本文是一篇市场营销论文，本文通过对医疗服务的特征和服务营销理论的学习，结合整个口腔医疗行业发展的政策背景，市场前景以及竞争状况，以艾维口腔为案例，剖析公司目前服务营销七大要素的现状，找出案例本身存在的个性问题，并针对性的提出了服务营销各个要素的优化举措。
第一章 绪论
第一节 研究背景
近几年国内经济不断发展的情况下，居民人均收入也跟着水涨船高，每个年龄段的人们都开始关注自身和家人口腔健康，消费范围也渐渐的从口腔疾病治疗扩大到口腔疾病预防和牙齿美学等方面。随着居民口腔健康意识的增强和人均治疗支出的增加，医疗保健行业发展有充足的空间，2021年国内口腔医疗市场规模为1461亿元，2022年底预估口腔医疗市场规模达到1739亿元，未来市场将持续快速扩张，有望于2026年达到3182亿元，2022年至2026年复合增长率预计将达15.6%。但是我国口腔疾病患者数量居高不下，因此大力支持、积极引导社会办口腔医疗，鼓励动员各民营口腔机构积极参与口腔保健知识宣教，很有必要。
一、行业竞争压力需要服务营销策略
虽然口腔市场竞争逐步进入白热化阶段，相比发达国家，我国口腔市场未来发展空间巨大且正在快速扩张。中国口腔医疗机构大约有10万所，其中诊所约占88%，综合医院（口腔科）约占11%，口腔专科医院等约占1%。以杭州为例，截止到2021年底，杭州市常住人口为1220.4万，而据杭州民营口腔协会数据统计杭州地区在册的口腔门诊1504家，口腔机构覆盖人口数量达到8114:1，机构数量近几年激增。口腔医疗机构要在日渐激烈的口腔医疗机构竞争中得到持续的发展，必须持续改进以顾客为中心的服务营销体系，更好的满足口腔客户的服务需求，在竞争中打造自己独特的竞争优势。
第二节 研究意义
一、理论意义
本文通过对民营口腔医疗机构服务营销现状和服务营销策略组合理论结合一起进行研究，提供可借鉴的民营医疗机构服务营销具体实施方案。国内对于民营医疗机构的服务营销研究依旧处于起步阶段，从事服务营销理论研究的学者，大多并未就职于民营医疗机构，而机构从业人员又缺乏相对应的理论体系知识，所以大部分的研究，服务营销理论和医院运营实际未能深入的结合。 通过本文的案例研究，引发学者对医疗服务企业的服务营销体系进行深入研究，从而为逐步形成医疗行业服务营销理论体系提供参考。
二、实践意义
大多数口腔医疗机构的营销策略都是依葫芦画瓢，参照市场上已有的活动模式，照搬照抄，没有体系和自己的独特见解。本文以艾维口腔医院服务营销现状为出发，以满足顾客服务需求为前提，并结合笔者多年实践工作经验与相关服务营销理论。具有以下实践意义：
第一，构建各稳固的客情关系。针对目前杭州艾维口腔医院的运营现状，提出通过服务营销方式的组合、优化、提升，找出一系列行之有效的方式方法稳固客户和医院之间的关系。
第二，稳步提升各门诊的就诊量。通过详细分析研究艾维口腔的线上线下市场营销策略现状，贴合实际，构建完善有效的门诊/医院服务营销组合策略，实现全方位多渠道患者引流，从而帮助提升门诊就诊量。
第三，企业品牌影响力提升。搭建一整套新的以患者为中心的友好型有形展示，使顾客心中产生广泛而有高度，且知名度与预期具有一致性的产品知觉质量，强有力的品牌联想以及稳定的忠诚顾客，使医疗机构品牌影响力提升、品牌资产增值溢价。来使企业在激烈的竞争环境下有更强的品牌竞争力，实现本机构的可持续发展壮大。
根据服务营销理论，结合医疗行业的特性，提出可以适用于大部分医疗服务机构的、可行性服务营销优化措施，供医疗服务行业的公司参考和借鉴，能为更多需要高品质医疗服务的人群提供医疗支持。
第二章 文献综述
第一节 服务营销的文献综述
一、服务营销的含义
服务营销就是在服务行业以服务客户为目的进而开展的一种营销活动，满足消费者在接受服务过程中的需求从而实现企业的效益，通过更加合理有效的营销策略，贯穿于企业的生产和日常经营活动，涵盖了售前、售中和售后，促进服务交易开展的过程。上世纪八九十年代以来，随着劳动生产效率逐步上升，逐步向买方市场进行转变，服务作为一种营销组合要素，才真正得到人们的重视。对于企业传统营销理念来说，主要是遵循以市场作为中心，进而围绕现有市场的需求来制定营销方式。
