本文是一篇市场营销论文，本文的研究以M公司IVD产品为例，运用五力模型法进行市场环境分析，探索M公司营销渠道中存在的主要问题及其所的历史环境。
1.绪论
1.1 选题背景及意义
1.1.1 选题背景
近些年，广大群众愈加重视身心健康，医疗器械行业也迎来快速发展阶段。尤其是从2014年开始，国家出台了很多与医疗行业有关的制度措施，其中影响较大的如约30轮的药品降价等。在这种政策背景下，药品市场的利润空间更加缩小，而医疗器械行业则成了厂商眼中的香饽饽。2019年，我国药品监管会议及社会科学文献出版社共同发行《医疗器械蓝皮书》中提到我国医疗器械市场在全世界位居第二，并且以后的十年内，这个行业依然是高速发展的趋势。为了满足高速发展趋势的需求，国家也结合实际发展状况修正与医疗器械行业有关的监管条例以及法规，例如《中国制造2025》当中，就专门对这一行业以及转型升级建立了相关规划，同时还特意注明2020年以及2025年我国器械的整体发展规划。据悉我国医疗器械市场预计2023年，国内市场需求大约会达到8000余亿元，年均增长比例大约10%。
自我国加快经济发展步伐以来，国产IVD开启了突飞猛进前进步伐。终端医院实现了较大的飞跃，向着自动化水平更高、智能化水平更精准发展；由ELISA到免疫层析、时间分辨、化学发光；由手动PCR到普通PCR、荧光定量PCR、数字PCR再到核酸检测一体机、二代测序、单分子测序。在一辈又一辈IVD人的不断努力之下，我国体外诊断行业取得骄人的成绩，奋斗者前赴后继。但是，实际的困难也不可避免，以前国内主打模仿，伴随着产品同质化、供大于求、带量集采的出现，国产IVD也将从依托于人口红利获利转向凭借产品品质、创新技术获利，否则又何来超越一说。以后全球市场占有率是一家国产IVD公司的核心竞争优势指标，毕竟国门外可不是简单的一句国产替代就好，其背后必定是科技战和并购史。
1.2 研究的内容与方法
1.2.1 研究内容
本文主要由如下六个部分组成：
第一部分：绪论。主要包括研究背景、选题意义，在学术界现有研究成果的基础上进行全面地总结和梳理，找出与本文有关的研究框架和研究创新。
第二部分：相关概述和理论基础，包括营销渠道概述、渠道结构概述、STP理论、波特五力模型和PEST分析法，为本文研究奠定理论基础。
第三部分：分析M公司IVD产品营销渠道现状，包括M公司发展历程、组织和人力结构、M公司IVD产品营销渠道现状，并分析其所处市场营销环境。
第四部分：根据调查问卷的结果，能够判断出M公司IVD产品营销渠道暴露出一定的欠缺和不足，包括：渠道管理不足、渠道人员流动性大、渠道激励管理不到位和营销渠道的组织不得力等问题；其原因主要是由于渠道设计不合理、营销人员发展受限、渠道营销资金不足和分销渠道物流不畅等导致。
第五部分：提出M公司IVD产品营销渠道优化建议，包括IVD产品市场细分、IVD产品目标市场和IVD产品市场定位，对M公司IVD产品直销和间接渠道进行，并提出保障措施，包括人力资源保障、财务资金保障、品牌管理保障和激励制度保障等四个方面。
第六部分：研究结论与展望。总结本次研究的结论，并对IVD行业发展方向进行预测，总结了本次研究诸多不足。
2. 相关概述和理论基础
2.1 相关概述
2.1.1 营销渠道概述
营销渠道就是产品或服务流通转移中经过路径，由参与产品或服务流通转移服务从而使产品或服务便于使用或消费的全部主体组成。结合主导主体的差异营销渠道可划分为：以制造商为主导、以零售商为主导、以服务提供者为主导，其他模式营销渠道。其主要功能是连结生产经营者与消费者或用户，从而将生产提供产品或服务能够在适合时间、地点，以合适的方式出现在合适的人面前。现阶段，关于渠道的观念已经发生显著变化，不再局限于以往长线渠道，而是转向扁平化，以往方式中涉及一级、二级批发商、终端零售店铺，大部分利润归渠道所有。
近些年，企业开始跨过一级批发商和二级批发商，直接面对终端零售，如此更益于产品分销。在渠道上有力地拦截竞争对手，掌控渠道是做打通营销的强力措施，更有甚至有得渠道者得天下的说法。
2.1.2 营销分析方法概述
2.1.2.1 波特五力模型
对于行业及竞争对手研究，通常运用该模型。波特五力模型是迈克尔•波特结合行业竞争力规模、程度和产业吸引力提出来的，其主要包括五种外部力量影响因素，见图2-1所示。
2.2 理论基础
2.2.1 STP理论
该理论包括市场细分、目标市场及市场定位。
（1）市场细分
