本文是一篇市场营销论文，论文经过对国内外相关文献的研究分析，结合M化妆品专营店经营现状，构建了M店顾客感知价值模型，并构建了一个M店顾客感知价值三级测量体系包含6个维度和16个测量指标。
第一章绪论
第一节选题背景及研究意义
一、研究背景
近年来，中国的经济正在腾飞发展，居民的人均可支配收入越来越多，消费水平也随之不断提高。伴随着颜值经济时代的到来，人们越来越重视“面子”问题，追求美的意愿日益强烈，化妆品逐渐成为了消费者的刚性需求，推动了化妆品的消费市场的崛起壮大。据国家统计局数据①显示2016至2021年间我国国内的化妆品市场迅速扩大，消费规模从2222亿元快速增长至4026亿元。与2020年的3400亿元相比，2021年的增幅创下了近8年来的最大增幅，高达18.41%。截止2022年1-10月的数据显示目前化妆品消费规模达到了3084亿元。
目前市场上的竞争日渐加剧，企业如何在激烈的环境中树立并持续保持自身的竞争优势，一直是企业经营者和众多的国内外学者专注的焦点。20世纪80年代以来，理论界就开始着手研究顾客价值。90年代后关于顾客感知价值理论的相关研究开始受到重视，发展迅速。顾客感知价值理论的发展壮大是企业构建核心竞争力的新途径，为企业营销的发展打开了新局面。波特认为，企业的竞争优势主要来源于所提供的价值。Woodruff也认为在企业的竞争中，优势源泉一定是来自顾客感知价值，而且这种感知价值来源于顾客，并非来自于企业。因此，未来企业发展的优势源泉和竞争根源就是为顾客提供区别于其他竞争对手的优质的顾客感知价值。企业需要重点关注的问题则是如何利用一切手段将企业的资源和优势结合起来最大化的转变为价值，并且优质高效的提供给顾客。
第二节研究思路、方法及内容
一、研究思路
首先，对感知价值、化妆品专营店等本章所需的国内外文献进行梳理，通过对感知价值的内涵、特点、维度进行分析并结合化妆品专营店的特点和文献及营销的战略。最终选择以科特勒的感知价值理论作为本研究的理论指导。
其次，基于行业和M店的基本情况梳理，结合感知价值的理论指导，参考国内外的感知价值量表设计，设计了M店的顾客感知价值调查问卷。并通过预调查进行问卷的检验和修正后进行二次调研，并对调研的数据运用SPSS进行信效度分析、描述性分析和感知价值分析。
最后，在数据分析基础上结合公司的经营情况，对M店提出增加顾客感知价值、降低顾客感知成本的策略，提升店铺的顾客满意和竞争力。具体研究思路见图1.1：
第二章相关理论及文献综述
第一节化妆品专营店
一、化妆品专营店的定义
化妆品专营店是化妆品零售行业中一种常见的商业经营业态，是伴随我国商业业态的不断发展变革化下逐渐形成的化妆品销售的一种终端模式。中国百货商业协会，对专营店的具体定义说明如下：
化妆品专营店也被称之为CP。业态定义说明：店铺经营以化妆品的品类为主，同时兼顾经营与化妆品高度相关的一些个护产品、日化清洁产品已经其他健康用品等与化妆品内涵高度紧密联系的相关产品。目的是为了更好的满足消费者对产品选择的丰富性和一站式解决采购的需求。业态特点说明：在产品的选择上各品牌不存在排它性和竞争性，但是对产品品类有一定的限制，需要是与化妆品联系较为紧密的有限的品类。业态市场分析：在我们的日常生活中广泛分布且常见的一些化妆品的零售店铺，大多数属于化妆品专营店，同时专营店也是现阶段发展过程中数量最多、分布最广的一种化妆品零售业态。
二、化妆品专营店的特点
（一）品牌、品类多样化
化妆品专营店经营的最大特色是品牌的多样化。一般的专营店内产品结构都十分丰富，高、中、低多层次品牌互相搭配，国内外知名品牌和小众品牌混合经营。在产品品类上也较为丰富，面部及身体等基础的养护系列、生活中的日化系列、彩妆及其工具系列等等与化妆品联系较为紧密的各品类基本都有涉及，其目的也是为了在最大程度上满足顾客的需求，让顾客在店铺可以实现一站式购物。
（二）平价化
化妆品专营店的经营定位是满足大众人群的化妆品消费需求，相比较传统的百货商店和专柜商超等渠道，销售的产品进货渠道和定价都比较灵活。为了吸引和留住更多的化妆品消费者，并且能与竞争对手相抗衡，专营店在整体定价上的价格更平价化，性价比更高一些。
第二节顾客感知价值
一、顾客感知价值的内涵
价值的概念起源较早，但90年代之后学术界才开始关注和重视对顾客感知价值的相关研究。随后感知价值的相关研究迅速发展，逐渐成为了市场营销研究领域的大热点。目前，国内外的众多学者纷纷从不同视角对感知价值展开了相关研究，由于感知价值的复杂性，至今学术界尚未对它的概念形成统一的定义。
（一）国外研究