服务营销则是企业在全面掌握顾客需求的前提下，为全面解决顾客服务需求而在营销过程中所进行的各种活动。服务营销不仅仅是一种行业营销手段，更是一种市场经营理念，它要求企业必须对顾客需求有深刻认知，是企业市场营销观的质的飞跃，通过“服务为导向”的经营理念，以优质服务帮助消费者解决问题。随着社会分工的发展、科技的进步和人民消费水平与素质的提升，服务营销在企业经营管理中的角色和功能也显得越来越关键。
二、7P营销理论
一九四六年的美国，麦卡锡（McCarthy）提出以4Ps为核心的营销组合理论。“4P”理论作为市场营销策略的基础，以传统产品导向为基础，主要包含产品（Product）、促销（Promotion）、渠道（Place）和定价（Price）四个构成要素。“4P”为市场营销顺利开展提供了良好的对策和手段，起到基础指导作用。但随着消费决策模式和市场环境的变化，营销理论也在不断与时俱进。一九八一年布姆思和比特纳（Booms and Bitner）在4Ps理论基础上提出了7Ps营销组合，新增人员（People）、有形展示（Physical Evidence）和过程（Process）这三项元素，更符合这个时代以顾客为主的市场环境。7Ps也构成了服务营销的基本框架。
第二节 医疗服务营销理论国内外研究现状
一、医疗服务营销的概念
医疗服务营销（Medical Service Marketing，缩写MSM）是指医疗机构通过创造并提供医疗、保健、康复、健康咨询及其相关服务和价值用以满足人们健康需求和欲望的一种社会和管理过程。国内学者白烨和姜华（2017）医疗服务营销是医疗服务营销理念在医疗服务领域的应用和扩展，它是医疗服务企业以服务对象的需要为目的，通过合理价格、高超的医术、周到的护理，能够较其竞争者更高效地向目标患者提供所需医疗服务，实现医疗机构目标的执行进程。在一定程度上，医疗市场是一种把人们的卫生需要转变为医疗利益的一门科学。
二、医疗服务营销国内外相关研究
与实物商品同样，服务可以给顾客带来一定的好处，但是，它与实物商品不同，它具有无形、不可分离、变异性和易损性。这些特征需要市场营销人员采用特定的市场策略。但是，从营销理论发展到现在，对医疗行业是否要有营销理念很大的争议，直到一九七六年，美国的某些医学院校才将营销思想运用于卫生事业。
美国著名的市场营销专家菲利普·科特勒于1988年在欧洲高级营销经理研讨会上提出：“研究服务营销是当务之急”。20世纪九十年代早期，伴随着大营销的出现，服务营销由原来的商业领域扩展到学校、医院、教会、公共机构等，逐渐形成一种大众的“大营销观念”。超过一半的美国的医院都有市场经理，他们是专业的市场销售人员。因此，医疗服务的营销观念也逐渐深入到了医院的运营和管理之中。
第三章 艾维口腔医院概况及服务营销现状 .............. 15
第一节 口腔医疗行业营销环境分析 .............................. 15
一、行业环境利好驱动企业升级 ................................... 15
二、行业竞争激烈转变企业观念 ................................... 19
第四章 艾维口腔医院服务营销存在问题及分析 .......... 41
第一节 杭州艾维口腔医院服务营销存在的问题 ..................... 41
一、医疗服务类产品同质化严重 ................................... 41
二、被迫参与低价竞争 ........................................... 42
第五章 艾维口腔医院服务营销优化措施 ................ 50
第一节 打造符合患者需求的产品体系 ............................ 50