依照消费者需求及消费特征等，进一步细化市场类别过程。近几年，医疗服务行业市场的消费者类型、消费水平和方式都有比较大的差异，比如，对各个专科诊疗需求、对养生保健的需求、对医疗服务的高低水平的需求。因此医疗机构应对市场加以细分，利用突显产品和服务特征，突破固有条件的制约，以满足医疗市场的多元化需求。
（2）目标市场选择
基于市场细分，综合评估市场竞争态势及自身优劣势等要素，进一步确定合适企业自身发展的目标市场。营销主体在确定目标市场过程中可以采取下列三种策略来完成企业战略目标，即：无差异性目标市场、差异性目标市场及集中性目标市场策略。
（3）目标市场定位
选定目标市场以后，就需要在市场上锁定对应产品和服务的目标群体，第一要务是将产品和服务的功能以及特征推广给消费者，使后者能够对产品及服务了解市场定位，这样利于他们做出适合的选择。市场定位并非拍拍脑门，公司需要全面综合分析市场的竞争状况、消费者的需求变化趋势和公司自身的发展规划，才可以做出准确的市场定位。
3. M公司IVD产品营销渠道状况 ............... 12
3.1 M公司介绍 ............................. 12
3.1.1 M公司发展历程 ............................. 12
3.1.2 M公司组织和人力结构 .................. 12
4. M公司IVD产品营销渠道存在问题 ........................ 24
4.1 调查分析 ............................ 24
4.1.1 问卷设计 .................... 24
4.1.2 内部员工调查分析 ......................... 24
5. M公司IVD产品营销渠道优化对策 .............................. 32
5.1 优化思路 ........................... 32
5.2 M公司IVD产品目标市场的选择和定位 ...................... 32
5. M公司IVD产品营销渠道优化对策
5.1 优化思路
总体来说，需求端和政策端共同推动国内医疗器械市场快速发展。我国医疗器械行业增长迅速，已经成为全球第二大市场。2018年全球医疗器械市场规模高达 4482 亿美元，我国医疗器械市场突破5000亿元，增速远超全球水平。按照平均增长率约为 5%测算，预计 2024 年全球市场规模可达 6000 亿美元。M公司IVD产品要想在市场中占据一定的份额，发展越来越好，就要在营销渠道，重视渠道长线管理，制定切实的渠道管理目标，根据M公司IVD产品目前所处的状态渠道优化的思路：主要是把握本土市场渠道优势、加快渠道铺设速度两方面。
第一，把握本土市场渠道优势。M公司IVD产品渠道营销针对本土渠道，要真正做到树立当地品牌意识，强化本土渠道的结构和布局，重组原有渠道，将M公司IVD产品的整体的产品体系做强，从而成为地区市场的顶端，掌握市场话语权。
第二，加快渠道铺设速度。M公司IVD产品兼顾直接渠道和间接性营销，减少双方矛盾，并且需要加快M公司IVD产品多元化渠道铺设的速度，在间接性渠道建设模式上多下功夫。
6. 结论
6.1 研究结论
当前，我国IVD行业的发展，正在以年增长率18%的速度发展，远超过全球均值5%。可以预测的是，伴随未来我国人口老龄化程度加重、城镇化进程加快、百姓保健意识的增强、技术的推动等因素推动，市场将来会以15%以上速度进一步发展。本文的研究以M公司IVD产品为例，运用五力模型法进行市场环境分析，探索M公司营销渠道中存在的主要问题及其所的历史环境。基于此，设计全面营销渠道建议，并为保证其实施探讨具有重要作用保障方案。主要取得了如下结论：
第一，分析M公司IVD产品营销渠道现状，包括M公司发展历程、组织和人力结构、M公司IVD产品营销渠道现状，并围绕M公司营销工作全面分析所处的市场环境。
第二，根据问卷调查发现M公司IVD产品营销渠道存在的问题，包括：渠道管理不足、渠道人员流动性大、渠道激励管理不到位和营销渠道的组织不得力等问题；其原因主要是由于渠道设计不合理、营销人员发展受限、渠道营销资金不足和分销渠道物流不畅等导致。
第三，提出M公司IVD产品营销渠道优化建议，包括IVD产品市场细分、IVD产品目标市场和IVD产品市场定位，对M公司IVD产品直销和间接渠道进行优化改进，并提出保障措施，包括人力资源保障、财务资金保障、品牌管理保障和激励制度保障等四个方面。
参考文献（略）