本文是一篇市场营销论文，本文将根据服务营销相关理论，基于KM航空业务现状以及乘客的服务质量感受，探讨KM航空日会员项目的服务营销战略。通过剖析项目状况，发现重大问题并提供具体可行性意见和对策，以提高项目的竞争优势。
第一章绪论
第一节选题的背景和意义
一、选题背景
2022年是中国改革开放的第四十四年，我国民用航空运输业发展势头迅猛，是以市场化为方向的重大体制改革，是中国国民经济向内涵式发展转化的重要关键，我国民航领域在客机，普通航班，机队规模，航路布局，规范工程建设和交通运输条件等领域工作方面进行了不断高速的发展，并获得了令人瞩目的成绩[1]。根据国际CAPSE和全球民用航空网的数据计算，运营于普通航空器上的通航单位总量目前已超过了四百家[2]。但总体来说，我国的民用航空运输业在未来一个时间里，将仍处在高成长期阶段，而目前在航空运输经营领域方面尚有许多薄弱环节，在业务经营、服务管理水平等领域方面和发达国家的航司比较，还存在着很大的差异与不足。
由于目前的中国航空之间存在着差异化程度低下，如以国航、南航、东航、新海航为主的四家航空运输巨头的寡头垄断，对空域的严格管理等问题，使得中国国内外中小航空陷入了一种不公平的竞争环境，同时伴随着全国居民收入管理水平的提升，以及业务需求的扩大，各产业的技术水平也在日益提升，KM航空正面对着更加激烈的市场竞争和艰巨挑战。对KM航空公司而言，对于怎样改善服务条件以更好地适应市场发展的要求，将变得更加紧迫。KM航空公司应以顾客需要为核心，强化产品的个性差异化竞争，提高服务营销活动的有效性。
本文通过广泛查阅服务营销相关文献，通过开展数据分析和案例分析的方法，对民航发展现状及KM航空公司所处营销环境进行分析，首先，有助于动态研究KM航空公司所面临的威胁和挑战，及时调整营销措施，以更好地适应营销环境的变化；其次，为了顺应公司“十四五”总体战略部署的要求，历经十二年的发展，KM航空公司服务营销策略面临进一步优化升级的需求。本文着重梳理并针对性分析KM航空公司的服务营销现状，为KM航空公司更充分掌握关于服务营销方面的需求或问题提供理论支撑，并提出有针对性的服务营销策略。
第二节国内外研究现状
一、国外研究现状
（一）关于市场营销
2007年根据国外学者的研究内容提出，美国的销售联合商会现已将市场营销活动进行了清晰的阐释，可以理解为团体及个人提供相应商品或价值与其他人进行商品交换和等价交换，进而达成自身获取所需物品的这一流程[3]。2009年PeteR R.J.Trim在研究中发现市场经济具有动态持续波动特征，营销活动则是在无规律变化的市场环境中，为了更好谋求公司自身发展达到发展目标，进而在市场内开展的一系列活动。营销的成果对于公司未来发展具有很大影响，一份有价值的市场营销，则有利于公司持久稳健的发展[4]。市场营销是一个历史悠久且不断发展的领域，吸引了众多学者的研究关注。自从美国的销售联合商会提出了市场营销的定义，市场营销理论逐渐成为商业领域中不可或缺的一部分。在国外，很多知名学者都对市场营销进行了深入的研究探讨。在2007年，Bitner提出了市场营销的定义，认为市场营销是团体及个人提供相应商品或价值与其他人进行商品交换和等价交换，进而达成自身获取所需物品的这一流程。这个定义包含了市场营销的主要内容，即商品、交换和价值，同时也强调了市场营销的目的——为了获得所需的物品和服务。另一位学者PeteR R.J.Trim在2009年的研究中发现市场经济具有动态持续波动特征，营销活动则是在无规律变化的市场环境中，为了更好谋求公司自身发展达到发展目标，进而在市场内开展的一系列活动。这个结论表明了市场营销的重要性，作为企业发展的重要手段，市场营销必须随着市场变化而不断调整和优化，才能更好地满足消费者需求，提升企业的市场竞争力。市场营销的成果对于公司未来发展具有很大影响，一份有价值的市场营销，则有利于公司持久稳健地发展。在当今激烈的市场竞争环境下，企业必须不断更新营销策略，不断优化营销效果，才能在竞争中获得优势，取得成功。
