本文是一篇电子商务论文，本研究运用实验法，采取1个预实验和5个正式实验验证了前文提出的三个假设。通过预实验了解到在生活场景中的他人模仿现象非常普遍，并且调查结果显示拥有物被模仿和说话方式被模仿是最为常见的两种被模仿表现形式。
绪论
第一节 研究背景
在人际交往过程中，模仿行为是一种普遍的社会现象。模仿既可能无意识地发生，例如，在面对面交谈中，个体会无意识地模仿交流对象的表情、语气或者姿势；也可能是有意而为之，例如，有意模仿他人的穿衣风格或行为举止，以期快速地提升自我的衣着品味或形象。但对于被模仿者而言，观察到的只是他人模仿的结果，无法明确了解模仿者的真实想法和动机，只能根据自身的主观感知进行推断。目前已有关于他人模仿对被模仿者影响的研究观点也存在一定的争议，部分学者认为，他人模仿对被模仿者的反应具有积极的作用，例如，语气、神态的相似会促使被模仿者将模仿者视为同类，增强自身的亲社会属性（Van 等，2004）；还有一部分学者认为他人模仿的消极影响更占上风，例如，当个体意识到自身拥有物被他人模仿，会损害个体的独特性需求，因此对被模仿产品产生丢弃、更换等一些列排斥行为（White和Argo，2011），还会降低消费者对购买该产品的购后评价（姜一栋，2017）。已有研究大都关注被模仿者对与模仿情境直接相关对象产生的影响，例如对模仿者、被模仿产品等直接相关人或物的态度或反应，鲜少有研究关注到他人模仿对被模仿者后续其他消费行为的影响。个体生活与消费行为息息相关，无时无刻不面临着消费决策，从“买”还是“不买”，到“买什么”都需要由消费者做出抉择。那么个体处于复杂的消费环境之中，他人模仿是否会对个体的消费决策产生影响，以及如何影响消费者后续消费行为的选择偏好？本研究以此作为切入点，深入探讨他人模仿对消费者后续其他消费行为的溢出效应①及其内在作用机制。
伴随着信息技术和消费水平的升级，消费者不再是仅仅关注产品基本功能是否能够满足日常需求，对于产品多样化、个性化需求愈加强烈，“取悦自己”成为重要的消费趋势之一。以服装定制行业为例，据报道2022年1月份国内服装定制市场规模已接近2000亿元②，同时，一项中国服装定制市场预测报告（2020）指出，2022年我国服装定制市场规模预计将突破2600亿元③，这都表明定制行业存在较大发展潜力。
第二节 研究内容
基于消费者独特性需求理论和补偿性消费行为理论，本文的研究内容主要包括以下三个方面：
第一，探究他人模仿对消费者后续消费行为的积极溢出效应，相比于未被模仿，经历他人模仿将提升消费者在后续消费行为中对定制化产品的偏好程度；
第二，研究独特性威胁感知在他人模仿与消费者定制化产品偏好影响过程中的中介作用，相比无他人模仿，有他人模仿会使被模仿个体感知到自身独特性被威胁，从而更倾向于选择定制化产品，增强自我与他人的区分，弥补自身的独特性需求；
第三，验证自我产品联结对他人模仿与定制化产品偏好的影响起到的调节作用。当自我产品联结程度较强时，他人模仿会对消费者定制化产品偏好产生正向影响；当自我产品联结程度较弱时，这种影响将被削弱。
第一章 理论框架及研究模型
第一节 他人模仿对独特性威胁感知的影响
一、他人模仿
模仿（imitation）作为人的一种基本行为，人们很早就意识到它的存在，国内外也都流传着许多描述模仿行为的成语或俗语，例如，国内为人们所熟知的邯郸学步、东施效颦等成语。对模仿行为（imitation behavior）的学术研究可以追溯到1989年，学者Thorndike将其界定为：“在观察的基础上学习做出的反应行为”，认为人们会模仿他们在别人身上观察到的东西，且表现形式十分多样，包括面部表情、情绪、言语、动作行为等等。其中，“变色龙效应”⑨（chameleon effect）是模仿行为研究领域中最为人们所广泛了解的里程碑式的理论，指出“人们往往会无意识的模仿他人的语言、神态、动作等”（Bargh和Chartrand，1999）。无意识模仿能够促进人们的归属感和融洽关系，遭遇归属失败经历的人更可能出现无意识的模仿行为（Lakin，2003；Chartrand，2005）。