一、打造特色口腔医疗专科服务产品 ............................... 50
二、创新口腔医疗服务产品组合 ................................... 51
第五章 艾维口腔医院服务营销优化措施
第一节 打造符合患者需求的产品体系
一、打造特色口腔医疗专科服务产品
正如上文所说，医疗机构的核心产品是提供诊疗服务，帮助客户解决口腔问题。基于各口腔机构的产品同质化严重的情况，提出打造特色的口腔专科服务。
（一）用技术壁垒打造核心产品的特色和优势
四个旗舰门诊部，可以根据自己的医生技术实力和团队表现，开设特色专科中心。比如种植中心，核心产品是种植牙套餐，但是可以依托种植中心强大的医生团队，打造种植中心的多学科联合治疗套餐、“微创种植”套餐、即拔即种套餐等各种体现技术优势的核心产品。
根据艾维口腔自己患者的年龄、行业、消费实力分析，可以在口腔医疗服务核心产品上打造“三个即刻”：“即刻种植”、“即刻修复”和“即刻美白”。利用自己医疗团队的技术实力，构筑技术壁垒，即贴合客户对于美观的高效诉求，也可以快速进行客户的咬合功能重建，不影响日常生活。
（二）打造艾维特色专科门诊
根据每个门诊所在区域及所在区域的客户属性分析，可以根据每个区块的特色来设立特色门诊。比如，艾维口腔杭州大厦门诊部，开设于杭州大厦购物中心D座。杭州大厦购物中心位于杭城商业核心区武林广场，囊括杭州大厦A座、B座，C座坤和店，D座华浙店，总建筑面积近14万平方米，是国际各大顶级奢侈品品牌的集中地。杭州大厦门诊部整体的装修调性、诊室氛围、私密性都是各个门诊部中最好的。基于此，杭州大厦高端门诊部定义为“院长门诊”，各院区院长级别的专家出门诊，服务于超高端客户。各家门店都可以根据自己的团队实力来打造自己的特色，并形成具象的可以传播的优势点。
第六章 研究结论及展望
第一节 主要研究结论
近年来随着国家支持社会办医，开放多点执业，民营医疗机构已经进入了蓬勃发展的阶段。但多年的公立医院体制，仍对中国的民营医疗机构产生了很深远的影响，包括以治疗为导向的产品价格体系，以医护人员为核心的团队建设。公立医院只要开诊就有超负荷的门诊量，这是由中国国情和医疗体制决定的。可惜，中国民营医疗机构沿袭了公立医院的运营体系，却没有公立医院“自带流量”的体质，大家依旧相信公立，无条件信任专家。因此，民营医疗机构要想在竞争中获得一席之地，必须在保证医疗质量的前提下，提供给患者超出预期的就诊体验。
鉴于此，本文通过对医疗服务的特征和服务营销理论的学习，结合整个口腔医疗行业发展的政策背景，市场前景以及竞争状况，以艾维口腔为案例，剖析公司目前服务营销七大要素的现状，找出案例本身存在的个性问题，并针对性的提出了服务营销各个要素的优化举措。通过服务营销，门诊可以进一步提升患者的就诊体验，在特定的诊疗氛围中，体会到民营医疗机构给予的更加人性化的就诊氛围，最终增强患者对艾维口腔的信任，在竞争中确立属于艾维的独特优势。
首先，艾维口腔医疗服务产品和价格体系的设计必须以患者需求为导向。
公立医院的产品体系以临床治疗为导向，围绕病种开展的检查、治疗项目和定价。民营医院在实际运营中，必须调整产品和定价的思维方式。口腔医疗类服务产品体系需要以患者需求为导向进行创新设计，价格体系也必须跟随自己的市场定位。无法对患者产生价值的产品体系，形同虚设。医疗服务类产品虽然有自己的独特属性，也必须在竞争中接受患者的检验。
第二，民营医疗机构的持续发展需要多样化的渠道和促销手段的支撑。
民营医疗机构酒香也怕巷子深，单一的渠道和促销方式，已经不满足艾维口腔持续发展的需要。近几年疫情形势的不稳定，经济下行，消费降级，像艾维一样拥有比较优质的医生团队的民营机构也不能只依靠医生的技术口碑来获客了。面临巨大的生存压力的时候，就要主动走出去，通过多样化的渠道拓展，设计丰富的促销形式，把自己的优势非常全面具体的展现给更多客户看到，才能使更多的患者建立起对艾维口腔的初步信赖感。
参考文献（略）