本文是一篇电子商务论文，本文的每个实验都包括了预实验和正式实验，先用预实验检验实验材料操纵的有效性，确认操纵成功后再将实验材料应用于正式实验中。并且为保证实验结果的稳健性，实验涉及产品品类既包括耐用品又包括非耐用品。
第一章 文献综述
第一节 直播商务
一、直播商务的定义和类型
直播是一种结合互联网通信技术，能够将图像和声音进行实时传播，同时集成了文本聊天渠道技术的交互式流媒体形式（Chen & Lin，2018；Wongkitrungrueng， Dehouche & Assarut，2020）。直播商务则是一种利用直播技术进行电子商务活动的在线商务模式（Xu，Wu & Li，2020；Zhang et al.，2020）。作为一种新型的线上商务形式，直播商务不仅继承了以图文为主的线上商务模式的相关属性，同时还拥有实时性、互动性和群体性三大特点。
首先，直播商务具有实时性（Apiradee & Nuttapol，2020）。直播是一种实时录制并向观众实时呈现的在线媒体形式。在以图文为主的线上商务中，消费者只能通过文字、图片或者录制好的视频来获取产品信息，而在直播中，整个产品展示过程是现场的、即时的，商家能够对产品进行更加生动、更加全方位地展示，对观众来说代入感更强，能够获取的信息更加丰富，质量也更高（Wang，2019）。
其次，直播商务的第二大特性就是互动性（Zhou et al.，2018），这种互动性是指不受时间和距离约束的双向信息交流（Hou et al.，2019）。直播可实现主播与观众之间、观众与观众之间、观众与直播平台间的多角度多类型的互动。首先，是主播与观众间的互动。观众观看直播，通过评论的形式发表自己的观点，主播对问题或者某个评论进行回复，实现了语言上的互动。在直播商务中，为了更好地展示商品以及满足观众观看需求，主播缩小身体与直播设备的距离，将自己的身体图像展现给观众，主播的这种“身体展演”实现了其与观众肢体上的互动（Hu，Zhang & Wang，2017）。其次，是观众与观众之间的互动。通过直播视频呈现，观众可以看到其他观众的行动，如点赞、评论区的留言等，可以通过弹幕进行咨询或参与讨论（Li，Wang & Liu，2020）。最后，实现了观众与直播平台间的互动。根据直播进程的安排，有时直播页面会弹出一些互动窗口：领取优惠券、抽奖、投票等，观众需要保持时刻关注并及时点击屏幕才可以参与（韩箫亦和许正良，2020）。
第二节 集群行为
一、集群行为的定义与特点
集群行为最早与群体性和冲突性联系在一起，Ross（1908）提出对于某一群体，面对冲突时会表现出一定的集群性行为或者态度，这是社会互动的结果。后来的学者也大都聚焦于集群行为的“群体性”与“冲突性”的特点上，将发生在社会变革背景下的一些大规模群众聚集行为，如集体罢工、群众游行、请愿等都归于集群行为的范畴。随着经济和社会发展，集群行为的种类和形式也更加多样化，政治学、社会学、心理学等多个学科的学者从不同角度对集群行为的概念进行了描述。政治学家多关注政治背景下的群体性事件，将其定义为群众为对抗党政机关，与当地国有企业等强势社会集团发生的冲突性集体行为（王二平，2009）。社会学家关注集群行为发生时的本身特征和情境因素，认为集群行为是由于某种普遍的影响和鼓舞，群众在无组织和不稳定的情况下相对自发产生的行为（Popenoe，1971；弯美娜等，2011）。心理学家则强调集群行为的心理机制和过程，认为集群行为是由于参与者之间的相互刺激或影响而自发产生的冲动性行为，包括两个特征：第一，以群体行为的形式呈现；第二，行为目标与群体有关（Wright，Taylor & Moghaddam，1990）。虽然不同学者对集群行为的关注视角不同，但是关于集群行为具有不稳定性、自发性和无组织性的特点，各个领域不同学者的观点基本一致。