有意识模仿往往是出于某种目的而故意为之，例如，个体由于仰慕、喜欢、为了融入集体等原因，会主动通过模仿榜样、偶像以及具有某方面优势的人的特征或行为达到目的。在消费者行为研究领域，学者们还探究了消费环境中个体有意识模仿行为的产生机制。例如，在线上购物环境中，由于产品不确定性和产品匹配不确定性⑩的存在，为了降低个体的感知风险，消费者会有意识模仿他人的行为以减少不确定性（Chen 等，2021）；并且由于互联网具有更广的人际网络范围以及更强的信息传播力，消费者之间的模仿效应更容易被快速放大，产生“羊群效应”⑪（王财玉和雷雳，2017）。对模仿行为相关的文献进行梳理，可知个体产生模仿行为的动机⑫具有一定复杂性，并不能一概而论。
被模仿行为（imitated behavior）和模仿行为是一体两面的，两种行为的对象主体存在差异，因此对模仿展开研究时探究视角、关注重点等往往都存在不同。模仿行为主要关注模仿者发生模仿行为的前因后果，被模仿行为则是关注被模仿者在观测到他人模仿行为后产生的一系列反应。
第二节 独特性威胁感知对消费者定制化产品偏好的影响
一、定制化产品的概念及分类
随着人们个性化的需求日益增长，定制化产品（customized product）进入消费者的视野之中，同时伴随着硬件设备、网络技术的快速升级以及在线定制的普及，涉足定制化服务领域的行业越来越多，例如，服饰、汽车制造、生活配件、旅游、软件等等。定制化（customization）的思想最早由Toffler（1970）在《Future Shock》⑳一书中提及：“对已有的生产方式提出新的设想，期望用接近标准化、大规模生产的时间成本，去创造提供消费者独特需求的产品和服务的环境，颠覆了传统的消费模式观念”。伴随着外部环境的变化，学者们也不断对定制化的概念更新、细化，以适应时代的变化。学者Hart（1995）认为“定制化在有限条件下，通过使用灵活的流程和组织结构，用接近标准化、大规模生产系统的较低成本，实现产品多样化、个性化的生产”。产品的定制化体现在企业会提供给消费者更多样化的购买选择或组合以满足特定需求和偏好（Kramer 等，2007）。
关于定制化产品的分类，依据消费者使用定制的目的将其大致划分为三类，包括功能定制、自我表达身份定制、外观定制（Kaiser 等，2017）。功能定制主要是为了改善产品功能设计、提升产品性能。例如，运动员定制运动鞋等运动装备㉑，以追求能够最大程度的发挥自身的水平，参与高标准竞赛中的运动员往往配备有量身定制的运动装备；自我表达身份定制往往是消费者借助产品实现身份认同的表达，以使得产品更符合“我”的身份或者表明自己“归属于某个团体”的身份，例如，APPLE产品刻自己的名字㉒、团队服装自定标识等；外观定制可以通过设计产品的外观，使得其符合消费者的审美偏好，还能够达到与他人区分开的目的，例如，消费者可以通过上传图片或颜色选择定制手机壳、帆布包等，是目前受到最广泛关注的一种形式。
第三章 总结及未来展望 .............................. 33
第一节 研究结论 .................................... 33
第二节 理论意义 ..................................... 35
第三节 实践意义 ............................... 36
第四节 研究不足与展望 ............................ 37
第二章 实验设计及数据分析
第一节 实验整体设计
本研究通过1个预实验和5个正式实验验证了上文提出的3个假设。预实验通过对实际生活中的他人模仿现象进行预调研，随机通过小范围样本了解他人模仿现象的常见程度及表现形式，并对他人模仿可能引起被试感到不快的原因进行简单测量。
