本文是一篇电子商务论文，本文在分析了跨境电商平台UGC特征对消费者购买意愿的影响机制，通过信任与态度中介变量，解释了UGC特征对跨境购买影响的不同作用。
1引言
1.1研究背景和研究意义
1.1.1研究背景
跨境电子商务是近些年发展迅速的行业，它从二十世纪九十年代开始到现在，给全社会带来了快速经济增长和资源交互，互联网的进步与数字经济崛起，给跨境电子商务注入了新活力。跨境电子商务目前在国际贸易中占据了重要地位。自2015年开始，我国颁布了新的跨境电商进口监管政策，慢慢将试点范围扩大至31个省市辖区。根据统计局最新数据，自2017年以来，中国跨境电子商务规模在近五年中增长接近10倍，2022年达到2.11万亿。目前，在线上备案的跨境电商企业已经超过3万多家。同时，越来越多的创新技术和创新模式的创业公司正在崛起，这给中国跨境电商发展不断带来动力。
在Web2.0网络大环境中，很多时候消费者从以往只能在网上浏览信息的“观察者”转变为在网上发布评论、分享经验的“创造者”。不同网络平台允许网民上传自己制作的视频、文章、图片和动画等等。这些内容被称为用户生产内容，简称UGC。这些丰富的内容正在慢慢形成一个庞大的圈子，来影响消费者的购买意愿。当电商平台上一位的分享者分享自己的化妆品购物经历或者使用体验后，消费者看到的过程中会受到心理影响进而影响购物决策。跨境电商平台也是同样的原理，且更有可能被放大，因为不同国家的跨境交易不确定性比国内电商更大，消费者更容易受到分享者们的影响。国内的跨境电商平台中有基于UGC的成功典型代表，如小红书APP、网易考拉海购的“Like社区”、洋码头的“购物记”等等。基于UGC和重视UGC的跨境电商平台获得了较好的转型与成功，许多电商企业也希望去了解UGC对跨境电商平台的影响。互联网时代发展越来越快，很多国内的跨境电商企业已经迫切希望利用网络平台展开更大的发展。创新商务模式、提升消费者满意度、增加平台的粘性度，这些都离不开对UGC的研究。传统的跨境电商平台主要是从模仿国内电商平台开始建立，而随着消费者对产品、商家和平台服务商的要求越来越高，UGC属性需要被更多地考虑进跨境电商平台的发展中。在实际操作过程中，传统电商平台向UGC属性转型的过程是困难种种，因为企业并不了解基于UGC电商平台的模式特征和存在的问题。目前国内把跨境电子商务平台转型UGC社区的还不多，无法利用UGC的优点促进国内跨境电商企业的发展。国内小红书APP是较好的跨境电商UGC社区代表。因此，本研究选取小红书APP为例，提炼跨境电商平台UGC的特征，通过调查问卷形式进行实证研究，探究社区UGC与消费者购物意愿之间的关系。
1.2国内外研究现状
1.2.1关于UGC的相关研究
（1）关于UGC的基本定义
UGC的一般定义是根据英文含义直接翻译的：User genarated Content，指在互联网的支持下，由用户主动创建的文章、评论、视频等形式内容并分享给他人，被消费使用。有学者认为这一概念是伴随着视频分享网站YouTube的兴起的[1]。经济合作与发展组织（OECD）认为UGC具有三个关键特点：具有创造性、互联网公开性、来源实践性，即UGC是来源于网友实践性经历并在网络上公开发表的创造性内容。蓝勤华（2010）在对UGC概念进行辨析时，专门提到UGC并不只是专业人士所创作的，任何在互联网上的用户都可以进行创作并分享到特定平台[2]。
由于近些年，国内互联网发展速度比其他国家发展的更快，环境也变得复杂，比如短视频、直播等形式层出不穷。国内研究者对UGC概念提出了一些异议，并进行了补充。李星璇、陈铭（2020）提出无论媒介环境如何变化，UGC的两个特质不会改变，一是UGC的受众既可以接受信息，又可以发布信息，两者是交互的。二是信息是完全公开的，假如信息只给某部分人看，则无法达到UGC内容传播的效果[3]。
（2）关于UGC的特征