本文认为直播中的观众群体行为具有集群行为的特征。在直播情境中，所有进入直播间观看同一场直播的用户形成了聚集，这些对主播、产品及直播场景等有兴趣的用户连接起来形成了社群。观众进出直播间不受控制，可以随时进入退出，观众的行为也难以控制，具有不稳定性。观众可以通过弹幕与其他观众群体实时交流，也可以观察到直播间人数、点赞量等数据的实时变化，能够了解到其他观众的行为动态。因此，由于受到主播或其他观众群体的刺激或鼓舞，观众会自发的共同采取某种行动如点赞、分享等，这些行为以群体的形式呈现，并且是为了实现某一群体目标。
第二章 研究模型与研究假设
第一节 研究假设
一、社会动员策略对集群行为的影响
根据价值累加理论，在直播商务的情景中具备集群行为产生的六个条件。首先，直播将所有对产品或主播有兴趣的观众连接到了一起，在直播间内形成了社群，为集群行为的产生创造了基础条件（裴学亮和邓辉梅，2020）。其次，直播情景中虽然少有不公正或冲突的现象，但是直播中的价值观强化以及个人利益触发仍然会唤起人们的情绪体验，增强人们的信念。而且，直播的实时性与互动性使得观众的行为难以控制，如果加上主播动员，会加速观众信念的增长与扩散。因此，在直播情景中，极有可能会发生集群行为。根据资源动员理论，集群行为能否成功取决于发起人采用何种动员方式以及能否动员到足够丰富的资源来发动和组织群众（McCarthy & Zald，1977；牛静坤等，2016）。因此，可以认为直播商务中主播采取的社会动员策略对观众集群行为的影响有重要作用。本文关注了直播间内主播的两种社会动员策略即价值唤起策略和利益触发策略。价值唤起策略指主播试图通过强化共同的理念和价值观来使观众参与直播中的集群行为。主播使用利益触发策略时，会强调通过这场直播或这个产品可以实现和满足他们的个人利益，多以强调产品的质量好、价格更低等能够满足观众的个人利益为主要内容。
与传统线上零售不同，在直播商务中情境下，大部分消费者的需求往往是不明确的，进入直播间的观众不一定具有确定的消费需求，可能由于对主播或者场景感兴趣而观看直播。这样的观众被定义为直播中的“非直接利益相关者”（王二平，2009），这类参与者并没有直接的利益诉求。在这种情境下，当主播使用利益触发策略，强调产品本身能够满足个人的利益或需求时，不足以打动这部分观众，促使他们参与为了实现群体目标的集群行为。
第二节 研究模型
基于前文所述，本研究基于群体动力的双路径模型，探究直播商务中主播社会动员策略对观众集群行为意愿的影响、作用机制和边界条件。本文从群体愉悦（基于情绪）和群体效能（基于认知）两条路径来解释直播商务情境下，主播使用不同社会动员策略如何影响观众集群行为，同时引入群体认同和直播类型作为调节变量。本研究模型共涉及六个变量：自变量为主播社会动员策略，本研究关注了价值唤起策略和利益触发策略两种主播社会动员策略；因变量为观众集群行为意愿；中介变量为群体愉悦和群体效能；调节变量为群体认同和直播类型。具体研究模型见下图：
第三章 实验设计和数据分析 .............................. 26
第一节 实验一 主播社会动员策略对观众集群行为的影响（田野实验） .. 27
一、预实验 .......................................... 27
二、正式实验 ........................................ 28
第四章 总结与展望 ............................ 43
第一节 研究总结 ................................ 43
第二节 理论贡献 ...................................... 44
第三节 管理启示 .............................. 45
第三章 实验设计和数据分析
第一节 实验一 主播社会动员策略对观众集群行为的影响（田野实验）
