本文是一篇财务管理论文，文章从企业层面、行业层面以及监管层面总结归纳防范舞弊的具体对策。希望对瑞幸咖啡财务舞弊事件的案例研究能为企业未来的发展提供真正有价值的指导意见，并引导其他上市公司避免财务舞弊行为，同时也为规范新零售领域，优化和改进商业模式提供指导，为同样陷入舞弊风波的企业提供改进的思路。
1绪论
1.1研究目的及意义
1.1.1研究目的
随着全球经济的发展，资本市场对上市公司越来越重要。资本市场的快速发展在为市场经济注入活力的同时，也催生了一些不利于市场长期健康发展的现象，特别是上市公司的财务舞弊。例如，獐子岛事件、康美药业、中信国安连续七年财务造假等案例，都给市场带来了极其恶劣的影响。纵观历年被证监会处罚的财务造假企业，不难看出财务造假已渗透各行各业，即使现如今法律制度已越来越完善，对上市公司的监管也愈发严格，但一些企业仍旧会钻空子。因此，我们对公司治理的研究不能停滞。
随着互联网、物流配送的发展，线上消费成为新的零售模式，商家在提供服务以及消费者在购买产品时都将不再受时间和地点限制，互联网将买卖双方连接在一起，实现信息的传递与更新，先进的物流配送加速跨地区交易，这在一定程度上为商家和消费者都带来了便利。瑞幸咖啡便是新零售代表企业，其在成立之后就发展迅猛，两年不到的时间就成功在纳斯达克上市，但上市仅一年又因陷入财务造假丑闻不得不退出股票市场。巧的是，在瑞幸的舞弊事件曝出之前，我国刚好通过了新的《证券法》，被工商总局、公安部、证监会共同介入调查。在此之前，已经有超过100家的在美上市的中概股退市，瑞幸的丑闻又加剧了资本市场对中概股的信任危机，大批中概股市值下跌，一些寻求在美上市的中国企业受到严厉审查。由于瑞幸咖啡的商业模式新颖，舞弊事件造成的后果严重，因此本文选择瑞幸作为案例研究的目标，基于GONE理论探究其舞弊的动因，并分析瑞幸商业模式存在的缺陷，挖掘其舞弊的深层动因，归纳总结舞弊手段，进而提出相应的防范新零售企业舞弊的对策。舞弊风波后瑞幸咖啡的回归之路也为我们提供了一个关于舞弊企业如何重新步入正轨的经典案例。因此通过对瑞幸咖啡舞弊事件后续的研究，详细剖析瑞幸如何自救，最终提出启发性策略，为其他同样身陷舞弊丑闻的企业提供可借鉴的信息。
1.2国内外文献综述
1.2.1新零售相关研究
新零售的理论起源于1958年，美国哈佛商学院的梅尔科尔姆·P·麦克奈尔教授首次提出了“零售之轮”理论[1]。麦克奈尔教授指出，新零售在进入市场时一般会先通过一个较低的成本和价格来取得竞争优势，随着企业慢慢发展扩大，再逐渐提高原来的成本和价格，新进入的竞争者又会继续重复这种变化。1996年，日本学者中西正雄在麦克奈尔教授研究的基础之上，从技术革新的角度提出了“新零售之轮”理论[2]。随着科技的发展，互联网技术掀起了移动电商的风潮，消费者对于购物的需求有所改变，越来越偏爱全渠道、个性化的购物体验，新的需求必然会促使新零售行业做出改变。2011年，一种新零售概念出现了，线上线下融合（O2O）的商务模式成为了传统零售转型升级的重要方向。同年，美国学者Darrell Rigby补充提出了全渠道零售[3]，他认为传统零售正在快速进行数字化转型，形成一种新的实体与网络全面融合的渠道模式，零售企业不再局限于单一的渠道，而是通过多种渠道实现与消费者的互动[4]，比如网店、移动商店、社交媒体等，从此全渠道零售得到了更多的关注。
国内学者对新零售的研究相较于国外学者而言，起步较晚，但发展迅猛，不仅定义了新零售的概念，并提出了新零售未来发展的趋势。马云作为“新零售”理念的提出者，他认为在未来，“新零售”就是结合了大数据的线下线上零售相融合。杜睿云、蒋侃（2017）认为“零售之轮”、“新零售之轮”是新零售的理论支撑，其形态是全渠道零售，核心是线上线下一体化[5]。而新零售的目标，林英泽、戈宇、包文斌等学者（2017）认为是能满足人们随时随地、随心所欲的全方位需求[6]。新零售为我国零售行业的发展提供了机遇，但同时也给企业的运营管理带来了挑战，如何精准捕捉消费者行为、重构制造商产能配置与供应网络，门店布局与配送该如何调度规划都是新零售企业需要解决的问题[7]。对于新零售未来的发展趋势，王宝义（2017）提出了三方面实践动向，分别是：与传统零售企业合作、打通线上线下、以消费者体验为中心[8]。李然、孙涛等（2021）认为在未来，零售业将迎来数字化的突破，使商业实体的转型升级能迎合市场需求[9]。虽然各位学者的观点有所不同，但依旧不难看出一些关键的要素多次被提出，比如以消费者为中心、线上线下相融合、先进技术等[10]。因此大数据模式下的新零售行业的发展方向，就是全渠道运营，让客户既能感受到电商的便捷以及价格优势，同时也能有如同传统实体零售一般的切实体验，并且强调个性化的服务内容。
