本文是一篇电子商务论文，本文在凯恩斯绝对收入理论、交易成本理论、马斯洛需求层次理论以及消费者选择理论等理论基础上，多角度分析了电子商务对农村居民消费的作用机理。
1.导论
1.1.1 选题背景与意义
1.1.1选题背景
近年来，我国农村电商行业受到各级政府的高度重视和国家产业政策的重点支持，国家连续颁布多项政策，引导电子商务在农村市场下沉，推动数字乡村建设。2018年财政部办公厅、商务部办公厅和国务院扶贫办综合司联合发文《关于开展2018年电子商务进农村综合示范》，其中明确表示要推动农村电子商务深入发展，促进农村流通现代化。培育农村电商供应体系，加强对农村居民电子商务培训，推动农村电商成为数字乡村的新引擎。2019年正式实施的《中华人民共和国电子商务法》对于解决电子商务存在的突出问题，规范并促进电商发展具有重要意义。2022年由中央网信办、农业农村部、国家发展改革委等部门联合颁布的《数字乡村发展行动计划（2022-2025年）》部署了农村电商发展的前进计划，为提升农业农村现代化发展添砖加瓦。总而言之，电子商务发展为农村居民消费升级提供了必要的前提条件。
电子商务的蓬勃兴起有力刺激了我国农村居民消费水平的提升以及消费结构的升级。首先，农村网络零售额快速增长，据《中国电子商务发展报告》数据显示，2022年上半年，全国农村网络零售额9759.3亿元，同比增长2.5%。其中，农村实物商品网络零售额8904.4亿元，同比增长3.6%。其次，农村居民不再一味追求低价，逐渐开始重视商品质量，消费群体年龄阶层逐渐丰富。正是因为电子商务相较于线下传统商超具有便捷性、创新性和高效性等，才能更好的契合农村居民消费不断升级这一趋势。最后，农村电商的发展增加了大量工作岗位，吸纳了部分农村剩余劳动力，为提高农村居民工资性、经营性经济来源提供了基础支持。
1.2 国内外文献综述
1.2.1 农村电子商务研究
1.2.1.1农村电子商务内涵
目前学者界定农村电子商务内涵的角度大致可以分为区域角度、交易资源角度、主营业务角度以及流程管理角度等。首先是基于区域角度，郭艳莹等（2019）将重点放在农村电子商务应用方面，提出农村电子商务是农村地区利用互联网技术通过线上电商平台施行的物品交易的活动[1]。其次是基于交易范围角度，林啸啸（2018）、柯健（2019）认为农村电子商务是通过现代信息技术对农村地区的相关资源进行整合从而实现交易的活动[2-3]。再次是基于主营业务角度，洪勇（2016）指出农村电子商务主要包含工业品下乡和农产品进城两个方面，最根本的内涵就是与“三农”相关的电商活动[4]。最后是基于流程管理角度，林洁（2015）以农村电子商务流程管理活动的角度，提出农村电子商务利用互联网技术来实现生产、交易以及管理的现代化[5]。
1.2.1.2农村电子商务发展模式
国外学者对于农村电子商务发展模式意见并不相同，有部分学者认为农村电子商务应当因地制宜的发展，有的则规划出几种发展模式供从业者选择。Marible P（2016）认为农村电子商务的模式主要分为A2A、A2B以及B2A三种[6]。但是Jalali等（2011）结合伊朗农村电商发展现状，指出农村电子商务并无固定模式。只有充分结合当地环境且因地制宜的灵活变通，才能够完全体现出农村电商的积极影响[7]。
2.相关概念界定与理论基础
2.1 相关概念界定
2.1.1 电子商务概念
（1）电子商务
不同组织对电子商务有不同的理解。世贸组织将电子商务定义为：通过网络技术进行生产、陈列展示、在线售卖、线上付款等一系列流程以减少交易成本和提高商品销售量的活动。而中国电子商务研究中心对电子商务定义简化为通过互联网使用电子设备进行商品交易的活动。
（2）农村电子商务
部分学者倾向于将在农村乡镇进行的电商行为归类为农村电子商务，不仅包括农村特色商品售向城市，也包括城市电商企业通过电子商务向农村销售一般消费品。此外，还有部分学者认为农村电子商务应当细化为以销售为侧重点，通过电子商务平台开发出适合的方式来增大农产品的销量，给农村居民带来额外收入（李耀萍，2020）[46]。
综上所述，本文对农村电子商务的概念定义如下：通过各种互联网技术资源，扩大农村地区电子信息业务，使其成为遍布广大农村地区的讯息中转站，从而更好的进行销售以及消费等活动。农村电子商务的实体应于三农深度融合且真正为三农服务，改善农村居民生活条件。
2.2 理论基础
2.2.1 凯恩斯绝对收入假说
