本文是一篇电子商务论文，本研究证实了，在不同的问题类型情境下，不同身份回答者的回答对消费者感知问答有用性的影响不同，即对于主观体验型问题，消费者感知买家回答比商家回答更有用；而当问题类型是客观属性型时，买家和商家的回答对于消费者感知有用性的影响并没有显著差异。
绪论
一、研究背景
当前学术界已经有许多实证研究表明，在线评论对于产品销售而言变得很重要（Chevalier和Mayzlin，2006；Baker等，2008）。无论是决定买哪件衣服，还是预订哪个酒店，买哪款手机，人们都会参考消费者评论。随着在线评论的量级增长，网络购物的消费者面临着信息超载的问题（Park和Lee，2009）。消费者要想从海量的在线评论中找到对自己最有帮助的评论，也变得越来越困难。另外一些商家为了提高自己产品的好评率会通过金钱奖励等方式鼓励消费者去刷好评，导致大量虚假信息充斥在线评论中，这些虚假评论会让消费者感觉到被欺骗（郝媛媛，2010），从而进一步加剧了消费者对在线评论的怀疑和不信任。
随着消费者对在线评论信任度的降低，各大电商平台纷纷推出在线问答社区，以帮助消费者能够随时对自己想要获得的产品信息进行提问。最知名的有淘宝的“问大家”、京东商城的“京东问答”、拼多多的“商品答疑”、苏宁易购的“苏宁问答”以及唯品会的“问答”等，这些在线问答社区也被称为电商问答。作为对在线评论的有效补充，电商问答已经引起越来越多的学者和消费者的关注和重视。
电商问答和在线评论最大的区别是，电商问答实现了潜在消费者与已经购买过该产品的消费者之间的双向沟通（Khern-Am-Nuai等，2017）。在线评论是消费者在电商网站上发布的对于产品或服务的评价意见（Mudambi和Schuff，2010），而电商问答顾名思义有问有答，即由潜在消费者提出问题，已经购买过该产品的买家或商家都可以对该问题进行解答。以往关于电商问答的研究中，多基于“问”或“答”的单一视角，如Khern-Am-Nuai 等（2017）利用电商平台上的二手数据研究了电商问答中问题要素对产品评级和销售的影响；还有些学者研究了电商问答中回答要素，如回答质量对消费者感知有用性和购买意愿的影响（Mousavi等，2021; 丁敬群，2020; 张文静，2018）。但是，这些研究都没有同时考虑问题和回答的共同影响。
二、研究内容和方法
（一）研究内容
本文的研究内容主要涉及以下三个方面： 首先，本文研究问题类型与回答者身份对消费者感知有用性的交互影响。本文依据Li等（2008）对问题的分类方式，将电商问答系统中的问题类型分为主观体验型和客观属性型。主观体验型问题是对产品体验后的主观态度和感受所提出的问题，例如：这款手机手感怎么样？客观属性型问题则主要针对产品的客观属性，例如：这款手机电池容量怎么样？本文根据电商问答社区中回答者身份的不同，将其分为买家和商家。并提出，在主观体验型问题情境下，买家回答比商家回答更能增强消费者的感知有用性，而对于客观属性型问题，买家回答和商家回答对消费者感知有用性的影响差异不大。
其次，本文探讨了感知可信度的中介作用。以往在线评论中的研究表明，消费者对于买家的在线评论感知可信度显著高于商家发布的信息。同时信息的可信度影响用户对于信息的肯定及采纳程度（Lee和Koo，2012），当消费者认为在线评论中的信息越值得信任，往往越容易接受其中的看法及意见（Wathen和Burkell，2002）。主观体验型问题中消费者想要获得其他买家对于该产品使用后的真实体验，因此其他买家发布的回答让消费者感知更加可信，进而感知到更高的有用性；而在客观属性型问题中消费者想要获得产品属性的客观数据，买家或商家都可以发布这一问题的标准答案，潜在消费者对买家回答和商家回答的感知可信度没有显著差异，进而对消费者感知有用性的影响差异不大。
最后，本文探究品牌熟悉度的调节作用。现有研究发现品牌熟悉度会显著影响消费者的信任，品牌熟悉度越高，消费者对该品牌的产品或服务越信任，进而愿意采纳该品牌发布的信息（Ha和Perks，2005）。而在电商问答中，品牌熟悉度是否会影响消费者对不同身份回答者回答的感知有用性，目前仍不得而知。本文提出，品牌熟悉度在问题类型与回答者身份对消费者感知有用性的交互影响中起调节作用。具体而言，在低品牌熟悉度情境下，当问题类型是主观体验型时，消费者感知到买家回答相比于商家回答更有用；当问题类型是客观属性型时，两种身份的回答对消费者感知有用性的影响无显著差异；在高品牌熟悉度情境下，无论问题类型是主观体验型还是客观属性型，两种身份的回答对消费者感知有用性的影响均无显著差异。
第一章 文献综述
第一节 电商问答
一、社会化问答和电商问答
互联网技术的发展带来了信息的增长，但过量的信息也无形中提高了用户获取有效信息的成本。因此，在互联网中快速获取有效信息已经成为越来越多用户的迫切需求。在这一背景下，以知乎问答等为代表的在线问答网站应运而生。在在线问答网站中，用户可以根据个人需求提问，其他用户自愿对问题进行回答，主要形式为一问一答或一问多答。在线问答帮助用户随时随地进行双向沟通，达到信息在问答社区中快速传播的目的。在线问答最开始出现在社会化场景中，通过社会化问答，用户可以随时针对社会生活中遇到的各种社会话题进行提问，并寻求其他用户的回答。而电商问答是从社会化问答的基础上演变而来，相较于社会化问答内容的宽泛性，电商问答的内容仅聚焦于电商平台的产品和服务。