2概念界定和理论基础
2.1财务舞弊的界定
1987年，Treadway委员会将财务舞弊定义为，通过造假或者删节，导致重大误导性财务报告的一种故意的行为。1997年，AICPA（美国注册会计师协会）在第82号审计准则公告中第一次提出了“舞弊”一词[29]，在此之前都是使用“违规”或者“错误”。2002年发布的第99号审计准则公告中提出了新的财务舞弊风险评价模式，将财务舞弊定义为，为了欺骗财务报表的相关使用者，而故意对财务报告内容进行错报或漏报。
1996年我国发布了《独立审计具体准则第8号——错误与舞弊》。准则具体的定义了“财务舞弊”行为是指：伪造记录与凭证；虚构或隐瞒交易事项；使用的会计政策不恰当。2006年，原本的准则被我国财政部新发布的《中国注册会计师审计准则》所取代，正式建立了我国的注册会计师准则体系。
2004年，国际审计准则委员会修订了ISA 240（国际审计标准240公告），公告中将财务舞弊定义为：企业的董事、管理者、员工等故意通过欺诈的手段来获取非法收益的行为。
由此可见，各方对财务舞弊的理解是一致的，是管理层有目的实施的一种欺骗行为，通过伪造凭证文件，违规披露财务报表等方式，以此来欺骗投资者、债权人等财务信息使用者，让其利益遭受严重损失，是种不道德的，不被法律允许的行为。
2.2财务舞弊动因相关理论
2.2.1舞弊二因素论（冰山理论）
舞弊二因素论，也可叫做冰山理论，该理论将舞弊的动因分为了舞弊的结构和舞弊的行为两部分，舞弊就好似海面上的冰山，只有露出海面的部分是我们能直观看到的，这部分是舞弊的结构部分。但海平面以上的部分只是冰山的一角，海平面下还藏着更庞大的部分，好比是行为部分。舞弊结构属于组织内部管理方面，是客观存在的，容易辨别，而舞弊行为相较于舞弊结构而言更容易被掩盖，不易被察觉，隐藏着更大的危险。因此，审计师在进行审计时，除了要关注内部控制、内部管理等结构方面的内容，更应着重识别和分析个体行为方面。
2.2.2舞弊三因素论（三角理论）
1995年，ACFE（美国注册舞弊审核师协会）的创始人W.Steve Albrecht提出了舞弊三因素论，也就是三角理论。Albrecht认为，舞弊之所以会产生是由于压力、机会和借口三种因素的共同作用。舞弊压力是指企业内外部环境存在的压力，也包括管理者自身的工作、恶习、经济压力等，是促使舞弊实施者实施舞弊的根源动力[30]。在压力之下企业需求无法满足，舞弊者为了能获得更高的收益，往往就铤而走险，实施财务舞弊。舞弊机会是指出现舞弊行为的时机，当企业存在内部控制有缺陷；舞弊成本低；信息渠道缺失；管理者能力不足等情况时，都可能提供舞弊机会。舞弊借口是指在舞弊行为实施以后，舞弊者企图将舞弊行为合理化而寻找的理由，比如：是被迫的无奈之举；是因法律条文存在歧义；没有伤害到任何人等等。
3 瑞幸咖啡财务舞弊案例介绍........................14
3.1 瑞幸咖啡公司介绍.............................14
3.2 瑞幸咖啡新零售模式...............................14
4 瑞幸咖啡财务舞弊案例分析...................................18
4.1 基于GONE理论的舞弊动因分析...................................18
4.1.1 基于G(贪婪)因子的舞弊动因分析.............................18