本实验主要目的是通过田野实验测试不同类型社会动员策略对观众集群行为的影响，初步验证本文的主效应（H1）。本实验使用微型积木作为实验产品，根据不同社会动员策略定义设计了相应的介绍文稿。首先通过预实验验证了不同社会动员策略介绍文稿操纵的有效性。正式实验时，使用抖音平台按设计文稿进行直播。收集直播时的真实数据以比较直播时主播使用两种不同的社会动员策略（价值唤起策略vs.利益触发策略）对观众集群行为的差异化影响。
一、预实验
本实验选取了微型积木作为直播产品，结合不同社会动员策略的定义以及相关参考文献，设计了主播使用不同社会动员策略的直播介绍文稿。在进行正式实验前，先进行了预实验，以检验主播社会动员策略类型操纵的有效性。预实验采用了2个社会动员策略组别（价值唤起策略vs.利益触发策略）的组间实验设计。通过Credamo见数调研平台招募80名被试，其中4位因未通过第二道注意力检测题被手动剔除，最终回收76份问卷。这些被试被随机分配到2个社会动员策略组中的一个，浏览正式实验直播文案的文字内容（具体材料见附录A）。随后，被试被要求回答策略类型操纵有关题项。价值唤起策略操纵检验是基于本文的定义以及对已有文献中关于价值唤起概念的研究和分析设计的题项（Schwartz & Bilsky，1987；Schwartz，2015；刘萍、张荣伟和李丹，2022），价值唤起策略测量包括“主播传递了自己的价值观”、“主播描述了一种理想中的状态”和“主播表达了期望中该如何行动”三个题项（Cronbach’s α = 0.84）。利益触发策略操纵检验也是基于已有文献中关于利益触发概念的研究（Merle et al.，2010；Sinha & Verma，2020）并结合本文定义形成了包括“主播强调了这个产品的质量好”、“主播强调这个产品有很多好处”和“主播强调了这个产品可以满足我的个人需求”在内的三个题项（Cronbach’s α = 0.83）。以上题项测量均采用李克特七级指标测量法，1=“非常不同意”，7=“非常同意”。
第四章 总结与展望
第一节 研究总结
直播技术赋能的线上商务正快速发展，市场潜力巨大。主播作为销量转化核心，发挥着重要的作用。学术界关于主播的研究主要集中在主播个人特征和主播与产品、观众的匹配方面，对主播社会动员的研究较少。在直播实际中，由于直播时长有限制再加上直播间出入不受控制，观众能在直播间停留的时长也不确定，观众的决策时间被压缩，因此，主播在直播时必须有所侧重地选择更加合适的策略更高效地实现直播目标。另一方面，直播商务互动性、实时性、群体性的特点使得直播间的观众可以与主播或其他观众进行实时沟通互动，主播与观众，观众与观众之间形成了节奏的同步化，在主播的动员下，观众自发的同时采取某种行动，这就表现出了集群行为的特征。
因此，本文基于以往研究和直播实际，关注了直播商务中的两种社会动员策略：价值唤起策略和利益触发策略。将研究视角聚焦于直播间内的集群行为，通过五个实验对主播社会动员策略如何影响观众集群行为，影响的作用机制以及边界进行了探索。本文的每个实验都包括了预实验和正式实验，先用预实验检验实验材料操纵的有效性，确认操纵成功后再将实验材料应用于正式实验中。并且为保证实验结果的稳健性，实验涉及产品品类既包括耐用品又包括非耐用品。
研究发现，主播社会动员策略会影响直播间观众集群行为意愿，并且不同社会动员策略之间有显著差异。与利益触发策略相比，主播使用价值唤起策略时观众的集群行为意愿更强，实验一、实验二与实验三均证明了这一结论。而且这一影响可以使用双路径模型来解释，社会动员策略通过基于情绪的群体愉悦路径和基于认知的群体效能路径影响集群行为意愿。本文还探索了群体认同的调节作用，结果表明，群体认同调节了社会动员策略对集群行为的影响，当群体认同水平较低时，使用价值唤起策略能够显著增强观众集群行为意愿，但当群体认同水平较高时，价值唤起策略的影响被削弱。除此之外，本文还探究了直播类型的调节作用。
参考文献（略）