（一）社会化问答
目前学者对社会化问答研究主要集中在两个角度，一是提问者，二是回答者。
从提问者角度来看，获取信息是提问者提出问题的最原始的动机，提问者通过提问来消除信息不确定性并填补自己的知识空白。目前对社会化问答中用户动机的研究，主要探究了为什么人们选择特定的服务来获取信息，以及他们对从服务中获得信息的期望（Shah等，2014）。如Bao和Han（2019）基于社会认知理论研究用户参与在线社交问答社区的一些驱动因素，发现结果期望（个人结果期望和知识自我管理结果期望）是用户参与在线社交问答社区的重要原因。Choi和Shah（2016）研究发现虽然认知需求被认为是最重要的动机，并驱使人们提出问题，然而其他激励因素（例如，压力释放需求）也在用户提问动机中发挥重要作用，这取决于提问者所处的环境。
第二节 感知可信度
一、感知可信度的定义
“可信度”一词最早出现在传播学中，Hovland（1951）将可信度定义为信息接受者对信息及其来源的可信程度，在信息传播过程中，可信度较高的信息比可信度较低的信息更有说服力。随着对可信度研究的深入，市场营销学者将可信度扩展到在线评论领域，研究在线评论感知可信度对消费者态度的影响。Cheung等（2009）将在线评论感知可信度定义为，人们对于在线评论内容的信任程度，即在多大程度上认为这些信息是真实可信的。本文借鉴上述对感知信度的定义，将感知可信度定义为消费者对于电商问答社区中回答者的回答的信任程度。
二、感知可信度相关研究
（一）感知可信度的前因变量
与感知可信度相关的现有研究大多以霍夫兰德的传播说服理论为基础。具体而言，感知可信度被认为是信息来源特征（如专业知识、可信度）、信息特征（与信息内容相关，包括可信度、内部一致性和质量等因素）和接收者特征（如文化背景、以前的信仰）相互作用的结果（Wathen和Burkell，2002）。
一些学者通过相关研究证明了信息来源特征对感知可信度的影响。例如，Self (1996)的研究表明可靠的消息来源被认为是值得信赖和具有专业性的。孙瑾等（2020）通过对在线评论的研究发现，电商平台的客观性、评论者的专业性会正向影响消费者感知到的评论可信度。另有学者利用来自Yelp.com的二手数据验证了评论者特征（经验、声誉和能力）对消费者的感知可信度有正向影响（Banerjee等，2017）。
第三章 实验设计和数据分析 ............................... 18
第一节 系列实验整体设计 ................. 18
第二节 实验一 问题类型与回答者身份对消费者感知有用性的交互影响 .... 18
第四章 结论与展望 ....................................... 33
第一节 研究结论 .................................... 33
第二节 理论贡献与管理启示 ........................... 34
第三章 实验设计和数据分析
第一节 系列实验整体设计
本文共实施三个实验对本研究中的假设进行检验。实验一通过对问题类型的操控和因变量测量方式检验问题类型与回答者身份的交互作用。为解释实验一中的交互效应，实验二探究了感知可信度所发挥的中介作用。实验三进一步验证了品牌熟悉度在问题类型与回答者身份对消费者感知有用性的交互影响中的调节作用。实验总体设计见表3-1。
第四章 结论与展望
第一节 研究结论
首先，本文围绕电商问答中“不同身份的回答者在何种问题情境下回答问题让消费者感知更有用”这一问题进行研究。结果发现问题类型和回答者身份对消费者感知有用性有交互作用（实验一），即在主观体验型问题情境下，相比于商家回答，消费者对买家回答的感知有用性更高；而在客观属性型问题情境下，消费者对买家和商家的回答感知有用性没有显著差异。
其次，本文进一步探究了中介效应（实验二）。本研究表明当消费者看到主观体验型问题时，认为买家的回答更有用，因为消费者会对买家回答感知到更高的可信度。买家的在线评论作为一种UGC（消费者生成内容），能让浏览者感知到可信，这点已经被国内外学者验证（Li等，2013；Cheung等，2009；Banerjee等，2017）。而当问题是客观属性型时，本研究认为消费者对不同身份回答者所提供的信息的感知有用性没有显著差异，这是因为对于客观属性型问题，买家回答和商家回答都能给消费者一个确定的答案，因此二者的感知有用性没有显著差别。
最后，本研究还探讨了品牌熟悉度在问题类型与回答者身份对消费者感知有用性的交互影响过程中发挥的调节作用（实验三）。研究发现，在低品牌熟悉度情境下，当问题类型是主观体验型时，消费者感知到买家回答相比于商家回答更有用；当问题类型是客观属性型时，两种身份的回答对消费者感知有用性的影响无显著差异；在高品牌熟悉度情境下，无论问题类型是主观体验型还是客观属性型，两种身份的回答对消费者感知有用性的影响均无显著差异。
参考文献（略）