Teresa Roberts（1998）提出凝聚力、效力、帮助、关系和自我规范是UGC社区中可以被观察到的相似之处[4]。Bagozzi和Dholakia（2002）通过实证研究分析出UGC社区会员同质性较高，因此他们发布的内容更能让彼此感受到存在，形成一个牢固的关系圈子，在这种圈子中，成员们的关系是固定的，并可以通过系统的评价机制与指标进行反映[5]。
2相关理论基础
2.1跨境电商社区发展概述
跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行电子支付结算，并通过跨境电商物流及异地仓储送达商品，从而完成交易的一种国际商业活动。2020年受疫情影响后，跨境电商成为推动外贸转型升级、打造新经济增长点的重要突破口，获得了众多政策的支出。2021年，跨境电商在“十四五”时期开启了重要的战略发展机遇。跨境电商综合试验区加速扩容，推动行业规范健康发展。跨境电商开始加速构筑品牌、渠道、供应链、营销等方面竞争优势，以应对宏观环境、平台限制等风险挑战，同步带动物流仓储、跨境支付等跨境电商服务生态持续完善。近年来我国跨境电商增势迅猛，2013年至今，我国跨境电商市场规模呈直线上升趋势。
中国跨境电子商务的发展主要分为三个阶段。第一阶段为跨境进口电子商务1.0时代：跨境电商开始释放线上展示、线下交易的外贸信息服务模式，为企业和产品提供展示信息的平台。代表企业包括中国化工、中国制造、阿里巴巴等。第二阶段为跨境进口电子商务2.0时代：跨境电商依托纯信息展示平台，打造交易、支付、物流等环节，实现线上交易平台。中国面向海外个人消费者的跨境出口电子商务蓬勃发展，如速卖通，国外终端和小红书的跨境进口电子商务开始显现。第三阶段为跨境进口电子商务3.0时代：监管体系的创新和消费的升级导致跨境电商全产业链的快速发展。一大批跨境电力进口企业和平台诞生。包括天猫国际网易考拉和聚美优品等。
2.2线索利用理论
线索利用理论指的是人们在购买商品时，一方面可以通过商品的内部线索，即产品的物理属性，如包装、颜色、材质等，另一方面可以从商品的外部线索，如品牌、外界评论等，来了解并区分商品的优劣度，最后产生购买决策。在商品匮乏和信息比较贫瘠的年代，人们往往没有更多的选择权，只能通过自身观察和亲手触摸来了解产品，或者通过邻里街坊的评价来讨论产品。来到互联网时代，人们虽然无法通过亲自观察和触摸来了解产品，但有了更大的平台来获取产品的外部线索信息来评定产品，如网络广告、论坛讨论、在线售后评论等等。人们的视角变得更宽泛，获得信息越来也多。
Olson，Jacoby（1972）提出线索利用理论，即消费者利用与产品相关的一系列内在和外在线索来判断产品质量[15]。Richardson等（1994）指出内在线索是指产品的物理属性，如纺织品的颜色、材质、样式等。而外在线索可以延伸到除产品固有的物理层面之外，如价格、品牌、名称等[16]。Hu等（2010）研究网络购买后，发现由于在网上体验产品的物理属性的可能性有限，消费者在评估产品的质量时利用了外在线索[17]。
Karimov，Brengman（2011）继续指出可以被信任的产品外在线索信息可能包括产品评论、第三方认证和社会口碑认可[18]。Kirmani，Rao（2000）提出当消费者还没有直接体验一个产品或品牌时，来自可信内容的线索是有用和有效的，帮助他们对产品形成判断[19]。Reinstein与Snyder（2005）认为当消费者通过浏览其他顾客的评论和购买体验来获得对品牌认知时，社会口碑认可度便形成了[20]。Amblee与Bui（2011）指出在社交媒体上一个产品或品牌的帖子可以由其他用户、影响者或其他用户不知名的消费者来发布[21]。Lim&Chung（2014）验证当消费者对品牌不熟悉时，消费者会利用来自他人的信息作为推断，推断发布的内容是否可信[22]。