凯恩斯于1936年提出的绝对收入假说认为收入与消费是呈正向关联，收入发生变动的同时消费也会随之保持同向变化。但当收入发生变化时，虽然消费也在会随之改变，但变化幅度不如收入，消费的增加在收入的增加中所占的比例在减小，这种状态称为消费倾向的减小规律。此外，凯恩斯认为影响消费的因素大体可以分为主观与客观两大因素。首先主观因素相较于客观因素而言较为稳定，一般不容易引起变化，主要包含银行利率的变化、金融政策的变动以及未来收入的预期等方面，因此在具体应用时往往会将主观因素当成既定条件去分析。客观因素主要指个人收入工资，是影响消费的重要因素且较为不稳定。
本文通过对该理论深入研究，分析得出电子商务在促进农村居民消费升级、刺激消费结构升级的同时，还通过独有的特性给农村居民带来额外的收入，从而间接性的刺激农村居民消费。
2.2.2 交易成本理论
交易成本理论最早由罗纳德·科斯于1937年提出，科斯认为只要人类进行交易，无论交易规模大小均会产生成本。科斯认为交易成本是不可避免的，是交易者为获得精确无误且实时的市场动态信息而必须支付的费用。现如今交易成本还包括洽谈流程和拟定合同期间所需的费用，因此交易成本理论对于指导本文研究具有重要意义。将交易成本理论结合到电子商务中可以发现，电子商务可以降低自厂家到消费者每个阶段的交易成本，缩短中间过程，促进农村居民的消费。
本文结合该理论重点阐释了怎样把生产、消费以及服务等各环境进行整合串联，如何降低交易商品在消费市场流通中产生的费用，以何种方式降低交易成本，进而刺激农村居民消费需求。
3.电子商务对农村居民消费的作用机制 ............................ 15
3.1通过提高农村居民收入水平以促进消费 ................................ 15
3.2改变农村居民消费方式 ................................. 16
3.3改善农村居民消费环境 ............................... 16
4.青岛市电子商务与农村居民消费现状 ........................... 19
4.1青岛市电子商务发展现状 ............................... 19
4.1.1青岛市电子商务发展分析 ........................................ 19
4.1.2 青岛市电子商务发展中存在的问题 ................................ 21
5.电子商务对青岛市农村居民消费影响的实证研究 ................................... 31
5.1 数据来源及说明 .......................... 31
5.1.1 问卷设计 .................................. 31
5.1.2 抽样规模确定 ........................... 31
5.电子商务对青岛市农村居民消费影响的实证研究
5.1 数据来源及说明
5.1.1 问卷设计
调查问卷为客观选择题以及填空题的形式，主要涵盖被调研者性别、年龄、婚姻状况、上学年数等自身特征；家庭学历占比、常住人口、在外务工人数、家庭年收入、距离县城距离等家庭特征；以及调查对象所在地电商发展及其参与情况，包括网购次数、快递流通时间、快递点覆盖率、购买商品类型、以及网购平台等问题；最后则为调查对象各项消费类型的消费支出额度。具体问卷见附录。
5.1.3 抽样方法确定和样本选取
本文运用概率比例规模抽样方法，以样本区域人口比重为依据，确定各区域的样本农村居民规模。最终确定的样本规模为：市南区21份、市北区39份、青岛西海岸新区53份、崂山区14份、李沧区20份、城阳区28份、即墨区45份、胶州市32份、平度市52份、莱西区29份。
6.对策建议
6.1 发展农村电商消费市场以实现城乡消费一体化
第一，引导城市电商行业相关人才流入农村地区，打下青岛市城乡消费一体化的坚实基础。提高京东白条、蚂蚁花呗等数字普惠金融业务在农村地区的普及率，降低农村居民获得消费资金门槛，促进城乡居民消费协同，建立健康合理的城乡电商从业人员双向流通机制，培育农村电商消费市场的主体。
第二，积极向城市电商消费市场学习先进经验，充分发挥城市电商市场带动作用，拉近城乡居民消费水平。农村电子商务应加强对城市电商消费市场良性发展经验的学习借鉴，吸引城市电商品牌下沉农村市场，透明商品品质、价格等相关信息，推动农村市场持续稳定有序发展，提升农村电商消费市场发展水平，实现城乡消费一体化。
参考文献（略）