第二章理论基础和营销分析工具
第一节理论基础
一、服务的相关定义以及服务的主要特征
（一）服务的相关定义
现阶段因为服务行业的品类较多，涉及范围十分广泛，因此对于服务这一词汇的定义并没有达成统一认知[22]。目前的研究偏向于针对性研究，也就是针对某行某业的研究，以此也有了一个个行业特殊的服务特征，而无法建立存在统一标准的服务业概念。美国的相关研究者对服务曾做出过一定的说明，在1960年左右美国的学者试图对服务进行定义，其认为服务是可进行单独售卖，又或是随同商品一并售卖，表现的一项活动或者某种感受[23]。
二十世纪七十年代，Sasser等专家分析并指出，售后服务和商品最大的不同之处就是其本质特征的差异，服务是无形的、难以具体化描述，其存在于消费与生产阶段之中，同时服务并没有办法进行保存，但可实现某一阶段内保留现有作用。所以服务和商品相比较来说，商品本身是有具体形态并且与生产和消费环节并不是同时进行[24]。在1990年左右，美国营销与服务学专家格罗洛斯学者表示，售后服务是由服务提供者、用户以及所反映出的服务资源、商品价值三者交互影响而形成的一组行为[25]。Philip Kotler用生动的语言说明了由单一售卖商品，后向售卖商品后的售后服务转变这一重要阶段，可以分为纯有型单一个体确定商品；带有商品以及其他形式的有型商品；以及商品附有售后服务形式，以及单一售后服务形式。有相关研究专家曾明确指出，提供是一个特定行为或者说是某种活动，是以提供方向需求者为基础而存在的活动和收益，最终不能导致产权的转让。
第二节营销分析工具
一、PEST分析
PEST分析法是企业战略外部环境分析方法的基础工具，是公司对企业战略内外宏观层面环境的一个综合分析。由美国学者JohnSon G与ScholES K在一九九九年指出的。P是政治，E是经济，S是社会，T是科技。
运用PEST分析工具对KM航空公司的宏观环境进行分析。PEST分析通常包括对政治、经济、社会和技术因素的评估。探讨这些因素如何影响KM航空公司的业务，包括行业趋势、法规和法律变化、消费者行为、技术发展等。
二、波特五力模型
1980年左右，国外学者迈克尔波特提出五力分析模型，为公司策略选择带来全球性影响。企业只有逐步提高自身营销竞争优势，才能在市场中提高自身竞争力。这五种竞争力战略分别为：企业的讨价还价力量、消费者的讨价还价力量、潜在对手新引进的力量、替代品的替代力量、同领域内竞争力的力量。
三、SWOT分析
SWOT解析法诞生于20世纪80时代，是由美籍管理学博士韦里克发现并创立的态势分析方法且一直沿用至今，该解析法是对所需企业或者组织进行优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）和机会（Opportunities）已经威胁（Threats）等的相关主要理念分析。所以，SWOT方法其实就是通过对公司内部发展的各方面信息加以整理和总结，从而判断企业的优劣势、面临的机会与经营风险的一个工具。
第三章 KM航空公司市场营销环境分析...............................18
第一节 PEST分析.................................18
一、政治环境......................................18
二、经济环境..............................19
第四章 KM航空公司服务营销问题分析............................30
第一节 KM航空公司服务问卷调查分析.............................30
一、问卷设计.....................30
二、调查实施...............................31