Drucker(1954)最早提出顾客购买和消费的是产品的价值并非产品本身这也被称为感知价值的起源。Porter(1985)从公司角度去探索顾客对价值的认识及判断。他认为公司可以通过提高买方效益减少成本的方式创造价值，为公司创造价值并影响顾客对价值的认识明确了方向。Woodruff(1997)认为顾客对产品或服务所产生价值的认知是随着时间环境而变化的，从动态角度解释了顾客价值，进一步推动了顾客价值的研究。Parasueaman(1997)从个体因素的角度分析认为顾客感知价值是感知利益与感知成本之间的差。Chen，Dubinsky(2003)认为顾客感知价值是顾客获得的净利益与付出的成本之差跟Parasueaman的观点一致。Gronroos(1996)认为顾客感知价值过程中，不仅关注企业能够为其提供的产品和服务，也关注自身与企业的持续关系所带来的价值。从企业和消费者的双重角度去解释感知价值。Zeithaml(1988)认为感知价值是利益和成本之间的权衡。从心理视角总结出消费者对价值的四种表达分别是低价；顾客想要的任何产品；顾客付出所得到的质量；顾客的付出所得到的全部。Monroe(1991)认为顾客感知价值是一种感知利益和利失的权衡，是二者之间的比例。Kotler(2001)认为感知价值是顾客在消费过程中获得的总价值和付出的总成本之差，从让渡价值角度分析了感知价值的内涵。
第三章 化妆品市场及M店概况...............................17
第一节 化妆品市场概况..................................17
一、化妆品的定义及作用......................................17
二、化妆品市场现状.....................................17
第四章 M店顾客感知价值调查与问题分析.............................30
第一节 模型构建及问卷设计..................................30
一、M店顾客感知价值模型构建...........................30
二、问卷设计...........................30
第五章 M店顾客感知价值提升策略..............................52
第一节 增加顾客总价值..................................52
一、增加产品价值..................................52
二、提升服务价值.............................................53
第五章M店顾客感知价值提升策略
第一节增加顾客总价值
一、增加产品价值
（一）提供整体产品，创造价值差异经过前面的调研发现M店铺的用户年龄主要是中青群体，月可以支配金额在3000-10000之间。店铺应该抓住重点客户提供整体产品设计，可以调整现有的产品布局，遵循店铺的中高端定位，在店铺的陈列上，调整现有按照产品品类进行细分的基础陈列方式。针对主要客户群体打造一个按照年龄段和价格段进行护肤和彩妆的组合搭配，参考这个年龄段主流的产品或护肤诉求，参考美学搭配进行丰富组合，给客户更多接触不同产品的机会，增加产品的联动效应建立一个专门的陈列柜，增加店铺陈列的个性化。同时做好选品上架和质量把控。
（二）做好产品服务，增加功能价值
经过前面的调研，M店的产品在多样性和多品牌方面打分较高，说明在选品上做的还可以，但是还可以在以下方面作出改进。首先，重新定义产品增加产品的生命力。要注重产品的使用方法和效果，增加产品本身的附加价值，把适合的产品推荐给适合的顾客，发挥出产品本身的功能价值。其次，通过对店铺的产品进行二次组合搭配，根据消费者的不同需求，搭配出适合顾客的新组合，让产品散发出新的生命力。增加产品的功能价值，提升附加价值。最后可以结合服务，增加其功能价值。在提供服务的过程中实现附加值的增加，把无形的服务与有形产品进行结合，体现出附加的服务价值。
第六章结论与展望
第一节结论
论文经过对国内外相关文献的研究分析，结合M化妆品专营店经营现状，构建了M店顾客感知价值模型，并构建了一个M店顾客感知价值三级测量体系包含6个维度和16个测量指标。采用问卷调查的方式收集了M店顾客的顾客感知价值得分，并通过定量和定性结合的方法对M店的顾客感知价值进行了深入分析，最终得出M店顾客的真实满意度。根据分析的结果为M店日后的经营提出了更具针对性的策略。
论文通过运用SPSS软件对收集到的问卷进行了统计分析，通过分析产品价值、服务价值、人员价值、形象价值以及货币成本和非货币成本的综合得分，并通过权重赋值，对各维度的得分加权，最终得到M店的感知总价值为2.034>1确定了M店总体上的顾客感知价值较高，顾客满意度高。
通过分析问卷得分情况，感知总价值的因素中产品价值得分最高，人员、服务、形象价值紧随其后。感知总成本的因素中货币成本高于非货币成本。总价值中个性化服务和售后服务、知名度，总成本中价格和信息获取成本等因素急需改进，最后根据研究结果，针对M店的经营现状和问题提出了可落地执行的营销策略和建议。
参考文献（略）