以及确定行业界限，以期达到最佳的市场效果。市场是一种复杂的系统，它包含了多种不同的消费要求[29]。中小企业根本无法满足用户全部的需要，因此可以依据需求量、采购力各种因素将市场经济分割为一些个子交易市场，每个子交易市场都有自己独特的特点和发展趋势[29]。中小企业可以依据自己企业发展策略和产品情况，选择某个具有相当规模和发展潜力的子交易市场当作企业发展的目标市场，并依据目标消费者的需要制定商品，以满足用户他们的需要，销售给目标客户[30]。STP理论是战略营销的核心概念，以实现最佳的营销策略。最后定位产品或服务在市场的战略或策略。
2.2营销分析方法
2.2.1波特五力模型
1979年，迈克尔波特给出了一种全新的基础理论研究模式波特五力分析模型，也被称为波特竞争力模型，它不仅可以用作产业评估和商务策略深入研究，影响力遍及全球，改变了企业的发展方向。五大因素构成了竞争的关键：供应商的谈判技巧、消费者的参与度、可替代品的可行性以及领域内竞争者的竞争力[46]。
（1）行业内现有竞争者
在同行业内部，公司内部的争夺剧烈而又互相依靠，每一家公司都会对其他竞争者产生重要影响[47]。竞争者在行业中拥有最强大的实力，甚至可以超越其他公司，从而形成一种双赢的局面[48]。
（2）潜在进入者
潜在侵入者是指那些有可能进入该行业的公司，他们可能会通过提供新的产能和一些物力资源来获得市场[49]。这些公司可能会使得原来公司面临价格下降、成本上升和利润下降的局势[50]。因此，我们应该谨慎对待潜在侵入者，并采取有效措施来防止它们对行业造成不利影响[51]。
（3）供应商
供货商是中小企业及其竞争者的重要伙伴，他们供应的资源包含产品、技术、资本、能力、劳务等，可以帮助中小企业实现生产目标，并且可以确保产品的质量、性能和交付的可靠性[52]。一旦产品可以满足用户企业的需求，它们就会成为公司发展的强大助力[53]。
3 S航空公司营销环境分析 ..................................... 13
3.1 宏观环境分析 .................................... 13
3.1.1 政治环境分析 ................................... 13
3.1.2 经济环境分析 ................................ 13
4 S航空公司客运营销现状分析 ........................... 18
4.1 S航空公司简介 ......................................... 18
4.2 S航空公司客运营销现状 .................................... 19
5 S航空公司营销策略设计 ..................................... 32
5.1 S航空公司STP营销策略 ................................ 32
5.1.1 市场细分 ......................... 32
5.1.2 目标市场选择 ................................. 34
6 S航空公司营销策略的实施建议
6.1巩固主基地，增加过夜基地
（1）S航空公司应抓住青岛新机场的发展机遇，加大投入力度，扩大青岛市场的份额，充分发挥区域集中优势，打造具有竞争力的中转枢纽，同时加强对其他主要基地的控制，以稳固和提升基地市场份额。然后，强化主基地与各基地间通航航班，同时确保主基地与其他基地、其他省的省会和直辖市通航，使得全国旅客均可到达主基地，且通过主基地中转至目的地，为主基地提供强大的客源支撑。
（2）增加过夜基地，增加航线网络的灵活性。在疫情的不确定性影响下，当主基地发生疫情时，大量的飞机需要调出，增加过夜基地，可以增加飞机编排的选择性，同时便于航线网络规划航线。2022年在沈阳基地放置过夜飞机6架、珠海投放4架、南京2架、呼和浩特3架、贵阳3架。主要以围绕山东主基地的航线结构为主，同时兼顾S航空公司其他过夜基地，有效分散了疫情各地爆发的风险。
（3）持续优化高频航线，避免过度自我竞争。针对较密航线，避免时刻集中，造成自我竞争加剧，降低航线收益水平，同时无法满足不同需求的旅客。比如青岛飞上海由每日6班增加到每日10班，且航班起飞时刻每隔2-3个小时均匀分布，便于公商务旅客首选和进行退票、改签等服务。所以，S航空公司应优化高频航线，使航线分布在不同时间区域，扩大航线的市场范围，同时减少自我竞争。
（4）分析疫情城市周边客源流向，加强周边市场运力调整。疫情爆发会导致客源向周边省市分流，尤其当大型机场所在城市发生疫情时，S航空公司应认真分析客源流向，针对性加强周边城市运力，最大化获取刚需高价值客源，提升盈利水平。
7主要工作和结论
7.2结论
（1）通过市场细分，确定了S航空公司的目标市场为：公商务旅客、休闲旅客、学生和老年旅客。
（2）S公司已经形成了大三角的互联网格局，但是在服务和价格层面仍有改进空间，需要继续努力，为了更好地满足高价值乘客和休闲乘客的需要，我们应该不断改善航班服务网络，并研发有效的供应，以实现全流程化的服务质量，从而增强乘客的忠诚度。特别是在后疫情时代，只有给予更加人性化的服务质量，才能赢得更多的客户。根据各个航班的市场发展状况，结合客座率、产业市场竞争力等多种因素，采用差别化的制定方案，在需求量短缺时，采用价位跟进措施，以提升客座率；而在需求旺盛时，则要分析航班特点，适当调整价位，以满足市场需求，从而增加企业的利润。在未来的疫情期间，我们要继续推进“客运飞机改全货飞机”，积极开拓货运市场，建立完善的货物运输管理体系，不断提升物流业务的盈利能力。
（3）随着“提高直销比例，降低促销代理费”的推行，S航空公司应加大线上平台的建立和宣传，增加互联网平台的比重，以更好地了解乘客的需求，并为他们提供更精准的咨询服务。首先，我们需要不断更新和升级官网和APP，通过全平台信息的交流和应用，适应乘客对全流程化咨询服务的需求。同时，我们还需要建立专属的线上客户服务队伍，为乘客提供专属的咨询服务支持。此外，我们还应该充分利用当前流行的直播带货等趋势，加大抖音等直播平台的建立，提升企业影响力，指导乘客进行直销渠道机票和其他商品的售卖，特别是在当前疫情防控常态化的趋势下。为了增加利润，我们需要继续改善产品架构，并开发新的营销品类。
参考文献（略）