第五章 KM航空公司服务营销策略及保障措施.........................54
第一节 KM航空公司服务营销策略...........................54
一、产品策略...................................54
二、价格策略................................56
第五章KM航空公司服务营销策略及保障措施
第一节KM航空公司服务营销策略
一、产品策略
由于KM航空公司进入了高速成长期，航空市场中服务、营销的竞争正在愈演愈烈，KM航空公司应为了应对该激烈竞争而提早提出与之对应的差异化战略从而化解竞争中的不利局面，达到从竞争者中脱颖而出的目标。
（一）航空公司应该大力发展制定产品
对频繁乘机的乘客人群，由于其出游频次较高，且账户里程数相比于一般乘客群较易于积累，因此作为公司将根据这些具有高频乘机的乘客，发展制定出与之一一对应的专属服务政策，提高该类人群的乘机满意度，由此实现普通乘客与高频乘客的差别服务，从而更进一步达到以此加强重点客户体验感之传统营销目标。
1.建立健全会员里程优惠机制
KM航空公司在这一点上与国内外航空公司相差无几，也就是通过向广大乘客提供与之身份对应的会员卡而满足持卡者所需的服务需要，以及持卡乘客可以根据具体情况，更大范围更加精确地挑选合适的商品和其他服务。如在航班头等舱内有空余时间或者员工账户经营里程积分数达到一定兑换要求的情形下，常乘客就能够凭账户剩余积分实现在运营过程中的航班升舱业务，又或者凭此账户积分获得各项乘机相关便利服务；除此之外深挖“里程大户”所描述的常乘客计划，可以发现乘机消费者可以透过设立与家人卡号绑定，或者进行与直系血亲之间的积分交换，让全家也能够共享经营里程累积的便利；对满意度较高的贵宾客户，我们还能够给出一部分相应地且在规定允许范围内的政策倾斜，以此为我们航空公司的贵宾客户提供升级产品或者更加优质航空服务。如果贵宾用户保级可以持续四年乃至五年满足黄金卡、白金卡提升要求的70%，即提升至白金卡以上至尊客户，能够抢先同步享受更高等级别的专属业务。
第六章结论与展望
第一节研究结论
伴随着国内疫情状况全面转好、几轮民航纾困措施实施，航空价格回升势头明显，市场信誉逐步提升，民航在复杂的市场经济情况下，这KM公司来说是风险也是机会。常乘客项目的价值顾客比率很高，它对航空业顾客忠诚度的作用成了各航空公司激励开发和留住常乘客的动机所在，同时，怎样在当前条件下改善乘客服务、增强乘客体验也成了各公司的重点探索目标。
本文将根据服务营销相关理论，基于KM航空业务现状以及乘客的服务质量感受，探讨KM航空日会员项目的服务营销战略。通过剖析项目状况，发现重大问题并提供具体可行性意见和对策，以提高项目的竞争优势。主要调研结果有以下几点：
（1）产品策略。航线联营优化了航班网络以完善为基础的业务，KM航司与可其他有合作意向的公司达成业务共识，完善的运营机制，重视旅客满意度测评，适时推出“先行快线”“航空+”、差异化服务产品，提升会员旅客服务感知，满足客户更多的航旅需求。会员计划从“里程型”逐渐升级为“货币型”，以里程积分为载体，构建涵盖常旅会员生活的各个领域的商务生态系统，通过里程积分可以在我们与合作方所形成的商务生活圈中进行互通互兑，其所产生的奖励将不仅限于免费机票，也将拓展至合作方所提供的商品服务以及日常生活中的各个方面，把里程积分打造成可在商业生活圈中循环利用的虚拟商品。
（2）价格策略。明确定价目标，并根据各子市场消费者的需要特点，采取了差异化价格战略，将服务商品实行“拆分”后再整合，对各等级舱位配置了差异化的服务商品，以适应不同消费者需要，让不同顾客享受不同的服务。
（3）渠道策略。把服务商品的营销方式加以革新，使乘客通过KM航司直销平台得到更多的利益，增强航空公司对OTA的竞争力，在直销平台提供机场资讯、旅行攻略及服务资讯。
参考文献（略）