实验1a验证本文提出的主效应H1，通过对三种不同程度的被模仿情境（未被模仿vs. 不完全被模仿vs. 完全被模仿），以日常穿着运动鞋上课的场景作为他人模仿情境材料，未被模仿组让被试想象自己穿运动鞋去上课，同课堂的同学只是对此表示肯定，并未作出其他行为；不完全被模仿组同样让被试想象自己穿运动鞋去上课，同课堂的同学除了对此表示肯定，几天后还购买了同款但不同配色的运动鞋；完全被模仿者则让被试想象同课堂同学在几天后买了一双一模一样的运动鞋。其中，通过不同的语言描述和图片来操控因变量产品类型，选取手机壳作为具体的实验刺激产品。实验1a的结果初步验证了只有被他人完全模仿会提升消费者后续对定制化产品的偏好程度。因此后续实验只关注完全被模仿的场景作为有他人模仿的操控描述。
实验1b更换了被模仿的表现形式，拓展了在说话方式被模仿这一同样比较典型的表现形式中，他人模仿的溢出效应仍然存在。同样通过情境模拟法对他人模仿进行操控，并更换因变量实验刺激产品为帆布包，进行分析验证，最终验证说话方式被模仿情景下，也会显著提升被模仿者后续的定制化产品偏好。为了进一步探索他人模仿效应的内在解释机制，后续将基于实验1a、1b进一步展开验证。
第三章 总结及未来展望
第一节 研究结论
人属于社会性动物，因此在人际交往过程中，与社会中其他人之间的互动联系会影响着人们的日常行为决策。模仿作为人的一种基本行为，从婴儿时期开始存在，随着时间流逝却并未消退。已有研究对于模仿的机制、表现形式都进行了较为细致的探讨，绝大部分都是从模仿者角度展开的，忽视了被模仿者受到他人模仿的影响。关于被模仿者反应的相关研究中，大都只关注了与模仿情景直接相关的对象受到的影响，例如，被模仿者、被模仿者推荐的产品以及被模仿产品等，忽视了被模仿者的主观能动性，他人模仿对被模仿者后续其他消费行为的溢出效应的研究相对缺乏。本研究认为，在日常生活场景中，他人模仿给被模仿者带来的影响不仅仅只局限于与模仿情境直接相关的对象之中，还会对被模仿者后续其他消费行为产生正面的溢出效应，与未被他人模仿相比，他人模仿会提升消费者对定制化产品的偏好；并推测这是由于他人模仿导致被模仿者与他人之间的相似性增加，提升了个体的独特性威胁感知，个体更可能发生定制化产品消费行为以弥补自身的独特性需求。与此同时，本研究还进一步对该影响的边界条件进行探讨，引入了自我产品联结这一调节变量。在他人模仿情境中，被模仿拥有物具有强自我产品联结时，个体感知到他人模仿对自身独特性威胁的程度越强烈，因而他人模仿的正面溢出效应越有效，被模仿者在后续消费中更偏好选择定制化产品；反之，弱自我产品联结会削弱被模仿者对他人模仿行为对自身影响的感知，即使存在被模仿的经历，也不会使得被模仿者联系到自身独特性方面，他人模仿的溢出效应大大降低。
本研究运用实验法，采取1个预实验和5个正式实验验证了前文提出的三个假设。通过预实验了解到在生活场景中的他人模仿现象非常普遍，并且调查结果显示拥有物被模仿和说话方式被模仿是最为常见的两种被模仿表现形式，还初步验证了被模仿者经历被模仿后心理活动变化与独特性密切相关，为实验情景材料的设计以及内在机制的验证提供了基础支撑。基于前人文献，已有研究对于他人模仿的研究，只简单关注了有模仿（相对于无模仿）在个体或社会层面的影响，但结合现实生活情境，他人模仿既会存在不同程度上的区别（未被模仿、不完全被模仿、完全被模仿），还会涉及到多样化的表现形式（例如，拥有物被模仿、说话方式被模仿等）。因此为了解答不同程度/表现形式的他人模仿对个体的后续消费行为是否会产生显著影响的疑问，本研究首先通过实验1a对不同他人模仿程度之间的差异进行验证，进一步验证了只有当个体经历了完全被模仿（相对与未被模仿、不完全被模仿），才会对消费者的其他消费行为产生显著的溢出效应，而不完全被模仿的情境不会产生显著影响。这是由于不完全被模仿情境下，不完全被模仿的产品仍然能够使个体与他人之间的区分比较明显，并不会感知到显著的独特性威胁，消费者后续消费行为不会受到影响，因此，后续其他实验都不再考虑不完全被模仿情形。实验1a验证了只有被他人完全模仿才会对消费者定制化产品偏好产生显著影响，实验1b则继续拓展了在说话方式被模仿这一同样比较典型的表现形式中，他人模仿的溢出效应仍然存在。
参考文献（略）