3 小红书APP与第三方数据平台分析 ........................... 17
3.1 小红书APP介绍 ........................... 17
3.2 小红书APP第三方数据平台分析 ............................ 17
3.3 小结 ........................ 19
4 理论模型构建与研究假设 ............................... 21
4.1 UGC特征的抓取与传播学分类 ............................ 21
4.2 基于熵权法的UGC特征指标筛选 ............................ 23
4.3 选择中介变量建立概念模型 ......................... 25
5 基于小红书的问卷设计与调查 ............................. 31
5.1 变量的定义与测量 ....................................... 31
5.1.1 变量的定义 ............................. 31
5.1.2 变量的测量 ............................ 31
6实证分析研究
6.1描述性统计
本节使用问卷星自带工具，对填写问卷的受访者进行描述性特征统计，来检测是否符合小红书APP使用人群特征。由于小红书APP最大优势是化妆品、服饰等产品，所以女性用户居多，用户年龄以85后为主。下面将从性别、年龄、职业、收入水平和学历展开描述。
（1）性别
根据问卷星自带图形统计工具展示（见图6-1），用户中女性195人，男性95人。比例为19：9。女性用户占到总用户数目的2/3。小红书APP上化妆品与护肤品的笔记更吸引女性用户。这样的结果比例与小红书APP的真实情况几乎相同，很好地反映小红书APP用户的实际情况。因此，它符合实证研究的要求。
（2）年龄
由问卷星自带图形统计工具（见图6-2）所示，根据受访者的年龄分布，40岁以上的有8人，31至40岁的有19人，26至30岁的有42人，18至25岁的有197人，18岁以下的有21人。比例分别为2.4%、6.8%、15.7%、68.4%和6.8%。说明本次调查中18岁至30岁人群占比最大的是85%，这与小红书APP作为年轻群体的产品定位一致。
7研究启示与未来展望
7.1管理与实践启示
基于研究结论，本文提出以下建议启示：
（1）在跨境电商社区平台的UGC表现度方面，平台应该通过多种形式加强UGC内容的表现力，抓紧内容审核的力度，防止虚假内容影响用户信任。
UGC内容一方面应该拓宽表现形式，另一方面注重内容引导设计。除了图文形式外，平台应该支持视频、动画等吸引力强的形式，视频的视觉冲击感，使得产品的体验感更好，从而赢得消费者的喜爱，进一步提升竞争力和价值。除了媒介形式外，平台还可以加入原创的发布形式，如QQ空间的旅途相册、国外Instagram的故事功能，允许Instagram用户拍摄具有吸引力的照片或视频，添加贴纸，甚至用有趣的地理过滤器展示个人的位置。这一功能可以让时尚品牌有更多的机会讲述他们的故事，这有可能在消费者的购物旅程中创造无缝的流程。同时对于新手用户可以提供内容创作教程，引导用户创造更为吸引人的内容，提高受众的观感情绪。
UGC内容应该避免内容抄袭性与虚假性。由于网络容易产生同质性内容，平台应该加强监督，可以为用户提供检测同质内容的工具，如为类似的图片内容添加雷同标签，更好地提醒用户。对商业版权的争议，有的商家或者用户看到别人发的好的，吸引人的视频时，会保存下来，然后稍加修改或者原封不动的在通过自己的账号发出去，由于在app上，没办法体现视频的版权，法律上也没办法给出公正。因此应提供流畅的虚假内容举报措施，加大惩处力度，创造优质UGC培育环境。
参考文献（略）