4.1.2 基于O(机会)因子的舞弊动因分析..............................19
5 基于瑞幸咖啡案例分析的舞弊防范对策..........................31
5.1 企业层面..............................31
5.1.1 优化股权结构...................................31
5.1.2 提升核心竞争力......................................31
5基于瑞幸咖啡案例分析的舞弊防范对策
5.1企业层面
5.1.1优化股权结构
合理的股权结构对于企业来说是必不可少的，股权结构的设置，能直接影响企业决策的方向，而从瑞幸咖啡的舞弊动因及其手段不难看出瑞幸的股权结构存在缺陷[47]。瑞幸咖啡的管理层大多是属于“神州系”，股权也较为集中，这样的股权结构使大股东在企业的经营决策方面有很大的话语权，容易导致管理层凌驾于企业的内部控制之上，大股东就很容易滥用职权，利用非法的手段谋取个人利益。要想从根源上解决问题，就不能仅依靠道德与法律的约束，而是需要合理分散股权，需要有制衡的力量来杜绝独断专行的情况，避免潜在的违规风险。可以向企业的员工实施股权激励，让企业的股份分散到员工身上，股权激励能有效提升企业员工的归属感，大大增强员工工作的积极性，让其自觉参与到企业的日常管理中去，并且还能促使员工监督企业的日常经营管理活动，降低企业财务舞弊的可能性。
另外，瑞幸咖啡的独立董事以及审计委员会的人员组成也存在缺陷，这当中不仅有公司的大股东，还存在有道德问题的人员，这样的组合难以起到制衡和监督的作用[48]。所以，企业的所有权和治理权应该尽可能的分离开，选择德配其位的人员，大家各司其职，这样就能相互配合又相互制衡。
结论
随着商业模式的变化和数字化的推进，会有越来越多的新零售企业进入市场。瑞幸咖啡作为新零售行业的代表企业，其快速扩张、大额优惠是瑞幸给广大消费者的第一印象，然而在缔造了最快时间赴美上市的神话之后，瑞幸却陷入了财务舞弊风波。
文章针对瑞幸咖啡的财务舞弊案例，运用GONE理论分析了瑞幸的舞弊动因。贪婪因子方面主要是由于管理层、股东的贪婪，为了避免强制退市；机会因子方面是由于公司股权结构与内控存在缺陷；需要因子方面是由于企业为了维持快速增长的形象，吸收投资以便于快速扩张；暴露因子方面是由于新零售行业的特征导致暴露的风险低，舞弊成本低。接着通过挖掘瑞幸商业模式存在的缺陷，提出了瑞幸进行舞弊的深层动因。企业高层追求快速扩张，忽视了市场发展的自然规律，过于注重营销，通过大额折扣、大量的优惠券来吸引客户，却忽略了产品研发，构建核心竞争力，导致客户价格敏感度高、粘性低。瑞幸咖啡一直称自己是新零售模式下的轻资产企业，资本市场对于轻资产企业往往会给出一个较高的估值，但事实上，瑞幸咖啡与电商、游戏等互联网企业有所差异，它是销售实物产品的，其业务本身就决定了瑞幸无法成为真正的轻资产企业。最终，以上因素的共同作用导致企业的发展无法达到资本市场的预期，不得不铤而走险，通过财务舞弊来维持一种繁荣的假象。进一步的，文章分析归纳出了瑞幸咖啡舞弊手段的具体表现形式，包括通过夸大单价、夸大销量来虚增收入；为了能与虚增的收入相匹配，通过夸大原材料成本、夸大广告费用来虚增成本；隐藏关联方交易这三大方面。文章并不局限于舞弊事件本身，还对瑞幸的自救进行了详细剖析，探究其回归之路。瑞幸咖啡在舞弊事件爆发以后，迅速更换了管理层，有利于瑞幸咖啡重获资本市场的信任。瑞幸也一改往日的大额补贴，而是将目光投入下沉市场，精细化运营，将客户流量引入私域平台，有利于培养客户的消费习惯，提升复购率。乘着行业红利的东风，积极投入产品研发，推陈出新、制造爆品，最终实现了营业利润的转正。最后，在上述分析的基础上，文章从企业层面、行业层面以及监管层面总结归纳防范舞弊的具体对策。希望对瑞幸咖啡财务舞弊事件的案例研究能为企业未来的发展提供真正有价值的指导意见，并引导其他上市公司避免财务舞弊行为，同时也为规范新零售领域，优化和改进商业模式提供指导，为同样陷入舞弊风波的企业提供改进的思路。
参考文献（略）